CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner

Skrevet af

Noa Redington

12 artikler

0 indlæg

Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større regulering af erhvervslivet, siger bæredygtighedsguruen John Elkington. Det haster for, verden står over for en økonomisk revolution.

Oprindeligt bragt i Ugebrevet A4. Bragt på kforum med tilladelse fra Ugebrevet A4.

John Elkington har lige været i Dubai for at holde et foredrag. For også i den lille hovedrige golfstat er man med på noderne i den globale økonomi og taler om virksomhedernes sociale ansvar – eller som det hedder i jargonen Corporate Social Responsibility (CSR). Og når man vil diskutere socialt ansvar, så sender man bud efter den tænkende aktivist John Elkington. For gennem 30 år har han vedholdende sat fokus på, at en virksomhed er ansvarlig for hvert eneste led i produktionskæden; at virksomheden har ansvar for den økologiske balance, for medarbejdernes rettigheder og for lokalsamfundet, ikke bare på sine egne fabrikker, men også hos underleverandørerne. Og det er tanker, der har vist sig slagkraftige hos forbrugerne – og dermed i virksomhederne.

Multinationale koncerner som tøjproducenterne Nike og Gap har erfaret, at kunderne løber deres vej, når græsrodsorganisationerne afslører, at firmaernes dyre mærkevarer produceres under umenneskelige forhold. I dag findes der stort set ikke en multinational virksomhed uden en afdeling for CSR – og stort set ingen grænser for, hvad virksomhederne stabler på benene for at vise deres gode viljer. Således støtter British Petroleum et børnehjem i Angola, fødevaregiganten Nestlé bekæmper AIDS/HIV i Thailand, Shell driver et blomsterreservat i Sydafrika, og selv Coca Cola har uddannelsesfonde i hele verden.

Så Elkington burde være en glad mand. Glad for, at verden bliver et bedre sted. Og glad for, at hans konsulentbureau i London, SustainAbility, har rigeligt med arbejde. Men nej. For John Elkington mener dybest set, at virksomhedernes interesse for social ansvarlighed er et modelune, der er ved at toppe. Han synes, det er fint, at virksomheder prøver at undgå ballade. Men hvis CSR for alvor skal nytte, skal det være en del af hele deres forretning, og ikke bare noget de viser på deres hjemmesider.

»Mennesket er et dyr, der løber i flok, og det gælder i særdeleshed CSR. Vi har erhvervslivets interesse lige nu, men hvis vi ikke snart forlader konferencesnakken og bliver bedre til at vise, at virksomheder klarer sig bedre, når de opfører sig ordentligt, så falder engagementet,« siger han.

Han frygter, det sker, når det går op for erhvervslivet, at resultaterne indtil videre ikke er specielt gode. SustainAbility udgiver i løbet af få uger en rapport, der viser, at det langt fra er lykkedes at gøre en forskel for de mange multinationale virksomheder, der har engageret sig i kampen for rent drikkevand, ren luft, uddannelse og så videre. Ifølge Elkington skyldes de manglende resultater ikke mindst, at det er de forkerte mennesker, der beskæftiger sig med CSR, og at afdelingerne for socialt ansvar lever i osteklokker langt væk fra virksomhedens virkelighed.

»Bevares, der sidder flinke og gode menne-sker i CSR afdelingerne. Men for at skabe forandring skal vi have fat i de folk, der udvikler nye forretningsmodeller, vi skal have fat i dem, der investerer, i entreprenørerne og i dem, der styrer produktionen. Kort sagt dem, der kan tjene penge på andet end snak. Det har vi ganske enkelt ikke i dag.«

Årsagen er, at »rigtige« erhvervsfolk har svært ved helt at betragte CSR som andet end varm luft.

I erhvervslivet får man succes ved at fokusere. Erhvervsfolk er orienteret mod at skabe overskud, og det kræver klarhed i strategi og organisation. Og man kan ikke just beskylde folk, der arbejder med CSR, for at være klare i mælet. Tidligere denne dag var Elkington til møde med Amnesty International og andre menneskerettighedsorganisationer. Det var en frustrerende oplevelse:

»Menneskerettigheder er en dagsorden, der er ved at eksplodere fra at handle om politiske rettigheder til sociale, økonomiske og økologiske. Jeg kan godt forstå, hvis forretningsfolk bliver forvirrede og trækker sig lidt tilbage.«

Slut med frivilligheden
Et resultat af forvirringen er, at CSR-tanken stadigvæk kredser om frivillighedens vej.

