CSR-fælden

Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningslinjer for præcis hvordan virksomheden bør opføre sig etisk og socialt ansvarligt, tigger man samtidig om at blive kigget i kortene af medier og aktivister

Har synliggørelsen af virksomhedens Corporate Social Responsibility udviklet sig til et tveægget sværd der skaber kriser i stedet for at forhindre dem? Påstanden virker umiddelbart paradoksal fordi den udbredte vurdering er at CSR er et kommunikativt vidundermiddel: Som krisehåndteringsredskab er CSR perfekt til proaktivt at adressere potentielle issues som for eksempel børnearbejde, forurening og korruption. Som etisk positionering sikrer CSR på en effektiv og troværdig måde virksomheden attraktiv samfundsmæssig legitimitet. Derfor er både virksomheder og kommunikationsforskere efterhånden rørende enige om at CSR i kombination med en veludført brandingstrategi næsten garanterer et bedre omdømme. Så hvad er egentlig problemet?


Kommunikationsboomerangen

Problemet er at den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. For ved eksplicit selv at kommunikere retningslinjer for præcis hvordan virksomheden bør opføre sig etisk og socialt ansvarligt, så tigger man samtidig om at blive kigget i kortene af medier og aktivister. Fuldstændig som vi har set det i den sidste tids afsløringer af Jysk, Stark/Silvan og Telenors CSR-svigt med henholdsvis klorblegede bademåtter, livsfarlig granit og mobilmaster fremstillet ved hjælp af børnearbejde.

Alle tre sager illustrerer at kommunikationen af CSR kan ramme virksomhedens troværdighed som en boomerang ved at udstille kløften mellem det man siger man gør, og det man rent faktisk gør. Hvilket netop var sagen i en nøddeskal for de tre virksomheder. Deres mediekriser skyldtes nemlig i høj grad at de havde udformet deres CSR lige efter bogen med grundigt kommunikerede løfter med mærkning og på hjemmeside. CSR-fælden opstår altså når man, som de tre virksomheder, offentligt bekendtgør hvilke regler man pålægger sig selv at følge, og efterfølgende bliver afsløret i ikke at følge selv samme regler.

Som når en vegetar spiser bøf

Det var altså firmaerne selv der fortalte offentligheden hvad den kunne forvente af dem. Ikke offentligheden der havde opsat bestemte krav til dem. At kommunikere sin CSR-politik eksplicit svarer således til højlydt over for en date at proklamere at man er vegetar, hvorefter man spiser en blodrød bøf der tilfældigvis er endt på ens middagstallerken. Pointen er at det var virksomhedernes egen selvfremstilling og kommunikation der fik dem til at fremstå utroværdige. Dette indbyggede krisepotentiale i CSR skyldes derfor at virksomhedens troværdighed og etos er stærkt afhængig af dens evne til at balancere kommunikation og handling.

Her er problemet at CSR i mange virksomheder netop er kommet på dagsordenen ud fra en klar idé om en potentiel branding- og imagegevinst. En gevinst der imidlertid kun kan høstes gennem massiv kommunikation af virksomhedens CSR-indsats – for eksempel når den tilslutter sig højtprofilerede programmer for samfundsansvar som FN’s Global Compact. CSR-fælden er samtidig blevet lidt nemmere at gå i fordi Erhvervs- og Selskabsstyrelsen fra årsskiftet 2008-2009 har gjort det lovpligtigt for de 1000 største danske virksomheder at dokumentere arbejdet med samfundsansvar i deres årsrapporter. Virksomhederne har dermed fået endnu et incitament til at kommunikere deres initiativer omkring arbejdsmiljø og etik. Eller endnu en mulighed for at havne i fælden, kunne vi sige.

Outsourcet omdømme

Nu har kommunikationsforskere en tendens til at analysere verdens problemer udelukkende som kommunikative problemer og udfordringer. Men CSR-fælden skyldes netop ikke kommunikation alene. Den dybereliggende årsag til de indbyggende problemer i CSR skyldes også at virksomheder der opererer globalt, ofte er så komplekse at der kan foregå ting i organisationen som direkte modarbejder den officielle CSR-politik. Den globale virksomheds omdømme er dermed de facto blevet outsourcet. Det betyder at troværdighedsværdien af virksomhedens programmer for social ansvarlighed står og falder med at alle dens underleverandører også har orden i sagerne.

Ikke mindst globale brands der som Nike har outsourcet produktionen til underleverandører, har igennem de sidste ti år leveret horrible beviser på at der kan være meget langt fra den officielle coporate culture til metoderne i produktionens sweatshopper. Og nu oplever altså også danske salgs- og fremstillingsvirksomheder der har outsourcet den primære produktion eller er afhængige af underleverandører i den 3. verden, at omdømmet kan være svært at kontrollere. Det er derfor ikke sidste gang vi ser en dansk virksomhed blive ”afsløret” i at have rod i sin CSR.

