Suk!

Chefredaktørernes opgivende pust kunne formentlig blæse papirer på gulvet, da de hver især så de nyeste tal. Her laver man tillæg om, fjerner andre tillæg helt, og man ændrer måske endda lidt ved morgenavisens udseende - men alligevel falder læserne fra. Så prøver man at indføre rabatter i halve og hele år til studerende, til nye abonnenter, til forbipasserende på Strøget i København eller på gågaden i Århus, men lige meget hjælper det - læserne af de store morgenaviser bliver færre og færre.

Frustrationen er til at mærke på avisredaktionerne, men det kan ikke have været den store overraskelse for redaktører og journalister, at Dansk Oplagskontrol i marts offentliggjorde, at morgenavisernes oplag er dalet. Det har nu været tilfældet fem år i træk. Det er selvfølgelig underligt, når nu man føler, man gør så meget for læserne, at de så alligevel ikke vil købe avisen. Rundt omkring på redaktionerne lyder forklaringen, at det skyldes konkurrencen fra især tv og internettet, og så i øvrigt en befolkning af danskere, der bliver mindre og mindre engagerede i samfundet og mindre interesserede i den verden, der befinder sig uden for havehækken. Tiden er hård mod morgenaviserne. Suk!

Problemet er bare, at redaktører og journalister er på vildspor. Danskerne vil gerne følge med i, hvad der rører sig i samfundet og i verden, og de vil gerne læse avis. Faktisk har gratisavisernes indtog i de københavnske gader og transportmidler gjort, at mens morgenavisernes oplagstal daler, så stiger det samlede antal avislæsere.

Morgenaviserne skulle derfor hellere sukke over, at læserne ikke oplever, at deres avis er værd at betale penge for. Med andre ord: Avisen er simpelthen for dårlig.

Som netop færdiguddannede journalister har denne Kroniks forfattere arbejdet i et år på henholdsvis Politiken og på Berlingske Tidende. Vi har oven i det brugt trekvart år på at analysere nyhedsjournalistikken og arbejdsforholdene på de to aviser, og vi har sammenlignet resultaterne med tilbundsgående læserundersøgelser. Alle vores erfaringer peger på én konklusion, som man lukker øjnene for på avisredaktionerne; en konklusion, du som læser formentlig har anet længe, måske uden at være helt bevidst om det: Der er en kløft mellem morgenavisernes nyhedsjournalistik og danskernes ønsker til den.

Det er klart, at man som læser vil have noget ud af sin avis, hvis man skal betale penge for den hver dag. Vi har nogle grundlæggende behov, der skal opfyldes: Vi vil høre om, hvad der er sket siden i går, vi vil have forklaret, hvad der er årsagen til begivenhederne, og hvordan tingene hænger sammen, og vi vil i det hele taget gerne have en god oplevelse med avisen, enten i form af en spændende eller oplysende historie, en levende artikel, eller måske bare en artikel, der er så velformuleret, at vi bliver fornøjede af at læse den.

De bedste historier husker vi og diskuterer med kolleger, venner og bekendte. De forarger, vækker til eftertanke, underholder, hjælper os til at træffe nogle valg i hverdagen eller sætter emnerne i perspektiv, så vi forstår konsekvenserne. Vi tænker ikke nødvendigvis over det, når vi læser avisen, men talrige undersøgelser af avislæseres vaner og foretrukne emner viser, at det især er historier om mennesker, der vækker vores tilfredshed. Vi kan godt lide historier, hvor journalisten har været ude at opleve et miljø, beskriver et menneskes erfaringer i livet eller illustrerer et generelt problem i samfundet gennem en person, der har problemet helt inde på livet. En artikel er rigtig interessant i det øjeblik, hvor vi er inde under huden på folk, eller hvor vi kan genkende situationer eller handlinger fra vores egen hverdag.

