Kommunikationsforum har mødt Rasmus Ibfelt, der er direktør i e-Types, for at høre om designerens forhold til tryksager, som man normalt pakker fisk ind i, når de er læst.























Tillykke med prisen. Lad mig først høre: har konkursboet også sat pris på arbejdet?
— Tak. Jo, vi har da fået nogen penge, men hele vores tilgodehavende er dog ikke blevet udbetalt. 2/3 af pengene har vi fået.

Hvordan gik det til, at det blev e-Types, der kom til at stå for DAGENs design?
— En dag i efteråret 2001 kom Peter Linck ud til os. I en stor sort plastiksæk havde han 100 forskellige aviser fra hele verden med, og dem væltede han ud på gulvet. "Drenge", sagde han, "vi skal lave en avis".
Han fremlagde på sin egen enterprenante og karismatiske facon sin vision om en kvalitetsavis. Linck er jo en ildsjæl, ja nærmest en demagog, og det var svært ikke at lade sig smitte af hans begejstring. Han fremmalede noget, der skulle være nyt og stort og anderledes, og det ville vi jo gerne være med i. Vi var solgt.

Vi var faktisk blandt de første, der overhovedet fik kendskab til projektet, og det vidner jo om, at Linck ikke tænker traditionelt. Se på de andre aviser: der styres foretagenderne jo primært af journalister. DAGEN blev derimod til i et samarbejde mellem forretningsfolk, journalister og ikke mindst designere. Linck har klare holdninger til design.

Fortæl lidt om designet. Hvordan valgte I et logo?
— DAGENs logo skulle selvfølgelig være noget særligt og samtidig letgenkendeligt. Så vi valgte at bruge et enkelt, tydeligt citationstegn. Hermed ville vi signalere troværdighed og seriøsitet: enhver avis bygger på citater, altså udtalelser fra kilder, og det valgte vi således at trække frem. DAGENs citationstegn kunne måske være blevet, hvad den røde prik over i'et er for Information — eller hvad buen er for Nike.
Derudover fik DAGEN sin særlige farve. Den røde var jo Politikens, og andre almindelige farver var også "optaget", så vi vidste, at vi ligesom skulle være på kant, lidt frække. Den orange, eller siennarøde som det endte med, er både ungdommelig og æstetisk elegant.
Endelig valgte vi at lade navnet stå med versaler i groteske typer: det giver et prægnant udtryk.

Logo og navnetræk, det kender man jo. Hvad ligger der ellers i arbejdet med den grafiske identitet?
— Tag skrifttypen, fx. DAGENs skrifttype kom til at hedde "Press". Det er nærmest et livsværk at forfine og pudse typerne af, og Jonas Hecksher var da heller ikke færdig med alle "Press"-typerne, da DAGEN blev sendt på gaden. Vi udviklede over 40 forskellige skriftsæt: regulær, fed, halvfed, kursiv, antikvatyper og grotesker osv.

Dette havde juryen på Dansk Design Center jo også øje for, da I også tog årets pris for bedste typografi. Er typografi ikke et lidt mærkeligt fag, der blot handler om at vælge mellem skrifttyper med sjove navne: Broadway, Imprint MT Shadow eller Starsymbol?
— Mange synes, at skriftdesignerens arbejde er noget for nørder, men der ligger altså utrolig megen identitet i en skrifttype. Hvis man er rigtigt god, kan man opnå et helt unikt udtryk, som man så kan komme til at forbinde med en ganske bestemt virksomhed. Tænk på DSB: ingen vil være i tvivl om, at dette skilt eller denne brochure er fra statsbanerne. Alene skriftsnittet skaber genkendeligheden.

Da vi stiller os lidt tvivlende an overfor denne påstand, giver Rasmus Ibfelt hurtigt Kommunikationsforums udsendte en demonstration. Vi får forelagt forskellige, anonymiserede udklip af aviser med tekst og genkender både Politiken og Weekendavisen. Forbløffende.

— Derfor er det alle pengene værd for en virksomhed at arbejde med den grafiske identitet. Personligt synes jeg ikke særligt godt om Berlingskes nye skrift: det er en ganske ordinær Times. Hvorfor dog ikke skille sig lidt ud, spørger Rasmus Ibfelt. Så i forhold til det eksisterende medielandskabs udseende må det selvfølgelig have været anderledes, når man pludselig bruger fede typer, sløjfer mellemrubrikkerne, fremhæver dele af en overskrift eller lader den strække sig over to sider, eller når man blander store og små typer. Avisen kan godt tåle lidt "spræl".

