Danske Spil er svage på CSR
Danske Spil - til glæde og gavn?

Skrevet af

Michael Kellberg

2 artikler

0 indlæg

Jens Jensen

2 artikler

0 indlæg

Kan det forsvares, at en statsejet virksomhed lokker penge ud af landets befolkning? Og at den med sit virke bidrager til en stigning i antallet af ludomaner, særligt blandt den yngre del af befolkningen? Er Danske Spil overhovedet til glæde og til gavn - og i givet fald for hvem?

Danske Spil er i de seneste uger blevet grundigt kritiseret af medierne - med Politiken som bannerfører. Bevæggrunden til dette er, at Danske Spil i offentlighedens øjne ikke lever op til det ansvarlighedskodeks, man kunne forvente sig af en statsejet virksomhed. Særligt med tanke på branchen, den befinder sig i.

 


Danske Spil - Til glæde og til gavn? 

 
Danske Spil har siden 1949 været en integreret institution i det danske samfund. For snart tre år siden oplevede virksomheden en dramatisk ændring i sine omgivelser, og det har haft betydning for virksomhedens virke. Fra at være en monopolistisk og usårlig statsejet virksomhed ændrede dens levevilkår sig i 2012, da spillemarkedet blev delvist liberaliseret. Dermed kæmper Danske Spil nu på mange produktområder på lige fod med konkurrenterne, og virksomheden har derfor fået sværere ved at bevare sin markedsandel. Denne udfordring bliver yderligere skærpet, da virksomheden befinder sig i en meget kontroversiel branche, hvor dens eksistensberettigelse er at levere overskud til statskassen. Samtidig med at dens virke bidrager til en stigning i et i forvejen stort samfundsproblem; nemlig ludomani.
 
En forskruet identitetsopfattelse?
Når man som brancheførende virksomhed udbyder spil til mere end en million danskere ugentligt, er det et godt kommunikativt udgangspunkt, at der er ligevægt mellem virksomhedens egen identitetsopfattelse og dens image blandt forbrugerne. Vi har derfor undersøgt danskernes holdning til Danske Spils ansvarlighedsprofil på de største online spilfora og på Facebook ved hjælp af en omfattende netnografisk undersøgelse. Netnografi er dataindsamling fra brugere på nettet, altså brugernes egne holdninger præsenteret på diverse fora. Et miks af internet og etnografi. Vi indsamlede over 100 siders data, og resultaterne lå påfaldende langt fra virksomhedens egen opfattelse.
 
Danske Spils selvbillede ligger langt fra brugernes opfattelse af virksomheden. Kilde: dateexpectations.com.
 
Kløften mellem virksomhedens ønskede image og det reelle image blandt forbrugerne var særdeles stor. Hvordan hænger det egentlig sammen, når man udadtil gerne vil anses for at være ansvarlig og den ”pæne dreng i klassen”, men forbrugerne har den diametralt modsatte opfattelse? 

Danske Spil var i 2014 for tredje år i træk den virksomhed i landet, der annoncerede for flest penge. Det klinger derfor en smule hult, når man i sin CSR-politik skriver, at man vil beskytte unge og udsatte grupper gennem ansvarlig markedsføring.

 

For tredje år i træk er Danske Spil den danske virksomhed, der har brugt flest annoncekroner. Kilde: Politiken.
 
Vi fandt, at der er en direkte kausal forbindelse mellem omfanget af reklamer og det kraftigt stigende antal af ludomaner. Selvom Danske Spil afviser denne forbindelse, er faktum, at antallet af ludomaner har været kraftigt stigende de senere år. Faktisk er antallet ifølge Center for Ludomani tidoblet siden 2006. Det må antages, at de mange spilreklamer er med til at lokke nye spillere til. Men derudover er de med til at fastholde de spilafhængige i en ond cirkel - og besværliggøre vejen ud af den - ved konstant at minde spillerne om, at de kan være heldige at vinde.
 
Læs mere om forbrugerorienteret CSR
 
Til glæde og til gavn – et slogan der vildleder

Danske Spil har desuden i mange år brystet sig af at være til glæde og til gavn. At spil hos Danske Spil er ”til gavn” refererer unægtelig til Tipsmidlerne, der deler ud af overskuddet til almennyttige formål såsom foreningslivet. Der er jo på papiret meget godt, men siden liberaliseringen af spilleloven i 2012 har Danske Spils forretning været opdelt i to selskaber: Danske Licens Spil A/S og Danske Lottospil A/S. Det er udelukkende spil hos sidstnævnte, altså spil som Lotto, skrabelodder og Eurojackpot, der genererer overskud til almennyttige formål. Alligevel fremgår sloganet fortsat i forbindelse med reklamer for spil som eksempelvis Oddset, der ikke bidrager til andet end den danske statskasse.

