Hvis du kan svare bekræftende på alle tre spørgsmål, er du efter mine bedste begreber fuldstændig unik. Tillykke med det. Hvordan føles det at være én, for hvem form og distribution betyder mere end indhold?

Måske skulle spørgsmålet i virkeligheden stilles til landets dagbladschefer og medieordførerne fra venstre side af folketingssalen? For det lader til at være præcis denne vægtning, der driver måden, de tænker på. I hvert fald hvis man skal tro nogle af de forslag, de kommer med for at afhjælpe den omfattende krise, som ikke bare danske, men alverdens dagblade efterhånden har befundet sig i i længere tid, end hvad vi inden for politik normalt regner som mands minde.

Dagbladscheferne tuder højt, inderligt og længe: Annoncører og abonnenter svigter hen over en kant. Nettet udhuler hele grundlaget for at drive en fornuftig forretning. Og selve demokratiet er i fare. Jo, det er ikke småting, der er i vejen. Og tuderiet virker tilsyneladende.

Redningspakke? Hvad?
Forleden kom en række medieordførere for skade at gå ud med et forslag om, at der skal laves en redningspakke for dagbladene. En redningspakke, der skal sikre, at samfundet ikke kollapser som følge af den sikkert uafvendelige lukning af de trykte medier. Jo, det er virkelig store ting, der er på spil.

Forslaget var naturligvis vand på dagbladenes mølle. Mon ikke der er blevet knebet en enkelt tåre mere – omend denne gang af glæde? Jeg tror det. Men der er absolut ikke nogen grund til at fejre noget. For en redningspakke er det sidste, de danske medier og vi alle sammen som skatteborgere har brug for i den forhåndenværende situation.

Lad mig prøve at forklare hvorfor.

For det første bygger hele debatten på, at det er dagbladene, der skal reddes. Tænk tilbage til mine indledende spørgsmål og spørg dig selv: ”Hvorfor?”. Går du virkelig så meget mere op i form og distribution frem for indhold? Vil du hellere have en blank stak papir i hånden end have en velresearchet artikel på en skærm? Virkelig? Det tror jeg nu næppe, du vil. Men det er præcis det, dagbladscheferne argumenterer for ved at hænge sig i, at det er dagbladene – papiret – der skal reddes. Argumentet er næsten så tåbeligt, at det skal have lov til at stå for sig selv til spot og spe. Det er form frem for indhold. Og det vender vi tilbage til.

For det andet forsøger dagbladene at fastholde, at deres forretningsmodel er under voldsomt pres. Men det oplagte spørgsmål at stille sig her er, om der – med baggrund i ’modellens’ hastige kollaps over for det fremstormende internet – overhovedet nogensinde har været en holdbar forretningsmodel?

Forretningsmodellen der blev helt væk
Dagbladene har dybest set altid levet af at være de eneste, der havde en trykpresse og en distribution, der fungerede. Hvis du ville have dit budskab ud til en masse mennesker, var der dybest set kun ét sted, du kunne henvende dig. Et sted, der vel at mærke selv bestemte prisen for, at du og dit budskab fik lov til at slippe igennem nåleøjet. Det var – for nu at sige det ligeud – en monopolposition. Og en position, der ikke i sig selv er nogen holdbar forretningsmodel.

Da så konkurrencen fra internettet kom, gjorde man fra dagbladenes side den eneste ting, man ikke skulle gøre: Først prøvede man at tie internettet ihjel, hvilket gjorde Danmark til et af de lande, hvor der var mest bag lås og slå. Det fandt man dog hurtigt ud af, ikke virkede – det gav kun bøvl med brugerne. Derfor valgte man at åbne op og konkurrere på de eneste to parametre, der med statsgaranti driver et produkt mod ligegyldighed: Homogenisering og discount.

Homogeniseringen skete ved, at man over en bred kant droppede det redaktionelle særpræg for i stedet at konkurrere benhårdt på nyheder og hastigheden, hvormed man kunne berette, at bøgen nu atter var sprunget ud ved Vejle. Discountbølgen skete af sig selv ved, at man forærede det hele væk. Resultat: Et forringet produkt uden associeret indtægt.

Sikke en forretningsmodel! Og vel at mærke en forretningsmodel, som flere af landets medieordførere nu vil give kunstigt liv ved at etablere en redningspakke for at holde den i live. Ud over naturligvis derigennem at præmiere de unikummer af mediechefer, der er lykkedes eminent godt med at få det hele til at implodere. Undskyld mig, men det virker som en rigtig dårlig gammel dansk film.