Den avis, du sidder med nu, har lavet meget populære artikler om konsekvenserne af trafikuheld og alkoholisme i familier. Den har lavet historier, hvor man fulgte politikere rundt i Danmark for at opleve, hvad danskerne gerne vil have på dagsordenen på Christiansborg og hvorfor. Men som det er i dag, hører sådanne artikler til sjældenhederne. Spørger man journalisterne på de store morgenaviser, er det nemlig en helt anden slags historier, der er interessante. Det er historier om, hvem der er enige eller uenige med hinanden på Christiansborg, og hvad det betyder for deres chancer for at klare sig godt i partiet fremover. Det er historier om nye undersøgelser, der viser, at vi ryger eller drikker mere eller mindre, end vi gjorde for 25 år siden, og at tre ud af ti kunne opdrage deres børn bedre. Det er spekulationer om noget, der måske vil ske i fremtiden: et forslag, der måske bliver vedtaget, en ny medicin, der måske kan redde liv - og bliver Fogh mon modtaget godt i USA af George Bush, og hvem mon skal efterfølge Christian Mejdahl som gruppeformand for Venstre?

Spalterne er spækket med negative historier om fejl og konflikter, og vil man som journalist have rigtig mange kollegiale skulderklap for sit arbejde, skal man bringe emnet til en 'ekspert' eller endnu bedre en politiker, der siger, at han eller hun vil tage sagen op med ministeren.

Så har man virkelig lavet en god historie i den journalistiske verden. Det er sådan set ligegyldigt, hvad læserne måtte mene om den. Hvis historien bliver sendt ud til andre journalister via Ritzaus Bureau, eller endnu bedre, hvis den bliver citeret i Radioavisen, så har historien været en succes.

Journalister tænker til dagligt så lidt over læseren, at man nærmest kan sige, at læserne ikke eksisterer i journalisternes univers. Det skyldes primært det daglige tidspres. Hver dag skal avisen fyldes med artikler, og mange af dem skal være færdige inden kl. 18 og helst tidligere. Sådan har det nu altid været, og det ville ikke være noget problem, hvis man sørgede for at forberede sig til de arbejdsvilkår. Men på morgenaviserne er man overraskende dårlige til at få egne ideer og til at planlægge, hvad man vil skrive om. Dermed er den enkelte journalist under et stort dagligt pres for ikke bare at nå at finde historier, men også at researche dem og skrive dem. Det betyder, at journalister er tilbøjelige til at tage imod alt, hvad der kommer af færdigpakkede informationer, og at de helst laver de historier, der er lette at skrive.

Det er f.eks. historier om konflikter blandt politikere på Christiansborg og spekulationer om, hvad et parti mon nu vil gøre. Det er de mange undersøgelser af danskernes hverdag, som ofte bliver skrevet, uden at journalisten taler med nogen af alle de danskere, undersøgelsen handler om. Og det er gætterier på, hvad der mon vil ske i fremtiden. For alle disse historier gælder, at de kun kræver lidt research og er hurtigt skrevet. Derfor kommer de i avisen. Læserens ønsker, journalistiske idealer og tanker om kvalitet i journalistikken spiller hårdt, men kort og præcist sagt: ingen rolle.

Det er her, vi finder den virkelige forklaring på, hvorfor morgenavisernes oplagstal falder. Journalister og redaktører har så travlt med at lave stof til næste dags avis, at deres fokus ligger mere på antallet af artikler, der skal skrives, end på et bestemt kvalitetsmæssigt indhold af avisen. Målet med en historie er ikke nødvendigvis at gøre læseren klogere ved at beskrive sammenhænge og forklare årsager, ved at skrive nærværende historier, som fænger, eller at give læseren gode oplevelser med sin avis. Den primære opgave er i sig selv at lave nyheder, at fylde avisen med historier.

De pølsefabrikslignende tilstande giver et generelt lavt kvalitetsniveau i avisen, og det er derfor, man som læser efterhånden holder op med at læse enkelte stofområder og til sidst vender sig væk fra hele avisen: den giver ikke et ordentligt udbytte. Konsekvensen er fatal, ikke bare for morgenaviserne selv, men også for samfundet som helhed, fordi netop aviserne er et vigtigt bindeled mellem det politiske liv, demokratiet, og danskerne, der skal have mulighed for at følge med og at få indblik i og forklaringer på, hvad der rører sig i samfundet. Hvis avisernes oplag går ned, daler også vores mulighed for at tage stilling til og deltage i demokratiet.

Den helt åbenlyse løsning på problemet er, at aviserne hæver kvaliteten i nyhedsjournalistikken og bliver bedre til at lytte til læsernes ønsker. Men det kræver, at morgenaviserne laver ændringer i journalisternes hverdag, og det er en næsten uoverkommelig opgave på redaktionerne.

