CSR +/-
Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærmere på fordele og ulemper ved CSR.
af Brian Due
Organisationer har lige så stort et ansvar og pligt til at handle over for verdens tilstand, som enkelte mennesker har. Nej. Organisationer har intet andet ansvar end at generere profit til ejerne. At ville rede verden er derimod et personligt anliggende. Enten er moralen, at the business of business is businss. Eller også er moralen, at the business of business is saving the world. Det er groft sagt de to holdninger, der er til spørgsmålet om Corporate Social Responsibility (CSR).
CSR er en ideologi om social ansvarlighed, hvor virksomheden forsøger at tage højde for naturens og menneskers ve og vel. Helt konkret foregår det ved fx at indføre etiske regnskaber, evalueringer af medarbejdertilfredshed, målinger af bæredygtighed og kontrol af leverandører og leverandørers leverandører. Om det er en god eller dårlig ide, følger der her seks argumenter imod og for.
6 ARGUMENTER IMOD CSR
1. At redde verden er politikernes opgave
Så længe virksomheder ikke voldsomt bidrager til forringelse af verdens tilstand ved at holde slaver eller dumpe gift i grundvandet, er deres ansvar kun at give share- og stakeholdere overskud. Af virksomheden kan man kun kræve, at den overholder loven. Intet andet. De, der ejer virksomheden, bestemmer. De kan gøre, hvad de vil. Det er deres gode ret. Skal verden reddes, må det være op til den enkelte at bruge sine penge eller sin stemmeret. Desuden er rigtige nødhjælpsorganisationer også meget bedre til det arbejde. Pointen er, at virksomheden ikke skal gå ind og agere regulerende stat, men alene sørge for at udleve kapitalismens logik. Så støt dem med penge og politisk magt. Men sig ikke, at virksomheden skal redde verden.
2. Få af de store bruger CSR
De virksomheder, folk ser op til for deres gode ry og gode ledelse, har aldrig haft en CSR-strategi. Alligevel har de vældig succes, har et stærkt brand og er velansete. Det drejer sig fx om Jack Welch, der var direktør for General Electric og Bill Gates fra Microsoft. Virksomheder, der ikke tidligere har haft en CSR-politik og indført standarder og stramme regler for produktion og levering. I deres fritid er direktørerne nok så rare og donerer penge, men når det kommer til business, er de benhårde. Og det er nødvendigt for at skabe succes. Det beviser, at rigtige mænd og rigtige virksomheder ikke har brug for CSR.
3. CSR er for dyrt i forhold til, hvad man får
Return Of Investment (ROI) er et begreb, der er centralt for alle virksomheder. Det handler om at få noget ud af det, man investerer. CSR-strategier lever ikke op til dette krav. I den klassiske virksomhed træffes beslutninger ud fra kolde beregninger, men de nye diffuse krav om bæredygtighed fører til flere irrationelle beslutninger. Det er et væsentligt problem ved CSR. For CSR er lige så meget hype, som det er abstrakt. Det er blot endnu et buzz word fremført af dyre konsulenter, der tjener millioner på at sælge netop deres opskrift på bæredygtighed. Man skal selvfølgelig opføre sig ordentligt ude i verden, men det kræver ikke en omfattende og dyrt indført CSR-strategi, der alligevel kun medfører mere forvirring. Der er ikke nogen god ROI i det, og CSR holder derfor ikke en meter.
4. Det gode er ganske abstrakt
Det er alt for abstrakt og desuden også umuligt at tale simpelt om et etisk ansvar. For hvad forventer samfundet, og hvad kan et samfund egentlig kræve ud over, at virksomheden skal leve op til samfundets love? Mange gange går det desværre sådan, at rabiate paroler fra fanatiske NGO-organisationer får lov til at sætte dagsordenen. Men de har for det første ikke retten til at definere det gode, og for det andet er de slet ikke repræsentative for, hvad samfundet ønsker. At lytte for meget til NGO’erne er således at svigte ideerne bag Corporate Governance intentionerne. Det er nemlig langt vigtigere at lytte til sine aktionærer, for de har trods alt en sund interesse i at varetage virksomhedens interesser. Og det er det, der må være fokus.