 

Ikke alle spil fra Danske Spil gavner almennyttige formål - Oddset gør f.eks. ikke.
 
I vores undersøgelse fandt vi frem til, at der på de største spilfora ikke var nogen brugere, der reelt var klar over denne opdeling. Hvis ikke de mest engagerede spilentusiaster kender til dette, hvordan kan resten af befolkningen så vide, hvordan det hænger sammen? At pengene, når de lægger deres lønkroner på et sportsvæddemål hos Danske Spil, ikke går til spejderne i Skjern.
 
Danske Spils slogan er nu havnet hos Forbrugerombudsmanden, som mener, at det vildleder forbrugeren og dermed forvrider forbrugernes økonomiske adfærd. Spillemyndigheden har endda slået fast, at man vil foretage retslige skridt, hvis ikke virksomheden hører op med at anvende sloganet. Hos Danske Spil mener man dog stadig, at ”til gavn” i høj grad er retvisende, da staten jo blandt andet driver skoler og hospitaler. Den fortolkning kan man så mene om, hvad man vil.
 
Ingen kontrol med forhandlerne

En anden problemstilling, vi fandt frem til, har at gøre med virksomhedens manglende kontrol med sine forhandlere. Danske Spil har efter eget udsagn et samarbejde med omkring 4.400 forhandlere, der alle er underlagt nogle specifikke regler og retningslinjer. Det er dog gentagne gange blevet bevist, at en del af disse forhandlere ikke efterlever kravene om ikke at sælge spil til børn under 18 år. Denne problematik, erkender Danske Spil, er alvorlig, men man vil alligevel ikke udøve decideret kontrol med hverken forhandlerne eller spillerne. I Norge og Sverige har man indført såkaldte ”mystery shoppers”, der laver stikprøver hos forhandlerne, men denne model ønsker man ikke at benytte sig af, da det ifølge virksomheden er uetisk og med til at skabe mistillid mellem forhandlerne og Danske Spil.

 

Holder Danske Spil nok hånd i hanke med forhandlerne? Kilde: Politiken – foto af: Jens Dresling.
 
Når Danske Spil bliver gjort bekendt med, at der er forhandlere, der bryder spilleloven ved at udbyde spil til mindreårige, sender man i stedet en kollektiv indskærpelse af reglerne til samtlige forhandlere, hvilket, man så håber, har en effekt. Denne fortolkning af ansvarsfordelingen er brugerne uenige i. De er af den holdning, at det må være Danske Spils ansvar at overvåge og udvælge forhandlere, der med 100 procents sikkerhed varetager den fornødne beskyttelse af unge under 18 år. Frem for at indkassere den andel af forhandlerprovisionen, som tilgår dem fra dette segment. Brugerne mener derfor ikke, at det tyder på ansvarlighed, når Danske Spil afviser at komme problemet med spil udbudt til mindreårige til livs på en proaktiv måde, men i stedet blot uddeler kollektive huskekager på efterbevilling.
 
Nej til poker – ja til poker
I 2005 udsendte Danske Spil en pressemeddelelse, hvori det fremgik, at virksomhedens bestyrelse havde valgt ikke at udvikle en platform for, og dermed udbyde, online pokerspil til danskerne. De mente ikke, at pokerspillet i dets form på internettet harmonerede med Dansk Tipstjenestes værdigrundlag, der er baseret på troværdighed, underholdningskraft, fornyelse og ansvarlighed (dette værdigrundlag er i øvrigt det samme som i dag). Argumentet var, at spillet indeholdt en række karakteristika, der kunne lede til en markant stigning i antallet af ludomaner. Umiddelbart en meget ansvarlig tilgang. Men når man i samme periode ikke var for fin til at udbyde spil via de utallige enarmede tyveknægte, der er placeret på beværtninger rundt om i landet, virker den ansvarlighed noget påtaget.
Da spillemarkedet så blevet liberaliseret i januar 2012, havde Danske Spil alligevel poker på programmet. Over for os indrømmede Danske Spil, at man sagde nej til poker, fordi man vidste, at man ikke kunne få lov til at udbyde spillet på konkurrencedygtige vilkår, og at man derfor nok havde stukket befolkningen en plade. En plade, der spillede den gamle sang om, at den statsejede spiludbyder var mere ansvarlig end konkurrenterne.
 
At Danske Spil var blevet fanget af deres egne tidligere udtalelser, opsnappede brugerne hurtigt, og flere ytrede sig ironisk omkring Danske Spils ansvarlighed. Dels fordi de mente, at det var hyklerisk at sige nej til poker med argumentet, at det var ludomaniskabende, når man i forvejen udbød spil via spilleautomater. Dels fordi de mente, at Danske Spil var en vendekåbe, der fik dollartegn i øjnene, så snart de opdagede muligheden for at penetrere et hidtil utilgængeligt marked.
 
