Danmark: Det ukendte modelsamfund

Skrevet af

Frederik Wiedemann

2 artikler

0 indlæg

”When it looks like wood, it is wood”, fortalte en begejstret amerikaner som eksempel på den kvalitet og ordentlighed, hun forbinder med Danmark – både når det gælder veldesignede produkter, mødet med kompetente danskere, det trygge velfærdssamfund og den ansvarlige omgang med energi og miljø. Men den positive oplevelse af Danmark står i skyggen af, at Danmark er meget lidt kendt ude i verden. Inden vi tager stilling til, hvordan vi gerne vil præsentere vores land, må vi derfor gøre opmærksom på, at Danmark findes. Det er et af hoved­resultaterne i en international analyse af Danmarks brand, som ReD Associates har lavet for regeringen. Analysen viser også, at det kendskab, udlandet trods alt har til Danmark, er uklart og modsætningsfyldt.

 Den gode nyhed er, at der ligesom hos amerikaneren ovenfor er en positiv indstilling til Danmark, danskerne, de danske virksomheder og produkter. Når udlændingene i vores undersøgelse udtaler kritik af Danmark, gør de det næsten alle sammen ud fra en grundlæggende sympati for det, de opfatter som dansk.

 

Danmark opfattes både som åbent og lukket, som moderne og gammeldags, som afslappet og effektivt. De mange modsætninger viser sig at dække over et usædvanligt afbalanceret samfund, der på enestående vis formår at kombinere nogle egenskaber, som folk ellers ikke har mulighed for at finde samlet andre steder i verden. Derfor fremstår Danmark som et modelsamfund for mange af dem, der kender til os.

 

Det er ikke overraskende, at vores nabolande er dem, der kender os bedst. Både interessen, sympatien og kritikken er mest udtalt hos tyskere, englændere og svenskere. Men det er interessant, at opfattelsen af Danmark bliver mere og mere fortidig, jo længere væk man kommer geografisk og kulturelt. De nærmeste naboer følger med i aktuelle emner som Danmarks udvikling af velfærdssamfundet, forholdet til EU og vores debat om udlændingepolitik. I mellemgruppen af lande (USA, Indien, Rusland og Polen) forbinder man Danmark med designmøbler a la Arne Jacobsen, landbrugseksport og grundfortællingen om velfærdsstaten. Altså et billede af Danmark fra 1950'erne. I de fjerneste lande (Kina, Sydkorea og Brasilien) er det første, folk forbinder med Danmark, H.C. Andersen, eventyr og vikinger.

 

Det er ikke kun landene, der repræsenterer forskellige opfattelser af Danmark. Der er også stor forskel på, hvor stærkt Danmark står inden for forskellige segmenter som eksport, turisme og forskning. Generelt er danske produkter og virksomheder i høj kurs. ”Made in Denmark” er et stærkt kvalitetsstempel i alle lande, og både vores produkter og indbyggere opfattes som ordentlige og ærlige.

Dansk design og danske fødevarer er de produktområder, som omtales hyppigst og mest positivt. Med undtagelse af folk med professionel tilknytning til design, så opfatter folk i alle lande den danske designstil fra omkring 1950'erne som meget moderne. Noget tyder på, at der er en global æstetiske trend, der i øjeblikket passer særdeles godt ind i den enkle, naturlige og samtidig eksklusive danske eller nordiske designstil.

 

Situationen er sværere for Danmark som mål for udenlandske investeringer. Her fremstår Danmark som et dyrt land uden en klar profil, men vi kan være et attraktivt sted at placere specialafdelinger inden for nicheområder. Desuden er Danmark et attraktivt land at arbejde i, hvis man søger en balance mellem karriere og fritids- og familieliv.

 

Danmark er overset, men samtidig også vellidt som turistdestination. H.C. Andersen og Tivoli er stærke trumfer, der gør Danmark interessant og tiltrækkende som et eventyrland. Når det kommer til stykket, er det dog især det harmoniske dagligliv og danskerne, der gør indtryk på de udenlandske gæster. Hovedproblemet er, at Danmark ikke er stort, interessant og centralt nok til være en solodestination for andre end de nærmeste naboer. Derfor må der findes måder at tiltrække turister til Danmark i kombination med andre destinationer.

