CSR – den manglende strategi?

Skrevet af
Selvom hjulene ruller i Danmark og vores statsminister kan konstatere at ”det aldrig har gået bedre”, er indsatsen for at undgå kriser, en øget globalisering og skabelsen af en bedre bundlinje stadig nødvendig for danske virksomheder. Derfor er CSR også mere aktuelt end nogensinde! Men selvom 2 ud af 3 danske virksomheder indtænker CSR som en mulighed for at påvirke bundlinjen, står de stadig overfor store udfordringer, især i leverandørkæden og i arbejdet med at indtænke CSR strategisk. Kforum tager pulsen på CSR og har i den forbindelse talt med Amnesty International, Carlsberg, Middelfart Sparekasse og Rambøll Management, der alle gør en indsats for øget fokus på CSR og de udfordringer, der ligger indenfor arbejdet med dette.

CSR som konkurrenceparameter

Det er et faktum, at der er en sammenhæng mellem CSR aktiviteter og virksomhedens bundlinje, det har adskillige virksomheder kunnet påvise i de seneste år. Forbedringer i arbejdsmiljø har bl.a. givet mere innovative, effektive og servicemindede medarbejdere med færre sygedage, hvilket utvivlsomt kan mærkes på virksomhedens bundlinje, og samfunds- og miljøaktiviteter har gavnet markedsføringen samt givet positiv omtale af den givne virksomhed. Hvis virksomheder primært agerer socialt ansvarligt for at forbedre egne bundlinjer, kan CSR aktiviteterne både anskues internt og eksternt. Det interne perspektiv handler om, hvorvidt det reelt giver mere produktive medarbejdere, når man hjælper dem af med deres overvægtsproblemer, eller hvor meget god ledelsesskik reelt betyder. I det eksterne perspektiv sættes der fokus på, om virksomhedens postulerede eller reelle forbedringer af givne vilkår reelt bliver opfattet som et positivt tiltag i virksomhedens omgivelser, og om det giver anledning til øget opmærksomhed og øget konkurrencedygtighed. De reelle motiver, hvad virksomheden ønsker at fokusere på, og på hvilken måde, skal derfor ikke være tilfældigt, men tænkes strategisk. På den måde bliver medarbejderrekruttering, leverandørkrav, samfundsaktiviteter i lokalområdet og miljøstyring naturlige ting for danske virksomheder at arbejde med, og de forskellige aktiviteter bliver sammentænkt.

 

Overskud med omtanke”

Erhvervs- og Selskabsstyrelsen har sammen med Rambøll Management igangsat projektet ”Overskud med omtanke”, der har til formål at få virksomheder til at få øjnene op for de muligheder, der ligger i CSR, og hvordan disse aktiviteter kan forbedre deres bundlinje. Initiativet har et samlet budget på ca. 20 millioner kr. og er blevet støttet fra EU´s socialfond og Arbejdsmarkedsstyrelsens Rummelighedspulje. Projektet henvender sig primært til små- og mellemstore virksomheder, men enkelte store danske virksomheder har også deltaget, idet de har bidraget med medarbejdere fra udsatte medarbejdergrupper, samarbejdspartnere og leverandører. ”'Overskud med omtanke' er et gratis kursus til virksomheder, hvor medarbejdere og ledere bliver undervist i, hvordan de kan arbejde strategisk med samfundsengagement. Kurserne er blevet suppleret med en hjemmeside, e-learning og en udførlig praktisk guide, som udleveres på kurset, samt konferencer og gå-hjem-møder”, fortæller konsulent hos Rambøll Management Gry Lending. Rambøll Management har haft det overordnede ansvar for ”Overskud med omtanke” og har bl.a. også uddannet undervisere på de lokale AMU centre, som herefter selv står for kursusafholdelsen.

