Specialet er skrevet på baggrund af CSR-projektets mediedækning, med hovedvægt på en flersidet avisartikel, "Rejsen mod et bedre liv" i Berlingske Tidende. Specialet undersøger, hvordan CSR-projektet skaber legitimitet, hvordan det påvirker imageopfattelsen, og hvordan troværdigheden af Stine Bosse og CSR-projektet opleves hos virksomhedens stakeholders.

Designet af specialets undersøgelse har afsæt i den klassiske stakeholdermodel, som Freeman definerede i 1984 i bogen Strategic Management. A Stakeholder Approach. Modellens edderkoppespindsstruktur danner grundlaget for grupperingen af personerne til de ti kvalitative interviews, der udgør størstedelen af empirien. Blandt interviewpersonerne er: (presse) Lisbeth Knudsen, (politiker) Manu Sareen og (lokalsamfund) Lise Egholm.

CSR-projektet betragtes og diskuteres i en filosofisk og historisk optik, som kan perspektiveres til nutidens refleksive identitetsprocesser og virksomheders sociale arbejde (Kant, Habermas, Goffman). Der foretages en identificering af TrygVestas primære stakeholders og de dialogimplicerede stakeholders i CSR-projektet, som diskuteres i forhold til eksisterende grafiske stakeholdermodeller og værdiskabelse med stakeholder management. Der udvikles på den baggrund en ny model, som matcher nutidens kommunikationskanaler.

Det er en central pointe i konklusionen, at der opstår et paradoks mellem de stigende forventninger hos stakeholderne til eksplicit CSR-kommunikation og den modtagelse, som den eksplicitte CSR-kommunikation møder hos stakeholderne. Det giver et etisk dilemma, som handler om problemstillingerne i stakeholdernes påvirkning af, hvorvidt idealisme kan udformes i en strategi. Personerne, som oplevede CSR-projektet som utroværdigt, forholder sig nemlig objektivt til historien i forhold til offentlighedens mediediskurs og virksomheders brandingstrategier, og oplever intentionen med medieomtalen som en personlig imagekampagne og et mediestunt.

Læs specialet her.