Journalister og redaktører har det uendelig svært med tanken om at lave om på deres indgroede vaner for, hvordan man bedriver journalistik, og endnu mere fremmed er tanken om at lade de daglige beslutninger farve af noget så jordnært som 'læsernes ønsker'. På morgenaviserne hersker en til tider sund, men alt for ofte destruktiv, skepsis ved at slippe tøjlerne. Man frygter, at hvis man skal lytte indgående til læsernes ønsker, så bliver aviserne fyldt med nøgne kvinder, fodboldresultater, mordhistorier og sladderstof om de kongelige.

Avisfolk er overbevist om, at de besidder en faglighed, der gør dem i stand til at udvælge på læsernes vegne og vide lige præcis, hvad der skal og ikke skal stå i en avis. Det er ikke en overdrivelse at sige, at journalister ser sig selv som vogtere af et helligt tempel, der uden deres tilstedeværelse ville blive overrendt af den uvidende pøbel.

Tankegangen er en håbløs undervurdering af morgenavisernes læsere, som generelt er tilfredse med stofområderne i avisen, men ofte blot vil have historierne skrevet på en anden måde, så de bliver mere relevante. Synet på læserne er udtryk for en bundkonservativ indstilling til faget journalistik, som præger både journalisters måde at lave artikler på og redaktørernes måde at drive aviserne på.

I stedet for at idéudvikle, planlægge, tage ud og møde mennesker i den virkelige verden og skrive nærværende historier, så sidder journalister på redaktionen og ringer rundt til eksperter og politikere for at få en kommentar til endnu en rapport.

I stedet for at gå imod nye tider med åbne arme og med en plan for, hvordan journalistikken kan udvikle sig, så man kan sikre avisen flere læsere, lukker redaktørerne sig inde i deres egen verden, hvor de defensivt reagerer på omverdenens krav med nedskæringer og fyringer. På den måde bliver vilkårene for at lave journalistik endnu ringere, end de er i dag, og nedturen fortsætter.

Alle læserundersøgelser, anbefalinger fra medieforskere - ja, selv kritiske røster inden for journalisternes egne rækker - peger på, at journalistikken skal laves om, og at det kan betale sig for avisen. Jo mere den interesserer sig for læseren, og jo mere den aktivt arbejder med at forbedre selve journalistikken, des flere vil læse den. Avisen Kristeligt Dagblad har oplevet en imponerende økonomisk og oplagsmæssig fremgang gennem de seneste år. Hvordan? Ved hjælp af intensive målinger af læsernes forhold til avisen og ved at satse på menneskebaserede historier om emner som tro, etik og eksistens - emner, som alle kan forholde sig til.

Morgenaviserne kunne med lethed lave tilsvarende undersøgelser og få en præcis kortlægning af, hvad læserne mener om artiklerne i avisen, og hvordan journalisterne kunne gøre dem endnu bedre. Men det sker ikke - fordi journalister og redaktører trodser de hidsige toner fra alarmklokkerne og holder fast i, at kun de ved, hvordan man virkelig laver avis. Og ingen - slet ikke læserne - skal fortælle dem, at det arbejde bliver gjort forkert. Hvis oplaget alligevel daler, er man nødt til at ty til undskyldningen om, at læserne ikke gider følge med i, hvad der rører sig i deres samfund, eller at der er stor konkurrence fra tv og internettet.

Hvis avisfolket holdt op med at finde forklaringer på de nedadgående oplag i verden uden for murene, kunne det være, at de faktisk kunne vende den triste tendens. Aviserne er inde i en krise, men den skyldes, at aviserne er i gang med at smadre deres eget eksistensgrundlag ved at gøre læserne ligeglade med aviserne og ved stædigt at holde fast i deres eget virkelighedssyn på bekostning af oplag og læsertal.

Hvor mange fyringer, hvor mange nedskæringer, hvor mange læsere skal aviserne miste, før de vågner op og tager fat på den helt grundlæggende ændring af aviskulturen i Danmark, som er nødvendig for alle parter? Det ville ikke bare gøre arbejdet sjovere for de mange journalister, som i øvrigt også selv klager over al den hurtige og utilfredsstillende journalistik, de laver hver dag. Det ville også gøre artiklerne mere sprælske og levende, så læserne kunne få en bedre avis. Kun på den måde bliver aviserne købt, og kun på den måde bliver nedturen bremset, så chefredaktørerne kan trække vejret normalt igen.

Oprindeligt trykt i Politiken som kronik d. 2 jul 2003