CSR: Idealisme som strategi

TrygVestas koncernchef Stine Bosse tog på vandretur i Nordspanien med fire unge kriminelle indvandrerdrenge. Hvis drengene gennemførte vandreturen, var der job i vente hos forsikringskoncernen. Med udgangspunkt i CSR-projektet undersøger jeg, hvilken virkning CSR-projektet har på virksomhedens stakeholders. Og jeg diskuterer de etiske dilemmaer, der opstår i et CSR-projekt, hvor idealisme bliver gjort til strategi.
af Stine Louise Ahrendt Laursen

Specialet er skrevet på baggrund af CSR-projektets mediedækning, med hovedvægt på en flersidet avisartikel, "Rejsen mod et bedre liv" i Berlingske Tidende. Specialet undersøger, hvordan CSR-projektet skaber legitimitet, hvordan det påvirker imageopfattelsen, og hvordan troværdigheden af Stine Bosse og CSR-projektet opleves hos virksomhedens stakeholders.

Designet af specialets undersøgelse har afsæt i den klassiske stakeholdermodel, som Freeman definerede i 1984 i bogen Strategic Management. A Stakeholder Approach. Modellens edderkoppespindsstruktur danner grundlaget for grupperingen af personerne til de ti kvalitative interviews, der udgør størstedelen af empirien. Blandt interviewpersonerne er: (presse) Lisbeth Knudsen, (politiker) Manu Sareen og (lokalsamfund) Lise Egholm.

CSR-projektet betragtes og diskuteres i en filosofisk og historisk optik, som kan perspektiveres til nutidens refleksive identitetsprocesser og virksomheders sociale arbejde (Kant, Habermas, Goffman). Der foretages en identificering af TrygVestas primære stakeholders og de dialogimplicerede stakeholders i CSR-projektet, som diskuteres i forhold til eksisterende grafiske stakeholdermodeller og værdiskabelse med stakeholder management. Der udvikles på den baggrund en ny model, som matcher nutidens kommunikationskanaler.

Det er en central pointe i konklusionen, at der opstår et paradoks mellem de stigende forventninger hos stakeholderne til eksplicit CSR-kommunikation og den modtagelse, som den eksplicitte CSR-kommunikation møder hos stakeholderne. Det giver et etisk dilemma, som handler om problemstillingerne i stakeholdernes påvirkning af, hvorvidt idealisme kan udformes i en strategi. Personerne, som oplevede CSR-projektet som utroværdigt, forholder sig nemlig objektivt til historien i forhold til offentlighedens mediediskurs og virksomheders brandingstrategier, og oplever intentionen med medieomtalen som en personlig imagekampagne og et mediestunt.

Læs specialet her.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job