Dark Marketing er ikke for børn
Dark Marketing er skjult markedsføring. Det gemmer sig i Haribo slik og på Facebook. I dække bag et skummelt mørke påvirkes vi til at købe forskellige produkter. Specielt børnene er særligt udsatte. Og spørgsmålet er om de overhovedet kan afkode dark marketing?
af Kirstine Vinderskov
Her kommer en – lidt bekymret – kortlægning af noget nyt.
Det er ikke, fordi skjult markedsføring som sådan er noget nyt. Der har i årevis været product placement og andre former for sammensmeltning af reklame og indhold i medierne. Når vi ser en mobiltelefon af et særligt mærke flere gange – eller mistænkeligt længe – i en DR-dramaserie, og hvis producenten af telefonen har betalt en del af produktionen, er det skjult reklame. Også selvom der i rulleteksten gøres opmærksom på det. For forbrugeren er det afgørende i dette eksempel, at denne ikke kender til markedsføringen, når den opleves. Uanset hvad juraen måtte mene om sagen. Det samme gælder for programmer, der er sponsoreret af en virksomhed eller organisation, uden at forbrugeren får det at vide. Om sponsoren har haft indflydelse på valg af historier og vinkling, er en gråzone, der kan afføde tvivl om uafhængighed og troværdighed. Disse sager har der været flere eksempler på de seneste år, og bare mistanken om eventuel påvirkning af journalistikken får public service-kanalen DR til på eget initiativ at skærpe reglerne. Ligeledes har TV2 som den største børneannoncør på det danske tv-marked for nylig indgået et frivilligt kodeks i forhold til markedsføring af usunde fødevarer i børnesendefladerne. Disse former for markedsføring er der altså en vis synlighed omkring både hos afsendere og forbrugere.
Det samme kan siges om producenters sponsorering af bestemte programmer på tv, der tydeligt præsenteres før og efter programmet. Ligeledes er reklameblokke på tv heller ikke skjulte. Forbrugeren og også børnene kan registrere en klar skillelinje mellem, hvad der er reklame og hvad der er programindhold.
Men hvad med al den markedsføring, som er usynlig, fordi den foregår langt mere usynligt end ovenstående eksempler, og hverken myndigheder eller forbrugere sådan for alvor har opdaget den? Det er dark marketing, og vi ved alt for lidt om, hvor udbredt den er, hvordan den påvirker forbrugeren og i hvilke former dark marketing optræder.
Eksempler på Dark Marketing
Her kommer nogle af de eksempler på dark marketing, der er derude lige nu. Tag fx Haribos onlinespil , der i stil med små arkadespil på Y8 eller gratisspil.dk henvender sig til mindre børn. Spillet ligner alle de andre spil, børnene bruger. Bortset fra at det hele foregår i et Haribo-univers, hvor der skal skydes vingummibamser ned, og figuren – vingummiguldbamsen – i alle spil har en dejlig pose Haribo slik under armen. Denne form for marketing har sin helt egen kategori på spilsitet Y8 – advergaming. Her er der en række spil til både piger og drenge med kendte figurer og produkter pakket ind i små, sjove spil. Det ligner ikke reklamer, men er den form for interaktive spil, især yngre børn er rigtig glade for at spille. I hvor høj grad produkterne er integreret i indholdet, skal man spille spillet for at opdage, da reklame (produkt) og indhold (spillets historie og navigation) selvfølgelig ikke er klart adskilt, men smeltet sammen.
Advergaming
Den amerikanske forskningsinstitution KaiserFamily Foundation har kortlagt advergaming rettet mod børn i rapporten It’s child’s play. Her illustreres det bl.a., at producenter bag morgenmad, chokolade og kiks i høj grad benytter advergaming i forhold til børn, der så at sige leger brandene ind. Spillene kan spilles igen og igen – har flere levels – og børnene kan dele dem med venner og på den måde sprede dem viralt – uden producenten som synlig afsender.
