God, bedre, beskeden bank
Danske Bank har fået nyt slogan: Stå stærkere, lyder det. Mere ydmygt kan det næppe blive for en af Danmarks største banker. Her er ikke længere noget med at være bedst eller bedre. Nu vil de bare være beskedenheden selv. Blot et simpelt ønske om at stå stærkere i større eller mindre grad står tilbage. Det er af mange gode grunde et godt slogan. Blot det ikke ender som marketing-farvelade og flotte ord uden egentlig forandring. For banken står kun stærkere på den lange bane gennem egentlig produktinnovation og ved at tage et større samfundsansvar.
Slogan som helsidesannonce - introduktionen i denne uge
Den mindst ringe bank
Gode sloganer og missions-formuleringer er ydmyge. Ydmygheden er enten sprogligt ekspliciteret med en sproglig svækkelsesmarkør eller indholdsmæssig med et ydmygt mål.
Danske Banks nye slogan er det første og skriver sig ind i en særlig dansk tradition for underspillede sloganer – fra Carlsbergs gamle "Probably the best beer in the world" til Informations "Den mindst ringe avis". I alle tilfælde spilles på det relative og det defensive, hvilket gør det svært at kritisere sloganet, virksomheden eller produktet bag, fordi der ikke siges noget absolut eller bombastisk.
I den anden gruppe har vi alle de sloganer, som ikke prøver at redde verden, men blot vil tegne et billede af en redelig virksomhed med et beskedent mål. Disneys "To make people happy" fortæller det hele uden at virke frembrusende. Walmarts "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people" er med den sociale indignation tæt på hverdagen for deres fattige kunder, mens 3Ms ønske om "To solve unsolved problems innovatively" giver et billede af en sympatisk og ydmyg Georg Gearløs-virksomhedsånd. Ydmyghed klæder store virksomheder og i særdeleshed Danske Bank, ligesom arrogance og selvfed attitude i den helt modsatte grøft klæder de små opstartsvirksomheder.
Når sloganet er forskellen, som gør forskellen
De allerbedste af de gode sloganer er ikke blot beskedne. De er den forskel, som gør en forskel og skal gøre forskellen. De formidler det løfte og den ydelse, som adskiller virksomheden fra konkurrenterne. I tilfældet Danske Bank er løftet at større kompetencer giver stærkere rådgivning og dermed et stærkere tilbud til kunderne. Her søges bevidst at skabe luft til provinsbank-tosserierne og til bankkirkegården Finansiel Stabilitet. Budskabet er, at størrelse er gørelsen: Banken var nok "too big to fail", men derfor også for stor og stærk til at sættes i bås med de andre svage og små banker. Netop derfor vil banken også ud af bankpakken og æresgælden til samfundet. For det at stå stærkere, er også at stå på egne ben for egne penge.
De allerbedste af de gode sloganer er ikke blot beskedne. De er den forskel, som gør en forskel og skal gøre forskellen. De formidler det løfte og den ydelse, som adskiller virksomheden fra konkurrenterne. I tilfældet Danske Bank er løftet at større kompetencer giver stærkere rådgivning og dermed et stærkere tilbud til kunderne. Her søges bevidst at skabe luft til provinsbank-tosserierne og til bankkirkegården Finansiel Stabilitet. Budskabet er, at størrelse er gørelsen: Banken var nok "too big to fail", men derfor også for stor og stærk til at sættes i bås med de andre svage og små banker. Netop derfor vil banken også ud af bankpakken og æresgælden til samfundet. For det at stå stærkere, er også at stå på egne ben for egne penge.
Stå stærkere er stærkt, fordi det er til at forstå og handle på. Gode missioner og sloganer giver medarbejderne en følelse af at være med på en mission frem for at have fået en mission pålagt fra ledelsens side. Medarbejdernes mission i Danske Bank er at gøre deres arbejde bedre, så banken står stærkere. Det er handlingsanvisende i virksomhedens hverdag, samtidig med at det er et signal i markedet. Det fungerer så at sige udefra ind og indefra ud, og det er et stort plus.