Virksomhederne skal gennem samtaler med de ansatte, lokalområdet og branche- og græsrodsorganisationer selv opstille regler for, hvor langt ansvaret rækker. Men ifølge Elkington er det uholdbart at basere CSR på gode viljer alene.

En kinesisk producent af køleskabe har i løbet af få år en milliard potentielle kunder alene på hjemmemarkedet. Hvorfor skulle han være bekymret for europæiske forbrugeres krav om miljøregler, arbejdstid og lønforhold? Vi har ikke set kapitalismens værste sider.

Eksempelvis har flere virksomheder brugt tankerne om CSR til sofistikerede former for markedsføring. Således er giganter som McDonalds og Coca Cola begyndt at sponsorere undervisningsmaterialer til skoler i USA, og i et land som Storbritannien er flere og flere museer afhængige af private virksomheder. Den tendens er også ved at slå igennem i Danmark, hvor skolegårde og børnehaver bliver klistret til med navne fra lokale virksomheder, der vil vise deres engagement og samfundssind. Men det er ifølge Elkington et misbrug af virksomhedernes magt:

»Den stigende sponsorering af aktiviteter, der tidligere blev finansieret af det offentlige, er et udtryk for, at politikerne har svigtet. Ikke at virksomhederne er blevet flinkere,« siger han.

Elkingtons største problem med frivillighed og CSR er dog, at den ofte står i vejen for resultater:

»Der er grænser for, hvilke opgaver erhvervslivet kan løfte. Det er helt afgørende, at regeringerne kommer tilbage i diskussionen om virksomhedernes ansvar. Tag eksempelvis spørgsmålet om drivhuseffekten. Det er en illusion at tro, at erhvervslivet skal gå forrest. Uden regeringerne vil de, der i dag forsøger at gøre noget ved problemerne, miste tålmodigheden, fordi andre virksomheder snyder ustraffet på vægtskålen,« siger han.

Ifølge John Elkington er det på tide at få regeringerne på banen – også når der skal udvikles standarder for arbejdsmiljø.

»Det er netop kommet frem, at en af de mest succesfulde dagligvarebutikker i Storbritannien sælger frugt fra farme i Sydspanien, hvor der bruges ulovlige pesticider, hvor arbejderne mangler sanitet og sover under åben himmel. Det er selvfølgeligt fint, at de britiske forbrugere bliver forargede. Men det er uholdbart, at vi ikke udvikler fælles europæisk lov, der slår hårdt ned på den slags udnyttelse.«

Elkington medgiver, at netop miljø og arbejdsmiljø er en oplagt del af CSR. Virksomhederne har et ansvar for, at de ikke ødelægger den økologiske balance og for, at de ikke slider lønmodtagerne ned. Og der, hvor virksomhederne ikke selv kan løfte opgaven, er det forholdsvis nemt at se, at det offentlige skal gribe ind. Men der er andre gråzoner, hvor spørgsmålet om virksomhedernes ansvar er langt mere kompliceret.

De nye fronter
Tag eksempelvis debatten om outsourcing af job, der i øjeblikket raser i hele den vestlige verden. På den ene side er virksomhederne sat i verden for at skabe overskud, og det gøres ved at flytte dele af produktionen til lande med lavere lønomkostninger og svagere regulering såsom Kina, Indonesien og Indien. På den anden side er beslutningen om udflytning forbundet med store sociale omkostninger i de områder, hvor arbejdspladserne forsvinder. Har virksomhederne et særligt socialt ansvar i denne debat? Nej, lyder Elkingtons umiddelbare svar. Men, siger han:

»Vi er meget fantasiløse, for vi tror, at de virksomheder, vi kender i dag, også eksisterer om 10-20 år. Det gør de formentligt ikke. Og derfor er det et nyttesløst at binde den enkelte virksomheds aktivitet til en bestemt geografi.«

Elkingtons grundlæggende analyse er, at vi står over for en omfattende revolution, der vil ødelægge 70-80 procent af den økonomi, vi kender i dag. Verden befinder sig i en fase, som økonomerne kalder kreativ destruktion, hvor markedskræfterne med stadig voldsommere kraft vender op og ned på for eksempel virksomhedsstrukturer og forbrugsmønstre. De menneskelige omkostninger bliver enorme i takt med, at usikkerhed og konkurrence øges. Ikke mindst de europæiske virksomheder er klædt dårligt på til den kommende økonomi, fordi de tit er organiseret efter gamle principper og er meget løntunge. Her er det