 

"Overskud med omtanke" har vist, at danske virksomheder primært er interesseret i, hvordan de rekrutterer og fastholder kvalificerede medarbejdere i en tid med lav arbejdsløshed, og hvor en social profil og et attraktivt arbejdsmiljø er et middel til at tiltrække og fastholde medarbejdere. Leverandørkrav og leverandørstyring er det andet store område, som virksomheder har vist interesse for, idet medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere, medier, investorer osv. stiller stadig højere krav om etisk virksomhedsdrift, som kræver, at virksomhederne stiller stadig større krav til deres leverandører. Netop dette blev Jysk Sengetøjslager opmærksom på, efter de i dokumentarprogrammet ”Når tilbud dræber” på DR blev afsløret som en virksomhed, der havde horrible og sundhedsskadelige arbejdsforhold blandt deres leverandører i Indien. Moralen af denne sag er, at man som virksomhed skal sørge for at have styr på sine CSR aktiviteter og øge kravene til sine leverandører, især dem uden for Danmark, hvor der ofte er helt andre normer og retningslinjer for virksomhedsdrift.

 

CSR førte til Danmarks bedste arbejdsplads

En anden ting, som projektet ”Overskud med omtanke” har vist, er, at danske virksomheder har en øget interesse for, hvordan man bruger CSR strategisk i virksomhedsdriften, og hvordan man kommunikerer sit samfundsengagement, hvilket netop er det afgørende problem for mange virksomheder, der indtænker CSR i deres forretning.

 

Den strategiske tænkning er Middelfart Sparekasse et godt eksempel på. De har satset på samfundsaktiviteter i lokalområdet i form af opførelse af en børnehave og finansiering af driften af denne, fritidsordninger, kollegier, boliger og udvidelsen af et hospital. Aktiviteterne har resulteret i, at der er kommet mere erhverv og indbyggere til byen, men har også givet afkast i mere tilfredse og engagerede medarbejdere. Sidstnævnte er kåringen af Danmarks bedste arbejdsplads i 2005 beviset på.

 

Middelfart Sparekasse har formået at indtænke CSR aktiviteter strategisk, så de supplerer hinanden på en måde, så samfundsaktiviteterne skaber positiv opmærksomhed eksternt, men også påvirker de interne forhold på arbejdspladsen, så der er skabt en attraktiv arbejdsplads. Dermed kommunikerer de en klar vision for fremtiden både til kunder, lokalsamfund og medarbejdere.

 

Vogtere af CSR

Unge Kommunikatører afholdt d. 27. september et ”gå-hjem-møde”, der handlede om, hvorfor CSR i de seneste år for alvor er kommet på dagsordenen. En af oplægsholderne var Amnesty

International, der som NGO forsøger at få virksomhederne til at tage et socialt ansvar ved at etablere bindende internationale retningslinjer for virksomheder på menneskerettigheds-området, og samtidig ser sig selv som vogtere af CSR. Sanne Borges fra Amnesty International holdt et oplæg om det ansvar, der ligger hos virksomheder, som har leverandører eller virksomhedsaktiviteter udenfor Danmark. Her skal virksomhederne bl.a. undgå at bidrage til børnearbejde, tvangsarbejde og skadelige arbejdsforhold, der selvklart er helt andre problemstillinger, end de er vant til fra deres aktiviteter i Danmark.

 

Sanne Borges præsenterede Amnesty som en vagthund, men også en dialogpartner for danske virksomheder, som står overfor udfordringer omkring overholdelse af menneskerettigheder fx hos underleverandører i Asien. ”Vi holder bl.a. øje med, at virksomhederne ikke bidrager til menneskerettighedskrænkelser, at de fremmer menneskerettigheder indenfor deres indflydelsessfære, at de opstiller et beredskab og underviser deres medarbejdere”, fortalte Sanne Borges. Dette arbejde udmønter sig i rapporter og kampagner samt lokalt arbejde overfor virksomhederne. ”Vi oplever, at der på CSR området er lidt for mange skåltaler, og lidt for lidt handling. Mange danske virksomheder glemmer deres ansvar, når de kommer til udlandet, fx er der store og tunge udfordringer, når man kommer til udviklingslande som Indien eller Bangladesh.” Hun supplerede med at sige, at man i dansk erhvervsliv skal passe på med melde ud, at man har fuldstændig styr på sine CSR aktiviteter og fx aldrig vil komme ud for en ”Brent Spar” sag. ”Jeg tror virkelig, det er kommet bag på de virksomheder, fx Jysk eller Grundfos, der for nylig har været ude i kriser, og at de ikke havde ventet, det ville ramme dem.” Større krav og øget overvågning med leverandørkæden er derfor fremtidige fokusområder for danske virksomheder, så de undgår, at deres CSR aktiviteter ender med dårlig medieomtale og krisekommunikation.