Hvad er det egentlig, der skal reddes?
Hvad sker der, hvis man intensiverer mediestøtten og måske endda falder for den gennemført uigennemtænkte idé at lave en decideret redningspakke? Man udsætter den dag, hvor det hele alligevel ramler. Hverken mere eller mindre. Eller sagt på mere bramfrit dansk: Man pisser i bukserne og venter på, at det sætter ind med frost. Det er kun et spørgsmål om, hvor mange penge, staten – og i sidste ende dig og mig – over tid har lyst til at sende i dagbladenes retning, for intet bliver bedre af at fylde nye penge på, lige så hurtigt som dagbladene kan brænde dem af. Skal vi allerede sætte et beløb nu?

Ok, men hvad gør vi så i stedet? Jo, for det første bliver vi helt skarpe på, hvad det er, vi forsøger at redde. Er det papiret, trykpressen og avisbudene? Nej, vel? Er det journalistikken – indholdet, der gør os klogere og i stand til at fungere som aktive deltagere i et demokrati? Javel, ja. Hvis vi kan blive enige om den grundpræmis, må vi gå ind og se på, hvordan det gode indhold kan udvikles og eksistere i den nye virkelighed. Det er faktisk ikke en så skræmmende øvelse igen, hvis man vælger at tage de briller på, hvor man ser muligheder frem for begrænsninger.

Aldrig har det været lettere, enklere og billigere at publicere indhold – og det er et faktum. Dagbladenes direkte omkostninger til produktion af indhold kan altså med andre ord skæres helt ind til benet, hvis man ønsker det. Samtidig har forbruget af indhold aldrig været større, end det er i dag. Så vi står altså i den dobbelt ’heldige’ situation, at det er nemt og billigt at udkomme, og at behovet for indhold er større end nogensinde. Hvis vi tilsætter lidt journalistisk kvalitet, burde det alene ud fra de få parametre være muligt at få et medie til at hænge bedre sammen rent økonomisk, end dagbladene p.t. formår.

Hård men nødvendig erkendelsesproces
Jamen, hvor efterlader det så dagbladene?

De må starte med at erkende, at de tider er forbi, hvor en monopolagtig status kan betale for et kæmpe produktionsapparat og et voldsomt overhead. De fleste mediehuse har efterhånden fundet ud af det og skåret til, men mit postulat er, at vi skal meget længere ned. Den amerikanske avis Seattle P.I. valgte forleden at droppe printudgaven og i stedet gå 100 % over til net – det kostede 120 ud af 150 journalister jobbet foruden en lang række supportroller. Anderledes kan det næppe være.

Men hvad så med de journalister, der bliver til overs og må finde på noget andet at lave? Jamen, verden ligger dem åben, hvis de tør se mulighederne. Behovet for godt kvalitetsindhold inden for stort set enhver niche gør, at der for rigtig mange af disse journalister bør kunne være et ganske fornuftigt udkomme af at dyrke en niche og blive ekspert inden for samme enten ved freelance-arbejde eller ved at oprette egne medier. Ekspertise og evnen til at hive det centrale ud og præsentere det i en overskuelig form tror jeg personligt, er noget af det, folk gerne vil betale for fremover, når de ellers er ved at drukne i alle de mange tilbud. Der er sikkert en masse ting, der skal tænkes på ny undervejs, men sådan må det nødvendigvis være, når forudsætningerne for det bestående ændres over en nat.

Jamen, hvad så med den journalistik, som ingen direkte efterspørger, men som vi ikke kan leve uden? Der er vi jo så heldige, at vi f.eks. har Danmarks Radio, som netop har muligheden for at gå ned der, hvor der ikke ellers ville komme nogen, fordi det kommercielt ikke giver så meget mening. Vi betaler allerede milliarder i støtte til mediemastodonten på Amager via vores licenskroner, og en public service funktion inden for dette område var ganske passende det, vi bl.a. kunne forlange til gengæld.

Skulle man endelig kaste dagbladene et ben, kunne det være at oprette en statslig udviklingspulje, som mediehusene kunne søge midler i til forsøg med nye medie- og distributionsformer, der senere kan vise sig økonomisk bæredygtige. Det er principielt en opgave, dagbladene burde have påtaget sig for flere år siden, men dengang forstod de ikke vigtigheden af budskabet. Lad et rungende ’Nej’ til en udsigtsløs redningspakke være det, der får dem til at forstå det denne gang.