 

Den svageste opfattelse af Danmark har vi mødt inden for forskning og uddannelse. Ganske vist opfattes danskerne som uhyre kompetente medarbejdere og generelt meget veluddannede, men sjovt nok er der ingen, der tænker på danske forskere eller uddannelsesinstitutioner som noget særligt.

 

Hvis Danmark skal etablere en troværdig og attraktiv position, må vi skabe et synligt og sammenhængende billede, som bygger på de positive egenskaber, folk forbinder med Danmark. Selv om der er forskel på Danmarksbilledet i de ti lande, vi har undersøgt, er der nogle underliggende egenskaber, der går igen, også på tværs af de forskellige segmenter. På baggrund af vores analyse har vi anbefalet at markedsføre Danmark som et højkvalitets­land, der er præget af balance og ansvarlighed, effektivitet og enkelhed, men som samtidig er kreativt og eksperimenterende.

 

Hvis det skal lykkes for et lille land som Danmark at blive mere synligt, kræver det, at de mange offentlige og private aktører bygger deres promovering af Danmark på en fælles grundopfattelse af vores styrker. Det giver stadig masser af plads til kreative måder at kommunikere og markedsføre sig på for den enkelte aktør.

 

FAKTA: DANMARK OG MELLEMØSTEN

I april 2006 undersøgte ReD Associates for Udenrigsministeriet, hvordan Danmark og danskerne bliver opfattet i Mellemøsten i kølvandet på tegningesagen. Vi fandt ud af, at den bedste brandingindsats, Danmark kan gøre i forhold til Mellemøsten, er at vise vores interesse i den muslimske religion, kultur og historiske arv. Det betyder for eksempel, at det er mere relevant at etablere "Det Arabiske Hus" i Danmark frem for at etablere "Det Danske Hus" i den arabiske verden.

 

Vi kan også drage fordel af at markere os mere som en del af Skandinavien. Skandinavien er et stærkt forbillede for mange i den arabiske verden, hvorimod for eksempel EU har et mere blakket ry.

 

Et resume af undersøgelsen er tilgængeligt på Udenrigsministeriets hjemmeside.   Læs hovedkonklusionen her:

 

FAKTA: OM UNDERSØGELSEN AF DANMARK BRANDET

ReD Associates har lavet en dybdegående perceptionsanalyse, der viser, hvordan Danmark opfattes i Europa, Asien og Amerika. Formålet med analysen er at afklare, hvilke værdier, styrker og kompetencer en global markedsføring af Danmark bør bygge på. Og hvordan Danmark kan differentiere sig fra andre lande på en relevant, troværdig og attraktiv måde.

Analysen har tilstræbt at præsentere et sammenhængende og troværdigt fundament for varemærket “Danmark”, som kan samle indadtil og differentiere udadtil. Fundamentet skal give en rød tråd i markedsføringen af Danmark og skal kunne bruges som grundlag for ministeriernes videre diskussioner og beslutninger.

 

Undersøgelsen fokuserer på opfattelsen af Danmark inden for eksport, udenlandske investeringer, forskning og uddannelse, turisme, kultur og historie, politik og samfundsforhold.

Analysen er baseret på dybdeinterviews, telefoninterviews og fokusgrupper med i alt 150 personer fra USA, Brasilien, Storbritannien, Tyskland, Sverige, Polen, Rusland, Indien, Kina og Sydkorea. Den kvalitative analyser er suppleret med mere kvantitative opgørelser fra Simon Anholts brandingindeks for lande, internationale benchmarks og en analyse af dækningen af Danmark i engelsk- og spansksprogede aviser fra hele verden m.m. Desuden har man undersøgt 10 landes gode og dårlige erfaringer med landebranding og udledt læringspunkter for Danmark.


Rapporten er tilgængelig på Økonomi- og Erhvervsministeriets hjemmeside   her

 

 

 

 

Relaterede artikler

Nationen som brand - Hvorfor er et lands image af afgørende betydning? Kan man ændre hvad andre tænker om et land eller en by? Er det lykkede...
Gucci Government - en kritik af nationen som brand - Hovedformålet med at brande en by,region eller land er at gøre den attraktiv overfor turister,videnarbejdere og udenlan...
Danmark er ikke et brand - De tider, hvor den danske sang var en ung, blond pige og nationalfølelsen vågnede, hver gang man hørte et patosfyldt nat...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Digital kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.