D-dag for dialogen

Samtale er hot

Når pædagoger, politikere og politibetjente siger, vi skal blive bedre til at tale sammen, er der ingen, der lytter. Lige omvendt er det med marketingfolk. Alle lytter, når snakken falder på samtalen. Samtale sælger. Samtale er hot. For er der noget, virksomheder kan blive bedre til lige nu, så er det ifølge tidens virksomhedsprofeter at samtale med sine medarbejdere og ikke mindst kunderne. To nye bøger giver hver sit bud på, hvorfor og hvordan den samtale skal løbe af stablen.

Bog 1: "Fra massekommunikation til samtale"

Den ene ser samtalen fra samfundets helikopterperspektiv. Her har den belæste forfatter har taget de akademiske hornbriller på, hvad der er kommet en ganske interessant lille essaysamling ud af. I bogen optegnes en hel mediefilosofi i otte små essays, og budskabet er, hvordan nettet har skabt et radikalt nyt mediemiljø, hvad der kræver, at virksomheden går fra at massekommunikere til at samtale.

Forfatteren

Forfatteren bag er Søren Schultz Hansen. En mangeårig konsulent i internetbureauet Framfab med en humanistisk baggrund fra RUC. En modig herre, som ikke er bange for at drage drastiske konklusioner, og som med stor naturlighed henviser til medievidenskabens sværeste filosoffer. Hatten af for modet, som, når det lykkes, har en originalitet og friskhed, som man skal helt tilbage til McLuhan for at se magen til.

Dobbelt indsigt

Sjovt og originalt er det for eksempel, når Schultz Hansen med stort overskud taler om den ekploderede brandingstrategi, hvor dialog har afløst kontrol og designmanualer. Her kommer hans mange års erfaringer fra Framfab i flot samtale med de store mediefilosoffer. En samtale, som kommer med noget nyt, fordi Schultz Hansen kan trække både på erfaringer fra Framfabs imponerende kundeliste og en indlæst forståelse af nøgleteorier om internettet. En dobbelt position, som få har, og dermed dobbelt indsigt – hvad der er bogens egentlige scoop. Altså nogle begavede refleksioner over internettet og branding af en, som har været med, hvor der sker. Hvad der klarest kommer til udtryk i diskussionen om brand communities og online advertising. Her får læserne virkelig noget for pengene og får på fornem vis helt gratis serveret alle Framfabs erfaringer med brand communites fra Always Ultra til Nike.

Store penselstrøg

Knap så vellykket og originalt er det dog, at teorigennemgangen nogle steder bliver en smule overfladisk og sløvt gentaget. Penselstrøgene bliver nogle gange lige store nok – som at kalde det nuværende samfund for et ”antividensamfund” med et par linjer. Hvad der er for hurtigt, for letkøbt og forkert.

Hvis man skal have valuta for pengene, vil jeg derfor altid anbefale den nysgerrige læser at gå direkte til kilderne Negroponte, Luhmann, Castelles og danskeren Lars Qvortrup frem for den danske Cola Light aftapning.

Halvfordøjet teori

Modet har derfor også sin bagside, og det er, at forfatteren gaber over for meget og vil for meget med for mange filosoffer på en gang. Ikke mindst i essayet om vidensbegrebet, som svæver lidt uafklaret rundt. Tilbage står derfor en del halvfordøjet teori, som har et lidt uafklaret forhold til, hvad der ellers er på tallerkenen.

Jo tak, men hvor er redskaberne..

Bogens største problem er dog, at der bruges for meget plads på, hvorfor samtalen er fremtiden og alt for lidt plads på, hvordan samtalen er fremtiden. Kritikken af Minerva, Henrik Dahl, AIDA fylder derfor alt for meget i forhold til de konstruktive bud på, hvordan den samtale, som er så vigtig, skal sættes i søen. Hvad der er lidt ærgerligt, for det er jo netop dette titusind kroners spørgsmål, alle søger svaret på lige nu.

Bog 2: "Blah"

Til gengæld er der svar at finde i den anden nyudgivne bog om samme emne. Her er helikopterperspektivet afløst af anekdoter, leksikonartikler og gode ideer fra marketingverdenens mange skyttegravskrige. En Pixibog i sammenligning, med sjove og tankevækkende eksempler, som på en fin måde giver et overblik over alle dem, som har prøvet at få samtalen i gang.

Illustreret powerpointshow

Her er slet ikke tale om en bog i streng forstand, men mere om et illustreret powerpointshow. Velskrevet, som kun højtbetalte tekstforfattere kan det, og præcist i det anekdoktiske. Læs blot her, hvor problemstillingen tegnes op uden at blive fortegnet:

”Den store udfordring for nutidens virksomheder er at komme med i snakken. For når forbrugerne snakker, fordi de vil skabe menneskelige relationer og identitet, kan det være svært som virksomhed at snakke med, da det jo for dem ofte handler om at skabe salg. Målet er forskelligt og modsætningsfyldt. Men når det i fremtiden er forbrugerne, der styrer kommunikationen, er der ikke andet at gøre for virksomheden end at lytte”.

Alle vil snakke, ingen vil lytte

Samtalens store problem, fordi forbrugerne og producenterne vil to forskellige ting og hverken kan eller vil gå på kompromis. Ingen af dem vil eller kan lytte til hinanden, de vil nemlig hellere snakke om sig selv.

For meget fedteri?

Man kunne derfor polemisk spørge, om mange virksomheder i dag ikke fedter for meget for forbrugerne og sælger for lidt med alverdens lirum-larum på internettet. De er så forhippede på at få samtalen i gang og blot videresendt et enkelt viralt videoklip, at brandet og salget fortoner sig.

En nærliggende fare for blot at være med i samtalen er, at virksomheden i ren og skær usikkerhed eftersnakker, fedter og glemmer sig selv for blot et sekunds opmærksomhed. En tom opmærksomhed, fordi forbrugerne nok kan huske videoklippet og hvad det betød for dem, men aldrig firmaet bag.

Hvor problemet før nok var, at megen branding blev for bralrende, er problemet i dag nok omvendt: At meget kommunikation bliver for lidt brandet og for usynligt. Samtalen skal derfor ske på de rigtige præmisser for ikke at ende som plat virksomhedspraleri eller underspillet eftersnakkeri.

Bøgerne supplerer hinanden

Alt i alt er moralen derfor, at Pixibogen naturligvis mangler overblikket, men er fuld af gode ideer, som helikopterperspektiver mangler. De to bøger kan derfor med udbytte læses samtidig, for de taler med forskellige stemmer, fra forskellige steder og hver med alle de pointer, den anden mangler, som i enhver anden god samtale. For samtale fremmer forståelsen, men fremmer forståelsen altid virksomheden? Ja, siger forfatterne, men hvad siger du?