Mange aviser er dybt afhængige af annoncer. Hvordan forholdt I jer til denne del af avisen?
— Annoncerne er et ypperligt eksempel på hvordan det redaktionelle, det forretningsmæssige og det grafiske gik op i en højere enhed. De øvrige aviser er ofte præget af en meget stor mængde annoncer, og det skaber en flakkende avislæsning, hvor læserens øje lokkes hid og did af en overskrift hist, et sjovt billede pist, et slogan her, og noget helt fjerde der. Det var ikke i overensstemmelse med den seriøse linje, man ønskede at manifestere redaktionelt.

Og ærligt talt: resultatet er heller ikke smukt, når layouterne klasker den ene annonce op efter den anden. Med DAGEN ville vi noget andet. Siderne kom til at stå roligt og klart — og det gav mere plads til både annoncer og til de redaktionelle elementer på siderne. Dermed er vi inde på det forretningsmæssige, for det handler jo ikke kun om æstetik, men også om business. Linck har tidligere arbejdet med magasinpresse, fx Eurowoman. DAGEN tilbød derfor sine annoncører tryk til kanten af papiret, og der var kun ganske få formater at vælge imellem: 1/4, 1/2, 1/1 og 2/1 sider. Og endelig var DAGENS tryk af en særligt god kvalitet: Gucci eller Audi ville nok være mindre tilbøjelige til at indrykke en helsidesannonce, hvis man gennem papiret kan se artiklen på bagsiden af annoncen om den seneste arbejdsløshedsstatistik.

Havde I nogle forbilleder i arbejdet med DAGEN?
— Ja, det kan man roligt sige. Linck havde som sagt 100 forskellige aviser med, men efterhånden som arbejdet med DAGENs koncept skred frem, blev det et snævrere udvalg af aviser, der kom til at give os den største inspiration. Her må jeg nævne amerikanske Herald Tribune, franske Le Monde og britiske Guardian.
Førstnævnte fordi den repræsenterer den "oprindelige avis". Jeg kommer til at tænke på Citizen Kane. I Herald Tribune ser vi en klassisk journalistik, som vi gerne ville identificere os med. Og så er det også en smuk avis. Den franske avis har intellektuel appel, en rolig side med masser af tekst og få billeder. Le Mondes format og typografi er også anderledes. Og så er der The Guardian som vi synes har et spændende udtryk, med et anderledes "grid", som udnytter siden horisontalt.

Det lyder interessant, men har det givet problemer?
— Ja, vi har haft nogle vældige "sammenstød" med dele af den journalistiske stab, griner Rasmus Ibfelt. Folk, der har været i branchen i 20 år, har vænnet sig til at tænke på en bestemt måde, og så er det meget provokerende, når vi kommer med friske øjne og vil tænke avis på en helt anden måde.
Vi ville faktisk helst kun have haft en eneste historie på DAGENs forside: en overskrift, evt. et billede og så selve historien, evt. med omløb, altså fortsættelse inde i bladet. Det synes vi giver flotte æstetiske sider med power i, fordi man udnytter avisens bredde noget bedre. En artikel, der fylder hen over hele siden, får altså opmærksomhed. Men journalisterne var imod det: de foretrak forsider med mange indgange, altså små notitser, henvisninger og andet traditionelt forsidestof.

Et andet slag om forsiden handlede om de tre billeder, vi lagde på som en øvre kant. Vi brugte aktuelle billeder i en hård beskæring: de fungerede nærmest som en bort og afgrænsede siden på en fin måde. Men vi ville lade dem stå ordløst, og det er igen et eksempel på, hvordan journalister og designere tænker forskelligt. Journalister er meget sprogliggjorte og tænker derfor hele tiden ordene med. Vi mener omvendt, at billeder, layout, typografi og grafik i det hele taget kan fortælle historier.

Per Mollerup har sagt et sted, at design i mange virksomheder kan udgøre forskellen mellem succes og fiasko. Nu varede DAGEN ganske vist ikke længe, og I er jo netop blevet belønnet for designet, men hvad mener du om den påstand?
— Man kan jo ikke sminke en gorilla, siger Rasmus Ibfelt skælmsk. Det er klart, at det ikke bare handler om at shine en avis lidt smart op og så skrive videre, som man plejer. Form og indhold hænger sammen, og en del af formen er jo grafisk. Derfor har vi arbejdet meget tæt sammen med journalisterne og de redaktionelle medarbejdere, så tingene kom til at spille sammen. Vi havde på et tidligt tidspunkt i processen Ole Munk involveret i arbejdet, som er meget kompetent, hvad angår aviser. Vi fik så samme billeder og tekst. Ole lavede et oplæg, og vi lavede et, og resultaterne var mildest talt forskellige. Men vi lærte af hans erfaringer.