5. Fælles standarder hæmmer udfoldelsen
En del af pointen med CSR er indførelsen af fælles standarder og stadig strammere krav til multinationale virksomheder. Men det er i virkeligheden den sikre vej mod en verden af ufrihed, overregulering og irrationalisme. For det første må man spørge, om det overhovedet er gavnligt med standarder. For det andet, om det overhovedet at muligt at opstille fælles krav og standarder i en multikulturel verden. Problemet er, at man kommer til at udøve vold mod en kompliceret virkelighed med komplicerede løsninger. Bruger man altså CSR-strategier i virksomheden, indfører man samtidig strukturer, der vil hæmme den frie udfoldelse. Alt peger på, at det er den frie konkurrence, der har skabt velstand og fremgang i verden. Hvis man hæmmer disse muligheder gennem etiske regelsæt, bliver vi alle fattigere. Ikke mindst ulandene. For i enhver virksomhed vil det øge omkostningerne at leve op til de mange krav og forventninger fra CSR-profeterne. De højere omkostninger vil betyde dyrere priser for forbrugerne, mindre udbytte til aktionærerne, lavere skatteindtægter og færre jobs i ulandene. Alle taber derfor på CSR.
6. CSR er hykleri
Ansvar for CSR placeres ofte i kommunikations- eller marketingafdelingen, og resultatet bliver derefter. Hvad der i teorien er tænkt som en gennemgribende tækning i hele organisationen og dens handlinger, bliver til en måde at markedsføre sig på. Organisationen har set potentialet i at positionere sig som en etisk bevidst arbejdsplads, der tænker i bæredygtige baner. Men koblingen til virkeligheden, hvor de producerende medarbejdere i Østen lever under miserable forhold, sker bare ikke. Ofte opdages virksomhedens hykleri, og den fine strategi slår tilbage og bliver årsagen til krise og økonomisk katastrofe. Pointen er, at man i første omgang skal holde sig fra at tale om, endsige indføre CSR. For det er først, når man gør det, at det går galt.
6 ARGUMENTER FOR CSR
1. Aktionærer har en interesse i verdens tilstand
Vi har alle sammen ansvar for hinanden og for en bæredygtig udvikling. Og langt, langt de fleste mennesker – og det gælder også aktionærer, ejere og direktører – ønsker faktisk at gøre en forskel i verden og ikke kun for deres pengepung. Der findes selvfølgelig hyperliberalister, der har nok i sig selv. Men de er få og ensomme. Etisk ansvarlighed og økologisk bæredygtighed er ikke kun et tema for rabiate NGO’er. Det er også et tema for dem, der ejer virksomheden. Ikke kun, fordi de også vil en bedre verden. Men lige så meget, fordi de grundlæggende er interesseret i en stabil verden, hvor medarbejdere har ordentlige forhold, der gør dem pålidelige og effektive. Argumentet er derfor grundlæggende, at CSR fører til vækst og god samvittighed snarere end fiasko og ensomhed.
2. De store har succes med CSR
Rigtig mange virksomheder og direktører har rigtig meget succes med at indføre CSR-strategier. Ikke bare i forhold til de medarbejdere og leverandører, der nyder godt af den store opmærksomhed. Men også på den benhårde økonomiske bundlinje er der succes at spore. Det er selvfølgelig ikke en 100 % regel, at man bliver rig og betydningsfuld af at indføre CSR-strategier. Men det er der intet, der er. Kigger man imidlertid på virksomheder som fx det tidligere IBM, Motorola eller BP, der også er blandt de mest respekterede på verdensplan, viser det sig, at de har en tydelig og omfattende CSR-strategi. Argumentet er, at de får glade medarbejdere og leverandører og samtidig et stærkt brand, der rammer lige ind i den etisk bevidste tidsånd.
3. CSR er en del af forretningsgrundlaget
CSR koster penge at indføre og fokusere på. Det er klart. Men alene at fokusere på, om de penge, der er investeret i CSR, kommer direkte igen, er forkert. Problemet ved tænkningen er, at CSR opfattes for simpelt. For det første er CSR ikke et spørgsmål om at tjene penge, men om et faktisk ansvar for mennesker og verden. At gøre godt kan ikke prissættes. For det andet handler CSR om at skabe en grundlæggende holdning og stemning på arbejdspladsen om, at her gør man en forskel og tænker på andre. Hvad der er rent guf i et employer branding og markedsføringsperspektiv. At gøre godt og vise, at man gør godt, skaber en vinderposition på lang sigt. Og det er dét, der tæller.