Trygt og lunt under statens vinger

Vi undersøgte også, hvor imødekommende Danske Spil har været overfor CSR kontra de forventninger, samfundet har. Virksomheder, der ønsker sig en skarp CSR-profil, har ofte en proaktiv tilgang. De forsøger at gå ud over normerne i branchen og komme fremtidige forventninger i forkøbet. Så er der de andre virksomheder, som arbejder med CSR på et tidligt stadie. De har ofte enten en reaktionær tilgang, hvor virksomheden gør nok til, at den ikke kan bebrejdes. Eller en forsvarsmæssig tilgang, hvor virksomheden indrømmer et ansvar, men kæmper imod og dermed kun gør det mindste, der er påkrævet af den. Sådan en virksomhed synes Danske Spil at være.

Danske Spils afstandstagen fra problemerne har for nylig resulteret i meget negativ medieomtale. Deres manglende fokus på ansvarlighed og deres negligering af brugernes forventninger har ført til en lang artikelserie i Politiken, som stiller spørgsmålstegn ved Danske Spils ansvarlighed. De mere end 10 artikler har spredt sig over medielandskabet - og det ville have fremmanet panik i de fleste virksomheder. Men når man sidder trygt og lunt under statens vinger, er det måske fint nok, at den kommunikationsansvarlige fortsat klør sig lidt i nakken, mens han desperat prøver at finde på nye undskyldninger frem for at tage kritikken seriøst og komme den i forkøbet? 
 
Danske Spil er blevet kritiseret af medierne for ikke at leve op til det ansvarlighedskodeks, man kunne forvente sig af en statsejet virksomhed. Kilde: Politiken.dk. 

 

Man siger, at virksomhedsetik starter der, hvor loven slutter. Men er det nu også tilfældet for Danske Spil? Af regeringens handlingsplan for virksomheders samfundsansvar kan det nemlig udledes, at statsejede virksomheder har et større etisk ansvar, da de skal fungere som gode eksempler for det øvrige erhvervsliv. Det er derfor blandt andet blevet lovpligtigt for statslige selskaber at rapportere om samfundsansvar samt at tilslutte sig FN’s Global Compact-principper.

Det betyder, at der ligger et stort pres på Danske Spil om at være ekstra ansvarlig. Man kan i den forbindelse diskutere, om Danske Spils arbejde med CSR overhovedet bunder i en ansvarlig virksomhedskultur, eller om det skyldes, at man er pålagt det ved lov. Alle Danske Spils CSR-tiltag er nemlig direkte lovfæstet i spilleloven. Det siger noget om Danske Spils etiske standpunkt – for der er altså forskel på at gøre noget, fordi man mener, det er etisk rigtigt, og gøre noget, fordi man skal. 

 

Tag den svære snak

Det kan ikke understreges nok, at nutidens virksomheder som led i deres CSR-indsats bliver nødt til at åbne sig og turde tage den svære snak om deres begrænsninger. Det er helt i orden at have fejl og mangler. Ja, det er faktisk forventeligt. En virksomhed kan aldrig være 100 procent ansvarlig eller bæredygtig (og slet ikke hvis den som Danske Spil er statsejet og befinder sig i en kontroversiel branche). Men så længe man tør kommunikere ærligt om de mange udfordringer, der er i forbindelse med ansvarlighed, og tage kampen op med dem, så er man allerede bedre stillet, end hvis problemerne fejes ind under gulvtæppet og efterfølgende skal forsvares. Faktisk signalerer indrømmelser ydmyghed og menneskelighed, og det er i dén grad noget, forbrugerne kan forholde sig til.

 
Forfatterne afleverede deres speciale 'Danske Spil - til glæde og gavn?' på CBS i januar 2014. De fik for nylig en tredjeplads i Specialeprisen 2014.
 

Relaterede artikler

Brug af bloggere – sådan holder du dig inden for lovgivningen - I forbindelse med en politianmeldelse for nylig har Forbrugerombudsmanden offentliggjort nogle guidelines til, hvordan m...
Kan CSR og lobbyisme integreres? - Virksomheder opfattes ofte som gode samfundsaktører, når de indgår i CSR-aktiviteter, men betragtes som beregnende, når ...
Månedens Digitalent: Jesper Thyssen fra Danske Spil - Danske Spils digital manager er denne måneds digitale talent for sit arbejde med virksomhedens digitale transformation.

Giv din stemme

25 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

28 JOB

Marketingchef

Se alle job Indryk job

Job

Sprogmedarbejder

Frist: 1. juni

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 3. juni kl. 9.00

Studentermedhjælper

Frist: 17. juni kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.