Det handler om en balance mellem tradition og anarki. Man skal selvfølgelig have respekt for det, man arbejder med, avisen og dens traditioner, men man skal også turde prøve noget nyt.

At have en identitet handler vel om at høre til noget: at have en essens. Men samtidig er en markant identitet anderledes og uddifferentieret. Er det svært at finde den rette balance?
— Avislæsere er meget konservativt folkefærd. Hvis man flytter sporten eller skifter Strid ud med Wulffmorgenthaler, er skriget større end det, der lød i Rama. Der skal næsten ingenting til, for avislæsning er en del af et ritual for mange: til morgenkaffen, fx. Det skyldes måske, at verden er så ustadig. Avisen er da i det mindste den samme hver dag, er måske hvad folk tænker. Men DAGEN var en ny avis, og derfor var der plads til, at vi kunne prøve mange ting, som andre ikke ville have turdet.

Vi mente fx ikke, at der nødvendigvis skulle være TV-programmer i avisen. Det er da grimt! Det kan man da tjekke på nettet. Og hvorfor skal der nødvendigvis være en kryds-og-tværs eller en skakopgave i en avis? Vi ryddede grundigt op i mange af avisens faste elementer — en tegneserie havde DAGEN dog, men den var ikke humoristisk. Folk forstod den ikke: man var jo vant til, at dagens stribe rørte lattermusklen, ikke at den var smuk at se på.

På den måde kom vi til at udfordre mange "vedtagne" normer om avisens indhold og dens udformning. Designerholdet ville egentlig gerne have været endnu mere frække, om jeg så må sige. Nogle af de unge journalister var friske og med på den, men på et tidspunkt må man være begyndt at ryste på hånden. TV-programmerne kom tilbage, og layoutet blev sine steder mere konformt.

DAGEN var jo et pionerarbejde, og udviklingen af avisen en proces. Alt var ikke fastlagt på forhånd, men blev rettet til i mødet med virkeligheden, men det er klart, at man har nogle idealer, og at man prøver at holde fanen højt. Der var man nok ikke helt fast nok i troen, for man gik for meget på kompromis og sagde til sig selv, at det bare skulle hænge sammen. En identitet og en unik markedsposition skaber man jo ikke på seks uger: der ville det have været bedre, hvis økonomien havde holdt til et år. Så havde der været et andet grundlag at konkludere på i forhold til hele konceptet. Det gælder jo på ethvert marked om at finde et hul, og der mente vi altså at finde en stor konformitet i den danske avisbranche. Der burde være plads til en avis som DAGEN. Det er lidt trist, at der er så få, der tør prøve noget nyt: at ambitionsniveauet generelt ikke er særligt højt.

Men man må jo også tage hensyn til læseren. Var I ikke for ambitiøse?
— Man må naturligvis have en vis mængde informationer om læseren, men så må man også lægge det væk. Alt kan ikke tilrettelægges efter læseren: man må også have en vision. Med al respekt, men vi er ikke gået ind i de store analyser af segmenter og livsstilenes verdenshjørner og alt det der. Der er ikke nødvendigvis noget modsætningsforhold mellem Giorgio Armani og Læger uden grænser. Der var det, der var antagelsen; at læseren i målgruppen både kan sætte pris på kvalitet og æstetik og ønske det grænseoverskridende, provokationen. Det skulle både være en udfordring og en tilfredsstillelse at læse DAGEN.

Hvad tænker du, når du ser tilbage på forløbet? Je ne regrette rien?
— Jeg fortryder bestemt ikke, at vi var med i projektet. Det var fedt, og det var spændende at arbejde med. Vi kendte jo risikoen, og det ved jeg også, at andre gjorde. Fx Christian W. Larsen. Vi ville gøre det igen. Helt sikkert. Vi vil gerne lave avis. Men det er jo trist og ærgerligt, at noget, man har lagt mange timers arbejde i, må lukke og slukke, før man overhovedet rigtigt er kommet i gang. Det er nok lidt pinligt, at det kun holdt i 41 dage, men udviklings- og identitetsarbejde tager tid.

Jeg håber, at vi har efterladt os nogle spor, selvom DAGEN ikke blev lang. Jeg synes da, at der er nogle tendenser til et mere æstetisk bevidst avisprodukt og til at ville noget mere med det visuelle, fx i Politiken og Information. I de aviser har jeg set løsninger, der var kraftigt inspireret af det, vi lavede på DAGEN. De aviser kan jo netop også tillade sig det lidt mere vilde og vil have læserne med sig. Hvis DAGEN har inspireret til lidt mindre konform pressetænkning i Danmark og til at forholde sig æstetisk til avisens udtryk, synes jeg ikke, at DAGENs 41 dage har været forgæves.