4. Virksomheder har en interesse i ordentlige forhold
Hvad der er det gode, er ikke et vanskeligt spørgsmål. Det er faktisk meget simpelt. Det gode er at gøre alle glade. Både aktionæren, direktøren, medarbejderen, leverandøren, kunden og Moder Jord. Og glade bliver alle, hvis man indfører en CSR-strategi. Fattigdom og fortvivlelse fører til krig, og så er der pludselig ikke længere levering fra leverandørerne. Medarbejdere, der bliver pisset på, flygter fra virksomheden og siger til alle, at de skal holde sig fra den elendige arbejdsplads. Og så er det pludselig umuligt at rekruttere. Kunderne finder ud af, at virksomheden siger et og gør noget andet, og så vil de pludselig ikke købe produkterne mere. På alle mulige måder ønsker virksomheder en ordentlig verden og kan derfor kun være interesseret i at indføre CSR.
5. Fælles standarder er kernen i al etik
På samme måde som mennesker har et moralsk ansvar over for andre mennesker, har virksomheder også ansvar over for mennesker. Der er ingen forskel i ansvar. Og hvor der er tale om etik, må der nødvendigvis også være tale om nogle præmisser og fælles standarder, hvorudfra man praktiserer denne etik. En virksomhed, der i tråd med det etisk rigtige vælger en SCR-strategi, må derfor også nødvendigvis acceptere en standardisering. For det etisk gode er ikke subjektivt bestemt og knyttet til den enkelte virksomhed, men netop alment og fælles konstrueret. Derfor må der være fælles standarder og handlingsanvisninger, der bygger på denne almene etik.
6. CSR må være ideologisk forankret i organisationen
CSR er et buzz word. Men forbliver det det i en virksomhed, er der noget helt galt. CSR er så vigtigt et element i en forretningsstrategi og -udvikling, at det må inkorporeres i hele virksomhedens idegrundlag og tæt knyttes til organisationskulturen, værdierne, visionerne og missionen. På den måde må det gennemgribende gennemtrænge hele virksomheden og blive til en norm, at man altid tænker i Social Responsibility. Det er det mest rigtige og den eneste måde at undgå hykleriet – og mediernes kritik.
Business of business?
Er moralen så, at the business of business is business? Eller er den, at the business of business is saving the world? Svaret afhænger af politisk observans, moralsk ethos og størrelsen af krisebudgettet. I praksis vil de fleste dog kunne slippe af sted med at have en forretning, der både giver overskud på den økonomiske bundlinje og på den sociale og økologiske bundlinje. Det kræver bare lidt omtanke og viden om de seks argumenter for og imod CSR.
Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet, hvor den blev bragt i nr. 34, 2008.
CSR er en ideologi om social ansvarlighed, hvor virksomheden forsøger at tage højde for naturens og menneskers ve og vel. Helt konkret foregår det ved fx at indføre etiske regnskaber, evalueringer af medarbejdertilfredshed, målinger af bæredygtighed og kontrol af leverandører og leverandørers leverandører. Om det er en god eller dårlig ide, følger der her seks argumenter imod og for.
6 ARGUMENTER IMOD CSR
1. At redde verden er politikernes opgave
Så længe virksomheder ikke voldsomt bidrager til forringelse af verdens tilstand ved at holde slaver eller dumpe gift i grundvandet, er deres ansvar kun at give share- og stakeholdere overskud. Af virksomheden kan man kun kræve, at den overholder loven. Intet andet. De, der ejer virksomheden, bestemmer. De kan gøre, hvad de vil. Det er deres gode ret. Skal verden reddes, må det være op til den enkelte at bruge sine penge eller sin stemmeret. Desuden er rigtige nødhjælpsorganisationer også meget bedre til det arbejde. Pointen er, at virksomheden ikke skal gå ind og agere regulerende stat, men alene sørge for at udleve kapitalismens logik. Så støt dem med penge og politisk magt. Men sig ikke, at virksomheden skal redde verden.
2. Få af de store bruger CSR
De virksomheder, folk ser op til for deres gode ry og gode ledelse, har aldrig haft en CSR-strategi. Alligevel har de vældig succes, har et stærkt brand og er velansete. Det drejer sig fx om Jack Welch, der var direktør for General Electric og Bill Gates fra Microsoft. Virksomheder, der ikke tidligere har haft en CSR-politik og indført standarder og stramme regler for produktion og levering. I deres fritid er direktørerne nok så rare og donerer penge, men når det kommer til business, er de benhårde. Og det er nødvendigt for at skabe succes. Det beviser, at rigtige mænd og rigtige virksomheder ikke har brug for CSR.