Mobilmarketing
Mobilmarketing benytter sig også af forskellige former for indhold, når der skal markedsføres. Konkurrencer er populære blandt børn og unge, og via mobiltelefonen modtages konkurrence-sms’er. Selvom man aktivt skal tilmelde sig konkurrencen, kan det bagvedliggende reklamebudskab stadig være skjult. Ligesom deltagelse i såkaldte forbrugerundersøgelser på Facebook med attraktive præmier som I-phones i virkeligheden er markedsføring og salg af diverse produkter. For at kunne deltage i konkurrencen skal man invitere mindst fem venner samt oplyse kontaktinfo, så man efterfølgende kan kontaktes med bunkevis af gode tilbud fra glade telefonsælgere.
Disse former for marketing kan defineres som ”dark”, fordi:
1. Reklamen er indlejret i indholdet og er en integreret del af spillet. Som en banner-reklame eller en pop-up kan det ikke fravælges, fordi indhold og reklame er smeltet sammen. Børn kan godt afkode en banner-reklame eller en pop-up, ligesom de kan afkode en tv-reklame. Men reklamen, der er skjult i fx en konkurrence, forbrugerundersøgelse eller et sjovt spil, er langt vanskeligere at afkode.
2. Afsenderen er ikke synlig, hvis spillet findes på et spilsite som fx. Y8 eller gratisspil.dk eller deles viralt fra bruger til bruger. De forbrugerkritiske parader er nede, og forbrugeren – både barn og voksen – er ikke klar over, at der en kommerciel produktproducent bag og dermed et positivt budskab om produktet indlejret i spillet.
Der er vækst i digital interaktiv underholdning, også i Danmark. Flere og flere virksomheder går ind på spilmarkedet som et led i markedsføringen af produkter. Denne form for reklame er i forhold til afsenderen tydelig, hvis det er på Arlas, Coca Colas eller Fiats hjemmeside, det sjove spil ligger, men spørgsmålet er, om det er så afgørende i forhold til barnets påvirkelighed. Hvor meget tænker en 6-årig over, at det er Arlas hjemmeside, han eller hun er på? Se film med børn på Nyhedsavisens site og få en fornemmelse af, hvordan markedsføringen virker.
Mediekompetente børn
Jo, børn er mediekompetente forbrugere, og er også ofte langt mere kompetente end de voksne autoriteter, der omgiver dem. Børn er i stand til at møde og bruge indhold på tværs af medier – også det indhold, der slet ikke er tiltænkt dem. Ofte bevæger de sig faktisk helt alene rundt i cyberspace, fordi forældrene for længst har opgivet at følge med dem. Men kan man automatisk gå ud fra, at deres mediekompetence følger med udviklingen og tilpasser sig markedets nye måder at få dem i tale på? Måske, men vi ved ikke nok om det.
I rapporten Usund indflydelse udarbejdet for Fødevareministeriet af undertegnede og Søren Schultz Jørgensen opstilles en teoretisk model for børns påvirkelighed. Idéen er at opdele børns mediekompetence i to: 1. en brugskompetence, som børnene har i en tidlig alder og 2. en afkodningskompetence, der først tilegnes senere – og muligvis endnu senere, end vi tror – i forhold til den form for komplekse reklamebudskaber, som denne artikel omhandler.
Pointen er, at børnenes evne til at bruge de nye medier rent motorisk – brugskompetencen – og deres evne til følelsesmæssigt at forstå det indhold, de møder – afkodningskompetencen – ikke følges ad. De kan bruge medierne langt tidligere, end de kan forstå dem. Samtidig falder gatekeeping-funktionen fra forældre og myndigheder med alderen. Jo ældre barnet bliver, jo mindre blander forældre og myndigheder sig.