Googles berømte "Don't be evil" er som de ti bud let at følge. En morale, der bliver sat trumf på, når ledelsen trækker hele virksomheden ud af Kinas censurhelvede, koste hvad det vil, for at være god. Det giver pondus. På samme måde som Mærsk med rettidig Omhu. Det virker, fordi du som Mærsk-medarbejder begynder at tænke dig om på det rigtige tidspunkt og blive en lille smule mere grundig. Lidt de samme gode egenskaber, som findes i Avis’ berømte "We try harder". Underspillet, men med respekt for hverdagens små gøremål og indsatser som summen af service.
Sloganer med ben at gå på
Gode sloganer er gådefulde på en god måde. De har ben at gå på og kan tolkes i det uendelige uden at blive hverken intetsigende eller altsigende. "Stå stærkere" kan give styrke til mange ting, men udgangspunktet er altid styrkepositionen eller manglen på samme. Hvem skal stå stærkere, hvordan og hvorfor? Et ønske, et krav eller et kritisk tilbageblik? Gådefuldt, men også det, som gør sloganet mere levende og tilpasningsdygtigt.
Her mindes man BG Banks gamle slogan "Små forskelle tæller". Samme gode gådefuldhed, men forskellen er tydelig. Dengang gjaldt det en postuleret værdimæssig forskel i et overflodssamfund, nu gælder det den finansielle styrke i en svækket branche i en skrøbelig verdensøkonomi. Nu er det alvoren og den rå økonomi, som tæller
Velkommen på forsiden. Branchen og bankerne har et noget blakket ry
Bank-branding er bare ligegyldigt
"Stå stærkere" er godt, men hvad er det godt for? Bank-branding er i høj grad varm luft og i mindre grad betydning i en branche med få kundebevægelser, overregulering og næsten generiske produkter og priser. Danske Bank brugte millioner og atter millioner på BG Bank-brandet, hvorefter de nedlagde det på en weekend. Skabte det rasende kunder og kundeflugt? Nej, alle var totalt ligeglade, og BG Banks dyrt betalte placering i det grønne segment viste sig at være intetsigende og irrelevant for alle og enhver. Læren må være, at bank-branding hverken flytter kunder fra eller til. Det kommer "Stå stærkere" nok heller ikke til i sig selv.
"Stå stærkere" er naturligvis heller ikke tænkt til at stå alene. Ifølge bankens nye danske direktør er det en del af en ny og større strategi. Nu skal kunden i fokus og medarbejderne give en bedre service. Her skal følges op med små kundekarakterbøger, og kundetilfredsheden skal op som nyt succeskriterium. Accelereret kundefokus er omdrejningspunktet, hvorom alt skal dreje sig.
Så godt så langt, men er det overhovedet en strategi og ikke blot større operationel effektivitet? Er det overhovedet noget nyt? Har vi ikke hørt det et par gange før, og hvem vil sige, at de ikke sætter fokus på deres kunder? Man husker den senere så uheldige Søren Kaare fra BG Bank, som omkring årtusindeskiftet altid talte om det sublime kundemøde. BG Bank skulle sætte fart og fokus på kundeservicen, og filialcheferne skulle holde øje med, at servicen var i top. Sådan lød det for ti år siden, og sådan lyder det nu igen.
Den nye dokumentarfilm Inside Job angriber igen grådigheden i branchen og drager den til ansvar for den største økonomiske krise siden 1930'erne. Bemærk, hvor mange penge filmen har kostet, som beskrevet i toppen af plakaten
Forældede it-systemer
Same same, but different: Serviceefterslæbet er kolossalt i sektoren og ikke mindst i banken. Netbanken er 10 år bagud og burde opgraderes med inspiration fra digitale frontløbere som netbanken Mint, hvor de mange data integreres og præsenteres bedre. Efter musik og bøger er penge det næste, som bliver 100 procent digitalt og cloud-baseret. Nye betalingsenheder og aktører som Apple og Google vil eje vores betalingsmidler og betalingsstrømme, alt mens den nye fremvoksende generation C har et ikke-eksisterende forhold til de traditionelle banker og deres rådgivere. Det er store udfordringer for branchen og banken. Udfordringer, der ikke kan løses ved endnu en gang at tro, at kunderådgiveren gennem bedre service kan redde forretningen.