Offentlighed og presse som CSR-dommere

Amerikanske undersøgelser viser at over 80 % af forbrugerne anser CSR som en vigtig faktor i deres forbrugsvalg. Derfor er CSR for mange virksomheder blevet et konkurrenceparameter de er nødt til at leve op til hvis de skal sikre deres markedsandel. Når CSR og etisk habitus således bliver en del af både forbrugernes præferencer og af virksomhedernes produkter, tildeles forbrugere og offentlighed en magtfuld rolle som moralske overdommere. Offentligheden bestemmer med andre ord om virksomhederne holder hvad de lover. I dette forhold, hvor virksomhedens omdømme bestemmes af den mængde tillid forbrugere og interessenter giver den, er der stof til masser af kioskbaskere om svigt og tillidsbrud.

Skabelon for skandale

For en presse der lever af at udstille afstanden mellem det folk siger de gør, og det de rent faktisk gør, er virksomhedernes CSR-planer således gefundenes Fressen. Medierne kan i CSR-planerne finde en næsten færdig drejebog for nyhedskriteriet over dem alle: skandalen. CSR-skandaler er fantastisk stof fordi de indeholder arketypiske og dybt tv-egnede figurer som den onde kapitalistiske virksomhed, den skruppelløse direktør og det ægte uskyldige offer fra den 3. verden. CSR-skandalen er et herligt sort-hvidt skema der indskriver sig perfekt i retfærdighedsfortællinger om afsløringer af kapitalistisk grådighed fra Charles Dickens til Michael Moore. Og ikke mindst: Det tilfredsstiller vores behov for at udpege skurke og finde ridser i lidt for glatte overflader.

Og det har faktisk aldrig været lettere for medierne at iscenesætte en CSR-skandale. Alt hvad journalisten behøver at gøre, er at printe CSR-erklæringen ud fra hjemmesiden, sende et kamerahold til en underleverandør i Sydøstasien og dokumentere de faktiske forhold. Derefter kan han krydse hvert enkelt punkt af og invitere en repræsentant for virksomheden til at kommentere hans fund. Og så kan journalisten ellers læne sig tilbage og vente på at firmaet går lige lukt i CSR-fælden. Skabelonen var så effektiv at der ret hurtigt gik sport i den for DR som i foråret kunne afsløre både GT Group (der ejer Silvan og Stark) og Telenor i CSR-svigt på næsten identisk facon.


Det man siger, og det man gør

Kigger man nærmere på de tre førnævnte nordiske CSR-skabte kriser, så ser det da også ret skidt ud for virksomhedernes etos. Hos Jysk havde man på sin hjemmeside skrevet at ”leverandører følger de menneskerettighedskonventioner, der er vedtaget af det internationale samfund”. Det passede ikke helt med den indiske virkelighed hvor underleverandøren G. S. Exports sendte medarbejderne barfodede i klorbade der af eksperter blev betegnet som livsfarlige.

Hos G. T. Group, der ejer både Stark og Silvan, kunne man på hjemmesiden finde en ”code of conduct” hvor det tydeligt fremgik at virksomheden af sine leverandører krævede at medarbejderne skulle beskyttes mod luftforurening med godkendte åndedrætsværn. Et løfte der unægtelig harmonerede dårligt med tv’s billeder af indiske arbejdere der i livsfarligt støv uden masker brød granit af typen Black Galaxy. Telenors krise var skrevet efter nogenlunde samme drejebog: Det norske teleselskab har underskrevet FN’s Global Compact om virksomhedernes samfundsansvar. Men da et dansk filmhold besøgte de fabrikker i Bangladesh hvor selskabets mobilmaster fremstilles, kunne de afsløre at masterne fremstilles blandt andet af børn der arbejdede ved åbne syrekar.

De tre sager viser glimrende CSR-fældens to grundmekanismer: 1) krisen opstår når pressen afslører kløften mellem tale og handling, og 2) årsagerne til kløften er at produktionen er blevet outsourcet, og dermed at de involverede virksomheders omdømme er fuldkommen afhængigt af andres handlinger. Sagerne viser selvfølgelig også hvor iskold mediernes logik er: Har man skrevet under på FN’s Global Compact og ILO’s konventioner om børnearbejde, så skal man holde hvad man lover. CSR kan ikke gradbøjes. Basta.

Svanesang for samfundssind?

Med udgangspunkt i de tre sager kan man derfor godt være fristet til at konkludere at CSR i sin rene form er umulig. For der er ingen tvivl om at vores forventninger til at virksomhederne skal kunne levere ordentlige produkter, bliver udfordret af at det tilsyneladende er næsten umuligt at kontrollere underleverandører og forsyningsled. Det understreger efterspillet til Jysks krise på bedste vis. Efter afsløringen lovede Jysk bod og bedring, og i stedet for at droppe G. S. Exports som leverandør af bademåtter pressede Jysk fabrikanten til at ændre forholdene. Jysk kunne efterfølgende rapportere at forholdene med få indvendinger havde ændret sig til det bedre. Alt var godt. Men så dukkede nye afsløringer op af at gummihandsker og sikkerhedsudstyr røg i skraldespanden lige så snart de danske kontrollanter var rejst hjem. Nu har Jysk så endegyldigt ophævet samarbejdet.