3. CSR er for dyrt i forhold til, hvad man får
Return Of Investment (ROI) er et begreb, der er centralt for alle virksomheder. Det handler om at få noget ud af det, man investerer. CSR-strategier lever ikke op til dette krav. I den klassiske virksomhed træffes beslutninger ud fra kolde beregninger, men de nye diffuse krav om bæredygtighed fører til flere irrationelle beslutninger. Det er et væsentligt problem ved CSR. For CSR er lige så meget hype, som det er abstrakt. Det er blot endnu et buzz word fremført af dyre konsulenter, der tjener millioner på at sælge netop deres opskrift på bæredygtighed. Man skal selvfølgelig opføre sig ordentligt ude i verden, men det kræver ikke en omfattende og dyrt indført CSR-strategi, der alligevel kun medfører mere forvirring. Der er ikke nogen god ROI i det, og CSR holder derfor ikke en meter.
4. Det gode er ganske abstrakt
Det er alt for abstrakt og desuden også umuligt at tale simpelt om et etisk ansvar. For hvad forventer samfundet, og hvad kan et samfund egentlig kræve ud over, at virksomheden skal leve op til samfundets love? Mange gange går det desværre sådan, at rabiate paroler fra fanatiske NGO-organisationer får lov til at sætte dagsordenen. Men de har for det første ikke retten til at definere det gode, og for det andet er de slet ikke repræsentative for, hvad samfundet ønsker. At lytte for meget til NGO’erne er således at svigte ideerne bag Corporate Governance intentionerne. Det er nemlig langt vigtigere at lytte til sine aktionærer, for de har trods alt en sund interesse i at varetage virksomhedens interesser. Og det er det, der må være fokus.
5. Fælles standarder hæmmer udfoldelsen
En del af pointen med CSR er indførelsen af fælles standarder og stadig strammere krav til multinationale virksomheder. Men det er i virkeligheden den sikre vej mod en verden af ufrihed, overregulering og irrationalisme. For det første må man spørge, om det overhovedet er gavnligt med standarder. For det andet, om det overhovedet at muligt at opstille fælles krav og standarder i en multikulturel verden. Problemet er, at man kommer til at udøve vold mod en kompliceret virkelighed med komplicerede løsninger. Bruger man altså CSR-strategier i virksomheden, indfører man samtidig strukturer, der vil hæmme den frie udfoldelse. Alt peger på, at det er den frie konkurrence, der har skabt velstand og fremgang i verden. Hvis man hæmmer disse muligheder gennem etiske regelsæt, bliver vi alle fattigere. Ikke mindst ulandene. For i enhver virksomhed vil det øge omkostningerne at leve op til de mange krav og forventninger fra CSR-profeterne. De højere omkostninger vil betyde dyrere priser for forbrugerne, mindre udbytte til aktionærerne, lavere skatteindtægter og færre jobs i ulandene. Alle taber derfor på CSR.
6. CSR er hykleri
Ansvar for CSR placeres ofte i kommunikations- eller marketingafdelingen, og resultatet bliver derefter. Hvad der i teorien er tænkt som en gennemgribende tækning i hele organisationen og dens handlinger, bliver til en måde at markedsføre sig på. Organisationen har set potentialet i at positionere sig som en etisk bevidst arbejdsplads, der tænker i bæredygtige baner. Men koblingen til virkeligheden, hvor de producerende medarbejdere i Østen lever under miserable forhold, sker bare ikke. Ofte opdages virksomhedens hykleri, og den fine strategi slår tilbage og bliver årsagen til krise og økonomisk katastrofe. Pointen er, at man i første omgang skal holde sig fra at tale om, endsige indføre CSR. For det er først, når man gør det, at det går galt.
6 ARGUMENTER FOR CSR
1. Aktionærer har en interesse i verdens tilstand
Vi har alle sammen ansvar for hinanden og for en bæredygtig udvikling. Og langt, langt de fleste mennesker – og det gælder også aktionærer, ejere og direktører – ønsker faktisk at gøre en forskel i verden og ikke kun for deres pengepung. Der findes selvfølgelig hyperliberalister, der har nok i sig selv. Men de er få og ensomme. Etisk ansvarlighed og økologisk bæredygtighed er ikke kun et tema for rabiate NGO’er. Det er også et tema for dem, der ejer virksomheden. Ikke kun, fordi de også vil en bedre verden. Men lige så meget, fordi de grundlæggende er interesseret i en stabil verden, hvor medarbejdere har ordentlige forhold, der gør dem pålidelige og effektive. Argumentet er derfor grundlæggende, at CSR fører til vækst og god samvittighed snarere end fiasko og ensomhed.