Det er ikke ulovligt. Men det er heller ikke helt rart. Som grafen viser er der et gap fra børnene er 10 til de er 15. Forældrene er ikke inde over børnenes medieforbrug og mediebrugskompetencen ligger forholdsvis langt fra afkodningskompetencen. Her har Dark Marketing meget gode betingelser. Godt for Haribo vingummislik. Men måske mindre godt for børnene?
Det er ikke, fordi skjult markedsføring som sådan er noget nyt. Der har i årevis været product placement og andre former for sammensmeltning af reklame og indhold i medierne. Når vi ser en mobiltelefon af et særligt mærke flere gange – eller mistænkeligt længe – i en DR-dramaserie, og hvis producenten af telefonen har betalt en del af produktionen, er det skjult reklame. Også selvom der i rulleteksten gøres opmærksom på det. For forbrugeren er det afgørende i dette eksempel, at denne ikke kender til markedsføringen, når den opleves. Uanset hvad juraen måtte mene om sagen. Det samme gælder for programmer, der er sponsoreret af en virksomhed eller organisation, uden at forbrugeren får det at vide. Om sponsoren har haft indflydelse på valg af historier og vinkling, er en gråzone, der kan afføde tvivl om uafhængighed og troværdighed. Disse sager har der været flere eksempler på de seneste år, og bare mistanken om eventuel påvirkning af journalistikken får public service-kanalen DR til på eget initiativ at skærpe reglerne. Ligeledes har TV2 som den største børneannoncør på det danske tv-marked for nylig indgået et frivilligt kodeks i forhold til markedsføring af usunde fødevarer i børnesendefladerne. Disse former for markedsføring er der altså en vis synlighed omkring både hos afsendere og forbrugere.
Det samme kan siges om producenters sponsorering af bestemte programmer på tv, der tydeligt præsenteres før og efter programmet. Ligeledes er reklameblokke på tv heller ikke skjulte. Forbrugeren og også børnene kan registrere en klar skillelinje mellem, hvad der er reklame og hvad der er programindhold.
Men hvad med al den markedsføring, som er usynlig, fordi den foregår langt mere usynligt end ovenstående eksempler, og hverken myndigheder eller forbrugere sådan for alvor har opdaget den? Det er dark marketing, og vi ved alt for lidt om, hvor udbredt den er, hvordan den påvirker forbrugeren og i hvilke former dark marketing optræder.
Eksempler på Dark Marketing
Her kommer nogle af de eksempler på dark marketing, der er derude lige nu. Tag fx Haribos onlinespil , der i stil med små arkadespil på Y8 eller gratisspil.dk henvender sig til mindre børn. Spillet ligner alle de andre spil, børnene bruger. Bortset fra at det hele foregår i et Haribo-univers, hvor der skal skydes vingummibamser ned, og figuren – vingummiguldbamsen – i alle spil har en dejlig pose Haribo slik under armen. Denne form for marketing har sin helt egen kategori på spilsitet Y8 – advergaming. Her er der en række spil til både piger og drenge med kendte figurer og produkter pakket ind i små, sjove spil. Det ligner ikke reklamer, men er den form for interaktive spil, især yngre børn er rigtig glade for at spille. I hvor høj grad produkterne er integreret i indholdet, skal man spille spillet for at opdage, da reklame (produkt) og indhold (spillets historie og navigation) selvfølgelig ikke er klart adskilt, men smeltet sammen.
Advergaming
Den amerikanske forskningsinstitution KaiserFamily Foundation har kortlagt advergaming rettet mod børn i rapporten It’s child’s play. Her illustreres det bl.a., at producenter bag morgenmad, chokolade og kiks i høj grad benytter advergaming i forhold til børn, der så at sige leger brandene ind. Spillene kan spilles igen og igen – har flere levels – og børnene kan dele dem med venner og på den måde sprede dem viralt – uden producenten som synlig afsender.
