Trykt første gang i medietidskriftet SAMSON

Kommunikation. Det er sådan noget med at overføre information fra ét centrum til nogle andre omkring det. Noget med at skabe indledende opmærksomhed, fastholde den og så håbe på budskabets forankring eller forstærkelse hos modtager. Forkert – i hvert fald i forbindelse med Internettet. Den velkendte kommunikationsmodel beskriver faserne i modtagers tilegnelse af afsenders budskab. Men modellen er afsenderfokuseret, fordi den er baseret på, at afsender er den, der styrer informationen, og modtager den der bliver styret. Derfor duer den ikke, når det gælder Internettet. For på nettet er der sket en bevægelse fra det centralt kontrollerede til den enkeltes kontrol over informationen. Det har opløst den traditionelle sondring mellem skribent og læser. Snarere end en fast rollefordeling er der tale om, at de kommunikerende parter på nettet glider ind og ud af rollerne som hhv. afsender og modtager.

Det er der flere årsager til. For det første fordi nettet slet ikke er et allokerende medie, hvor information indenfor et givent tidsrum overbringes fra et centrum til dets perifere modtagere. Tværtimod kendetegnes nettet ved kommunikationsmønstre, som er konsulterende, konverserende og registrerende. Konsulterende, når brugerne selv bestemmer tid, sted og emne for den information, de opsøger. Konverserende, når nettet er medie for kommunikation brugerne imellem. Registrerende, når brugernes bevægelser opsamles i f.eks. cookies.

For det andet har fokus i det hele taget forskudt sig fra afsender til modtager. På nettet er tid lig med penge, og det er i bogstaveligste forstand modtager, der betaler for, at der overhovedet kommunikeres. Modtager bliver altså den udfarende kraft, den der opsøger, sorterer og forbruger kommunikation. Det betyder, at afsender ikke i samme omfang som tidligere kontrollerer den kommunikation, som går til modtagerne, men i realiteten blot stiller information til rådighed, som modtageren så – måske – vælger at opsøge. Hyperteksten er et skoleeksempel på, hvordan modtager er i centrum for kommunikationen på nettet. Hypertekst har en parataktisk, dvs. sideordnet opbygning – i netværket af tekststykker, som den består af, er intet tekststykke mere dominerende end det andet. Det organiserende princip er multiliniært eller multisekventielt, så hyperteksten har hverken et decideret begyndelsespunkt, en decideret slutning eller et fastlagt forløb, som kan læses fra a til z. På nettet vælger modtageren selv, hvor meget, og hvordan han vil læse.

For det tredje er afsenderrollen i høj grad blevet liberaliseret på nettet, og publiceringsfriheden er udstrakt både i kvantitativ og kvalitativ forstand. Man skal ikke kvalificere sig til at være afsender på nettet, og der er i princippet ingen redaktionel eller institutionel censur af hverken omfanget eller indholdet af det materiale, man lægger ud. Kun teknologiske barrierer og den personlige erfaring med nettets genrer sætter grænserne for, hvem der kan være afsender af hvor meget på nettet. Det samme er sket for modtagerrollen. Modtager kan have forholdsvis stor indflydelse på indholdet af den information, afsender stiller til rådighed. Det sker f.eks. på fan-sites, hvor modtagernes kommentarer, tilføjelser, rettelser, egne historier og billeder kan udgøre en anselig del af indholdet.

Identitet og troværdighed hænger sammen
Nedbrydningen af en klar rollefordeling mellem afsender og modtager stiller store krav til den seriøse netkommunikator. For selvom modtager er i centrum for kommunikationen på nettet, så er modtagerpositionen samtidig præget af en vis usikkerhed overfor afsender. Nettet er et distancerende og maskerende medie. I modsætning til f.eks. den personlige samtale er afsender og modtager adskilt i rum og som regel også tid. Afsender er asynkron, kropsløs og relativt ucensureret, så det at skjule eller lege med sin sande identitet er i høj grad muligt; eksperten kan være amatør, det alvorlige en spøg…
Som afsender på nettet skal man gøre sig klart, at ens autencitet og troværdighed altid kan drages i tvivl, og i høj grad også bliver det. Det kan imidlertid godt lade sig gøre at overvinde skepsissen. Undersøgelser viser, at det styrker troværdigheden, når afsender imødekommer modtagers mistro over for det, han ikke kan se og mærke ved at give sig til kende, identificere sig over for modtager. Den afsender, der viser den håndgribelige virkelighed bag nettets anonyme overflade, opleves som tilsvarende pålidelig og troværdig.

Udgangspunktet er en god etos
Når man beskæftiger sig med pålidelighed og troværdighed i kommunikation, er det nærliggende at tage udgangspunkt i idéen om etos. Etos er et grundlæggende retorisk begreb, der forholder sig til det faktum, at vi som tilhørere er tilbøjelige til at lægge mindre vægt på, hvad der bliver sagt og mere vægt på, hvem der taler. Etos beskæftiger sig kort sagt med afsenders personlige troværdighed – hans personlighed, karakter, integritet – vel at mærke sådan som den opfattes af andre. Troværdighed er nemlig en oplevet kvalitet, dvs. noget andre skal se i én.