Men skal presse, forbrugere og virksomheder acceptere at CSR-mål ikke længere er absolutte standarder, men snarere hensigtserklæringer? Og har CSR og ideen om den ansvarlige virksomhed dermed lidt skibbrud?

CSR version 2.0

Ikke nødvendigvis. Analysen må ende med to konklusioner der måske kan styrke arbejdet med CSR. For det første skal virksomhederne genoverveje hvilke dele af deres CSR-indsats der skal synliggøres og kommunikeres. Man skal se mere kritisk på hvorfor og hvad man bruger CSR til. Krisepotentialet øges betydeligt hvis CSR blot fungerer som et quick fix til at give moralsk problematiske produkter added value. For det andet, og det er det vigtigste, så skal virksomheden erkende at løftet om samfundsansvar er et trade-off hvor virksomheden ved at forpligte sig selv til en række standarder undgår en statsregulering der set fra virksomhedernes synspunkt er besværlig og ineffektiv. Men for at denne aftale skal fungere, kræver det at de virksomheder der arbejder seriøst med CSR, er villige til at bruge mange ressourcer på at levere skudsikre garantier i form af kontrolsystemer og certificering af underleverandører. Gør de det, kan de til gengæld være med til at gøre CSR version 2.0 til en ægte win-win-situation for virksomhederne, forbrugere og samfundet.


Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet, bragt i nr. 34, 2008

Relaterede artikler

Beyond Moralizing - Corporate Social Responsibility and Business Ethics are coming of age in business practice and as a teaching and researc...
Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
Formidling af CSR - Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretning...
Corporate values og responsibility - Der er de seneste år kommet utrolig meget fokus på virksomhedernes corporate values og responsibility. Værdier, etik, mo...
CSR - a religion with too many priests? - K-forum bringer her et interview med managementguruen Michael Porter fra hans besøg på EABIS-konferencen på CBS i septem...
Corporate Governance & CSR – to alen ud af et stykke? - K-forum har interviewet Steen Thomsen, Professor ved Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse på CBS, om...
Det store demokrati-eksperiment - Virksomhederne politiseres og tager del i løsningen af samfundsproblemer. Den opgave har regeringerne ikke længere råd t...
CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner - Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større r...
What Matters Most: CSR - Hvis virksomheder vil overleve og have succes, er det simpelthen en nødvendighed at de tager et socialt ansvar, siger Je...
Hvordan kommunikeres CSR? - Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og stør...
The seven arguments against CSR - If the arguments against a socially responsible approach were widely accepted, nobody would even be talking CSR because ...
Dit ansvar! Ny CSR-håndbog - Man har i efterhånden lang tid talt om, at samfundets sammenhængskraft er knyttet op på den enkeltes sociale ansvarlighe...
CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
At kommunikere CSR - Forbugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget, mens de handler. Derfor skal det etiske helst knyttes direkt...
CSR – den manglende strategi? - Selvom hjulene ruller i Danmark og vores statsminister kan konstatere at ”det aldrig har gået bedre”, er indsatsen for a...
Forbrugerne og CSR: Et fornuftægteskab - Why do consumers perform altruistic acts such as financial contributions to charitable organizations, paying more for en...
Fra CSR til CSI - Corporate Social Innovation (CSI) er den naturlige afløser for CSR, mener erhvers-ph.d. forsker Thomas Sønderskov fra CB...
CSR – hvad nu? - Corporate social responsibility er et mangefacetteret begreb, som har tiltrukket sig ganske megen opmærksomhed de senere...
Corporate Social Responsibility i et Branding perspektiv - Der har de sidste år været en stigende interesse for Corporate Social Responsibility blandt virksomheder. Dette skyldes ...
Is green the new black? - CSR i den danske modebranche - I en undersøgelse fra 2006 udarbejdet af MoKo viste det sig, at danske modevirksomheder, blandt internationale kollegaer...
Grøn, grønnere, grønnest, Grant - Al gør det. Arnie gør det. Og Anders gør det. Satser på det grønne image. Men er deres bestræbelser greenwashing eller r...
Greenhushing….. Schhhhh - Grønt er hot. Virksomhederne står i kø for at overgå hinanden i klimaløfter. De overspiller deres ”kæmpe” indsats på mil...
Virksomhedernes tomme CSR-løfter - I torsdags viste DR1 Tom Heinemanns dokumentar ”Et tårn af løfter” om globaliseringens skyggeside: Børnearbejde, elendig...
Gør-det-selv CSR - Nogle mener, at CSR primært er en kommunikationsopgave. Det er det ikke, det er en ledelses-disciplin! Læs derfor denne ...
God kommunikation i dårlige tider - Finanskrisen er over os. Hver dag nye meldinger om faldende aktiekurser, recession, konkurser, nedskæringer og fyringer....
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

PR-KONSULENT

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

PR-studentermedhjælper

Frist: 21. oktober

Praktikant

Frist: 1. november

KOMMUNIKATIONSCHEF

Frist: 23. oktober
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.