Mobilmarketing
Mobilmarketing benytter sig også af forskellige former for indhold, når der skal markedsføres. Konkurrencer er populære blandt børn og unge, og via mobiltelefonen modtages konkurrence-sms’er. Selvom man aktivt skal tilmelde sig konkurrencen, kan det bagvedliggende reklamebudskab stadig være skjult. Ligesom deltagelse i såkaldte forbrugerundersøgelser på Facebook med attraktive præmier som I-phones i virkeligheden er markedsføring og salg af diverse produkter. For at kunne deltage i konkurrencen skal man invitere mindst fem venner samt oplyse kontaktinfo, så man efterfølgende kan kontaktes med bunkevis af gode tilbud fra glade telefonsælgere.
Disse former for marketing kan defineres som ”dark”, fordi:
1. Reklamen er indlejret i indholdet og er en integreret del af spillet. Som en banner-reklame eller en pop-up kan det ikke fravælges, fordi indhold og reklame er smeltet sammen. Børn kan godt afkode en banner-reklame eller en pop-up, ligesom de kan afkode en tv-reklame. Men reklamen, der er skjult i fx en konkurrence, forbrugerundersøgelse eller et sjovt spil, er langt vanskeligere at afkode.
2. Afsenderen er ikke synlig, hvis spillet findes på et spilsite som fx. Y8 eller gratisspil.dk eller deles viralt fra bruger til bruger. De forbrugerkritiske parader er nede, og forbrugeren – både barn og voksen – er ikke klar over, at der en kommerciel produktproducent bag og dermed et positivt budskab om produktet indlejret i spillet.
Der er vækst i digital interaktiv underholdning, også i Danmark. Flere og flere virksomheder går ind på spilmarkedet som et led i markedsføringen af produkter. Denne form for reklame er i forhold til afsenderen tydelig, hvis det er på Arlas, Coca Colas eller Fiats hjemmeside, det sjove spil ligger, men spørgsmålet er, om det er så afgørende i forhold til barnets påvirkelighed. Hvor meget tænker en 6-årig over, at det er Arlas hjemmeside, han eller hun er på? Se film med børn på Nyhedsavisens site og få en fornemmelse af, hvordan markedsføringen virker.
Mediekompetente børn
Jo, børn er mediekompetente forbrugere, og er også ofte langt mere kompetente end de voksne autoriteter, der omgiver dem. Børn er i stand til at møde og bruge indhold på tværs af medier – også det indhold, der slet ikke er tiltænkt dem. Ofte bevæger de sig faktisk helt alene rundt i cyberspace, fordi forældrene for længst har opgivet at følge med dem. Men kan man automatisk gå ud fra, at deres mediekompetence følger med udviklingen og tilpasser sig markedets nye måder at få dem i tale på? Måske, men vi ved ikke nok om det.
I rapporten Usund indflydelse udarbejdet for Fødevareministeriet af undertegnede og Søren Schultz Jørgensen opstilles en teoretisk model for børns påvirkelighed. Idéen er at opdele børns mediekompetence i to: 1. en brugskompetence, som børnene har i en tidlig alder og 2. en afkodningskompetence, der først tilegnes senere – og muligvis endnu senere, end vi tror – i forhold til den form for komplekse reklamebudskaber, som denne artikel omhandler.
Pointen er, at børnenes evne til at bruge de nye medier rent motorisk – brugskompetencen – og deres evne til følelsesmæssigt at forstå det indhold, de møder – afkodningskompetencen – ikke følges ad. De kan bruge medierne langt tidligere, end de kan forstå dem. Samtidig falder gatekeeping-funktionen fra forældre og myndigheder med alderen. Jo ældre barnet bliver, jo mindre blander forældre og myndigheder sig.
Det er ikke ulovligt. Men det er heller ikke helt rart. Som grafen viser er der et gap fra børnene er 10 til de er 15. Forældrene er ikke inde over børnenes medieforbrug og mediebrugskompetencen ligger forholdsvis langt fra afkodningskompetencen. Her har Dark Marketing meget gode betingelser. Godt for Haribo vingummislik. Men måske mindre godt for børnene?