I den klassiske retorik etablerer man god etos i modtagernes bevidsthed ved at udvise kompetence, karakter og tilstedeværelse i sin kommunikation. Den regel gælder også i den højteknologiske tidsalder, men som netkommunikatør skal man derudover tænke på, at der er hele fire former for etos, som afsenders troværdighed bedømmes ud fra: Allerførst tekstuel etos, som er modtagers opfattelse af afsender udledt fra den enkelte ytring og intertekstuel etos, som angår forholdet mellem flere ytringer. Udviser afsender kompetence, karakter og tilstedeværelse både i den enkelte kommunikationsytring og i forholdet mellem flere ytringer? Eksemplarisk etos er den tredje form for net-etos, og den har med forholdet mellem ord og handlinger at gøre. Er der konsekvens og sammenhæng mellem afsenders selvportræt og afsenders handlinger – mellem det afsender siger, han vil gøre, og så det han rent faktisk gør? Endelig er der rituel etos, som afsender opbygger hos modtager ved at skabe og bekræfte identifikation og samhørighed mellem brugerne af (netop denne del af) nettet. Den rituelle etos' handler med andre ord om afsenders evne til at reducere nettets kompleksitet for modtager gennem dannelsen af overskuelige og relevante relationer.

At gøre det usynlige synligt
Det lyder besværligt: oldgamle retoriske dyder, etablering af etos i modtagers bevidsthed, reducering af nettets uhyre uhåndgribelighed på modtagers vegne… I virkeligheden er det ikke så abstrakt, og midlerne er forholdsvis enkle. Afsenderidentitet og troværdighed på nettet er to sider af samme sag. Den afsender, der er i stand til at stå krystalklart frem og redegøre for, hvorfor lige netop han er relevant for modtager, opleves som tilsvarende troværdig af brugerne. Men hvordan gør man så – helt konkret? Hvilke æstetiske, indholdsmæssige og tekniske elementer er afsenderidentitet og dermed net-troværdighed bygget op af? Det har en forskerenhed fra Stanford University undersøgt. De fremmende faktorer samler sig i fem punkter – forankring i virkeligheden (real word-feel), brugervenlighed (ease of use), kompetence (expertise), pålidelighed (trustworthiness) og brugerrettethed (tailoring). Skadelige faktorer er der kun to af nemlig kommercielle tiltag (commercial implications) og amatørisme (amateurism), og de skal selvfølgelig undgås. Troværdige hjemmesider undgår i så høj grad det er muligt reklamer, bannerannoncer og pop up-spørgsmål. I hvert fald i en sådan grad, så det er muligt at skelne reklamer fra sidens reelle indhold. Troværdige hjemmesider er heller ikke direkte dilettantiske – afsender opdaterer sit site, retter selv små fejl, har ingen "døde" links og sørger for, at siden er tilgængelig. Det vigtigste man som netafsender skal holde sig for øje er forankring i virkeligheden – real world-feel. Det betyder, at man peger på den konkrete virkelighed, som siden repræsenterer: en fysisk adresse, emailadresser, telefonnumre, kundereferencer, fotos af medlemmer/ansatte/initiativtagere, en påpegning af hvad der er organisationens berettigelse, adgangen til organisationen osv. Der skal kort sagt sættes mennesker og mursten på det, der for modtagerne synes anonymt og fjernt. Modtager skal ikke føle, at han sender en mail ud i det blå eller overfører penge ud i et elektronisk intet.

Brugervenlighed er mindst lige så vigtigt. Det opfattes af modtagerne som troværdigt, hvis en hjemmeside er nem og logisk at orientere sig i, og det f.eks. ikke tager lang tid at downloade materiale til sin egen computer. Kompetence er et tredje troværdighedsskabende element. Som afsender signalerer man kompetence ved eksempelvis at anføre, at man respekteres i andre sammenhænge end lige nettets: Har man fået en pris for eller en god anmeldelse af sin hjemmeside, refererer andre til én, eller er man officiel hjemmeside for noget. Den fjerde troværdighedsfaktor er pålidelighed. Det kan være svært at definere præcist, hvad der menes med dette. Men Stanford-undersøgelsen viser, at afsender opleves som pålidelig, hvis man har links til materiale og kilder udenfor sin egen hjemmeside, eller hvis man ærligt fremfører sit ståsted og sin politik. Endelig er der brugerrettethed. Brugerrettethed betyder, at man som afsender skræddersyer sin hjemmeside efter brugernes ønsker og/eller deres bevægelser på siden. Siden genkender så at sige modtageren og former sig efterfølgende efter modtagers interesser, som han enten eksplicit har markeret, eller som afsender implicit har registreret.

…men du skal vide, hvem du er
Det kan synes, som om opskriften på at skabe troværdighed på nettet er enkel: Et telefonnummer, en mailadresse, hurtig svartid… Så er identiteten slået fast, modtager har en bedre fornemmelse af, hvem han kommunikerer med og tilliden til afsender så godt som sikret. Men så enkelt er det ikke. Afsenderidentitet er også et spørgsmål om (organisations-)kultur, altså det forhold at al kommunikation i en vis udstrækning signalerer sin afsenders identitet og kultur. Hvis afsender, det være sig borgergruppe, offentlig institution, virksomhed eller noget helt fjerde, er i splid med sig selv eller uafklaret omkring sin identitet, så smitter det af på kommunikationen herunder den på nettet. Og så kan det vise sig svært f.eks. at finde ud af, hvilket telefonnummer eller hvilken adresse, man skal lægge ud på nettet. Men det er faktisk en helt anden historie.

Kilder:
Fogg, BJ m.fl.: What makes websites credible? A report on a large quantitative study.
(læs mere her).
Hoff-Clausen, Elisabeth (2002): Set gennem nettet – organisationers troværdighed på internettet.
Jensen, Ulf Joel m.fl. (2000): Skrivgodt.dk. Sådan skriver du gode tekster til Internettet.
Lund, Anne Katrine og Helle Petersen (1999): Det sku' vær' så godt. Organisationskommunikation – cases og konsekvenser.