2. De store har succes med CSR
Rigtig mange virksomheder og direktører har rigtig meget succes med at indføre CSR-strategier. Ikke bare i forhold til de medarbejdere og leverandører, der nyder godt af den store opmærksomhed. Men også på den benhårde økonomiske bundlinje er der succes at spore. Det er selvfølgelig ikke en 100 % regel, at man bliver rig og betydningsfuld af at indføre CSR-strategier. Men det er der intet, der er. Kigger man imidlertid på virksomheder som fx det tidligere IBM, Motorola eller BP, der også er blandt de mest respekterede på verdensplan, viser det sig, at de har en tydelig og omfattende CSR-strategi. Argumentet er, at de får glade medarbejdere og leverandører og samtidig et stærkt brand, der rammer lige ind i den etisk bevidste tidsånd.
3. CSR er en del af forretningsgrundlaget
CSR koster penge at indføre og fokusere på. Det er klart. Men alene at fokusere på, om de penge, der er investeret i CSR, kommer direkte igen, er forkert. Problemet ved tænkningen er, at CSR opfattes for simpelt. For det første er CSR ikke et spørgsmål om at tjene penge, men om et faktisk ansvar for mennesker og verden. At gøre godt kan ikke prissættes. For det andet handler CSR om at skabe en grundlæggende holdning og stemning på arbejdspladsen om, at her gør man en forskel og tænker på andre. Hvad der er rent guf i et employer branding og markedsføringsperspektiv. At gøre godt og vise, at man gør godt, skaber en vinderposition på lang sigt. Og det er dét, der tæller.
4. Virksomheder har en interesse i ordentlige forhold
Hvad der er det gode, er ikke et vanskeligt spørgsmål. Det er faktisk meget simpelt. Det gode er at gøre alle glade. Både aktionæren, direktøren, medarbejderen, leverandøren, kunden og Moder Jord. Og glade bliver alle, hvis man indfører en CSR-strategi. Fattigdom og fortvivlelse fører til krig, og så er der pludselig ikke længere levering fra leverandørerne. Medarbejdere, der bliver pisset på, flygter fra virksomheden og siger til alle, at de skal holde sig fra den elendige arbejdsplads. Og så er det pludselig umuligt at rekruttere. Kunderne finder ud af, at virksomheden siger et og gør noget andet, og så vil de pludselig ikke købe produkterne mere. På alle mulige måder ønsker virksomheder en ordentlig verden og kan derfor kun være interesseret i at indføre CSR.
5. Fælles standarder er kernen i al etik
På samme måde som mennesker har et moralsk ansvar over for andre mennesker, har virksomheder også ansvar over for mennesker. Der er ingen forskel i ansvar. Og hvor der er tale om etik, må der nødvendigvis også være tale om nogle præmisser og fælles standarder, hvorudfra man praktiserer denne etik. En virksomhed, der i tråd med det etisk rigtige vælger en SCR-strategi, må derfor også nødvendigvis acceptere en standardisering. For det etisk gode er ikke subjektivt bestemt og knyttet til den enkelte virksomhed, men netop alment og fælles konstrueret. Derfor må der være fælles standarder og handlingsanvisninger, der bygger på denne almene etik.
6. CSR må være ideologisk forankret i organisationen
CSR er et buzz word. Men forbliver det det i en virksomhed, er der noget helt galt. CSR er så vigtigt et element i en forretningsstrategi og -udvikling, at det må inkorporeres i hele virksomhedens idegrundlag og tæt knyttes til organisationskulturen, værdierne, visionerne og missionen. På den måde må det gennemgribende gennemtrænge hele virksomheden og blive til en norm, at man altid tænker i Social Responsibility. Det er det mest rigtige og den eneste måde at undgå hykleriet – og mediernes kritik.
Business of business?
Er moralen så, at the business of business is business? Eller er den, at the business of business is saving the world? Svaret afhænger af politisk observans, moralsk ethos og størrelsen af krisebudgettet. I praksis vil de fleste dog kunne slippe af sted med at have en forretning, der både giver overskud på den økonomiske bundlinje og på den sociale og økologiske bundlinje. Det kræver bare lidt omtanke og viden om de seks argumenter for og imod CSR.
Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet, hvor den blev bragt i nr. 34, 2008.