Same same, but different: Serviceefterslæbet er kolossalt i sektoren og ikke mindst i banken. Netbanken er 10 år bagud og burde opgraderes med inspiration fra digitale frontløbere som netbanken Mint, hvor de mange data integreres og præsenteres bedre. Efter musik og bøger er penge det næste, som bliver 100 procent digitalt og cloud-baseret. Nye betalingsenheder og aktører som Apple og Google vil eje vores betalingsmidler og betalingsstrømme, alt mens den nye fremvoksende generation C har et ikke-eksisterende forhold til de traditionelle banker og deres rådgivere. Det er store udfordringer for branchen og banken. Udfordringer, der ikke kan løses ved endnu en gang at tro, at kunderådgiveren gennem bedre service kan redde forretningen.
Kan og skal kunderådgiverne redde banken igen igen?
Men kunderådgiverens serviceniveau er ikke det afgørende for en bank i dag. Det er derimod it og brugervenlighed. Specielt fordi den egentlige udfordring for banken og kunderådgiverne er, at deres it-system stinker og er et kuldetæppe, som effektivt lukker for weltklasse, CRM og et it-understøttet kundefokus. De har ikke it-redskaberne, og de er i dag vigtigere end rådgiverne, hvad succesen med mobil-banker med al tydelighed viser. Det er her, fremtidens differentiering og kundetilfredshed gemmer sig.
Hvis "Stå stærkere" skal være mere end en tv-annonce, skal der altså rykkes og investeres i produktinnovation og it-infrastruktur. Her var boligkøberne en oplagt målgruppe for nye tiltag, hvor ejerskabet af RealDanmark / Home burde give gigantiske muligheder for nye tværgående serviceinnovationer i alle dele af huskøbsprocessen. Når vi taler innovation og it, skal banken dog ubetinget have kredit for deres store sats på mobile platforme. Det er modigt og visionært. Hatten af for det. Her har de om nogen sat scenen og løbet foran.
Tale mere med flere
"Stå stærkere" er ikke blot marketing. Bagved gemmer sig en gennemført og kompromisløs PR-indsats. Efter krisen og imagekollapset har banken valgt en ny interessentstrategi. Interessent-involvering og dialog er våbnet, hvormed banken skal genvinde samfundets, politikernes og kundernes accept. "Stå stærkere" handler her om at stå tættere sammen med de stærkeste parter og inddrage kritikerne.
Det sker til vands, til lands og i luften. Enhver med selv den mindste berøring bliver derfor ringet ned, involveret eller informeret af bankens flinke public affairs-folk. Det er godt tænkt og nidkært udført. Uden tvivl best pratice for en imagemæssig turnaround-strategi.
I teorien og på papiret skal bankens talsmand fungere som spejl og vindue for virksomheden. En mediator, som påvirker banken til at ændre sig og omverden til at ændre sin opfattelse af banken. Teorien er blot ikke altid bankens og public affairs-mandens virkelighed; som iagttager oplever man, at det bliver ved snakken. Banken lytter, men blot for at påvirke omverdenen, ikke for at lade omverdenen påvirke den. Hvis det kun handler om, hvordan banken står stærkere, er det ren manipulation, falsk beskedenhed og en pseudosamtale.
Netto-gul i en kort kampagneperiode for at slå fast, at banken er billig
Tag et ansvar og tal mindre om banken
Det bringer mig frem til min eneste anke mod "stå stærkere"-positioneringen. Banken er kommet økonomisk på fode igen. Det er altså ikke økonomien, som kan og skal stå stærkere. Det er imaget, der står svagt og skal stå stærkere. Præmissen er igen den egocentriske optagethed af sig selv og sit image i eget spejlbillede. Den evindelige imagediskussion er nu blevet blandet ind i bankens dna og fylder derfor meget mere.
Dette er umandigt, uhørt og upassende for en virksomhed af den størrelse. Har du nogensinde hørt Mærsk, Novo eller Lundbeck tale helt besat om deres image? Nej, vel? Image er som penge noget man har og ikke taler om.
Imagehysteriet er så i Danske Bank kombineret med en generisk kundefokusstrategi, Søren Kaare-lookalike anno 2000, og en noget ufokuseret og nærmest usynlig CSR-strategi. Næppe noget, som vil bringe banken ud af finanskrisens skygge på den lange bane. Man kunne frygte, at succesen med at male facaden gul i fjorten dage, app-manien og "stå stærkere"-positioneringen betyder, at de lette marketingfarvelader og de generiske old school MBA text book-løsninger vinder over egentlig it-funderet produktudvikling og et større samfundsansvar. To tiltag, banken ellers skylder både deres kunder og samfundet.
---
Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.