En milliard køleskab – uden mærkning
Netop udfordringen fra Asien fylder stadigt mere i Elkingtons univers. For det bliver her, slaget om fremtidens CSR i høj grad kommer til at stå, og det bekymrer. Tanken om CSR er i udgangspunktet global, fordi hovedkontoret er ansvarlig for hvert eneste led i virksomhedens aktivitet. Det har de store virksomheder i USA og Europa til en hvis grad forstået, og selv om der sker et tilbageslag for CSR, er Elkington overbevist om, at virksomhederne her vil opføre sig bedre end tidligere.

Så er der Asien. Her er tankerne om virksomhedernes sociale ansvar fraværende – ud over en smule i Japan. Kinesiske og indiske virksomheder udviser en råhed, man skal tilbage til kapitalismens slyngelalder i det 19. århundrede for at genfinde. Miljøet bliver systematisk udpint, lønmodtagere ansat under slavelignende vilkår, og børn og kvinder udnyttes som aldrig før.

Ifølge Elkington bliver det svært for alvor at påvirke de største virksomheder i Indien og Kina.

Dels er der ingen offentlighed eller stærke græsrodsorganisationer, som kan presse dem lokalt.

Dels opererer de på enorme hjemmemarkeder, hvor målsætningen er vækst for enhver pris.

Derfor behøver de ikke at lytte på, hvad man siger i Europa og USA.

»En kinesisk producent af køleskabe har i løbet af få år en milliard potentielle kunder alene på hjemmemarkedet. Hvorfor skulle han være bekymret for europæiske forbrugeres krav om miljøregler, arbejdstid og lønforhold?

Vi har ikke set kapitalismens værste sider,« siger han.


John Elkington , SustainAbility. Dette firma er den første internationale rådgivningsvirksomhed som har specialiseret sig i bæredygtig udvikling.
Se i øvrigt: www.sustainability.com



Relaterede artikler

Tager de selv den rigtige medicin? - Den farmaceutiske industri har endnu ikke har fået øjnene op for strategisk branding som et middel til at tilføre den sa...
Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
Trust us - top 50 - Novo Nordisk ligger nummer 2 når SustainAbility kårer verdens top 50 udi kunstarter som etik og bæredygtighed i “Trust U...
Formidling af CSR - Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretning...
Corporate values og responsibility - Der er de seneste år kommet utrolig meget fokus på virksomhedernes corporate values og responsibility. Værdier, etik, mo...
Conspicuous Responsibility:Communicating Responsibility – to Whom? - It is not the aim of this article to discuss whether companies should invest or communicate more or less on social init...
Corporate Governance & CSR – to alen ud af et stykke? - K-forum har interviewet Steen Thomsen, Professor ved Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse på CBS, om...
Realistisk CSR - Læs om CSR ud fra en økonomisk-teoretisk synsvinkel. Hvordan giver det mening at tale om CSR? Og hvordan udmønter det si...
Shopping & Fucking - Interview med den svenske punk-erhvervsguru Jonas Ridderstråle om Karaoke Kapitalisme. Ridderstråle fortæller om talente...
Det store demokrati-eksperiment - Virksomhederne politiseres og tager del i løsningen af samfundsproblemer. Den opgave har regeringerne ikke længere råd t...
Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar - Det hedder Corporate Social Responsibility eller bare CSR. Virksomheder er ikke længere attraktive blot fordi de er økon...
Beyond Moralizing - Corporate Social Responsibility and Business Ethics are coming of age in business practice and as a teaching and researc...
CSR - a religion with too many priests? - K-forum bringer her et interview med managementguruen Michael Porter fra hans besøg på EABIS-konferencen på CBS i septem...
Hvordan kommunikeres CSR? - Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og stør...
Nike Did It - Nike betyder sejr på græsk, og at overvinde sig selv er, som bekendt, det største kunststykke. Nike, producenten af spor...
Speciale: Troværdig kommunikation af CSR - Vi kender alle glæden ved at udvise ansvarlighed over for vores medmennesker eller for samfundet som helhed. Denne ansva...
CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Journalist

Frist: hurtigst muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 9. september

Studentermedhjælper

Frist: hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.