 

CSR´s uventede udfordringer

På "gå-hjem-mødet" d. 27. september var Carlsberg også til stede som oplægsholdere. Her præsenterede PA Manager Knud Hedeager Nielsen, hvordan Carlsberg arbejder med CSR. Han lagde vægt på, at CSR i Carlsberg ikke er en selvstændig enhed, der er 'klistret' på virksomheden, men i stedet en del af, hvordan Carlsberg som virksomhed opfører sig fra dag til dag. Tilgangen bar præg af at være meget pragmatisk og forretningsorienteret med fokus på issues management og stakeholder dialog. Oplægget sluttede af med en gennemgang af en af de konkrete problemstillinger, som Carlsberg arbejder med p.t., nemlig sagen om cambodjanske beer promotors. Nogle af dem solgte ikke kun øl, men også sex til kunderne på de diskoteker og barer, hvor de arbejdede, fordi de ikke tjente nok på det provisionsbetalte ølsalg. Carlsberg blev klar over denne problemstilling, da de for godt et år siden købte halvdelen af et bryggeri i Cambodja, og sagen udviklede sig til en forsideartikel i BT. Carlsberg havde forinden arbejdet med problemstillingen løbende og var i fuld gang med at iværksætte initiativer, der skulle forbedre forholdene for de kvindelige beer promotors. De kom blot for sent i gang og var ikke opmærksomme på de forhold, der hersker i det cambodjanske natteliv, og den store fattigdom, der får unge piger til at prostituere sig selv. ”Der er nu udarbejdet en fælles code of conduct blandt lokale bryggerier i Cambodja, der bl.a. medfører, at kvinderne ikke udelukkende er provisionslønnet, men får udbetalt en fast løn plus provision”, fortalte Knud Hedeager Nielsen fra Carlsberg. Dette vil være med til at hindre, at de bliver nødt til at prostituere sig for at indtjene deres løn. Samtidig vil den fælles code of conduct skabe overvågning med de cambodjanske beer promotors, så menneskerettigheder ikke bliver brudt og der bliver holdt øje med pigernes arbejdsforhold. Casen viser, at danske virksomheder ofte kommer ud for uforudsete problemer i deres aktiviteter i udlandet, hvor skabelsen af et godt arbejdsmiljø pludselig får en ny mening.

 

Hvor skal vi hen med CSR?

Stadig flere virksomheder indtænker CSR i deres forretningsaktiviteter og ser en sammenhæng mellem disse og bundlinjen. Men der er stadig mange danske virksomheder, der arbejder med CSR uden at arbejde strategisk med det. Dette har ”Overskud med omtanke” været med til at sætte fokus på, men der er stadig meget at lære for de danske virksomheder. CSR skal ikke bare være noget, virksomheder gør, så de har god samvittighed og opfylder krav fra kunder og samarbejdspartnere om en etisk virksomhedsdrift. Aktiviteterne skal sammentænkes og kommunikeres både internt og eksternt, så investeringen i sidste ende giver en bedre bundlinje og der skabes en attraktiv arbejdsplads.

 

Samtidig har medieomtalen af Jysk Sengetøjslager og Carlsberg som nævnt i denne artikel vist, at der er brug for øget fokus på leverandørkæden og danske virksomheders CSR aktiviteter udenfor Danmarks grænser. Menneskerettighedskrænkelser og dårlige arbejdsforhold er desværre stadig på dagsordenen i mange lande.

 


Links:

www.overskudmedomtanke.dk

http://ungkom.dk/arrangementer/tidligere/vis.php?arrangement=47

www.csrkompasset.dk

http://www.globalcompact.org/

 

Relaterede artikler

Fjendskab er fremtiden - Fjendskab er et rigtig godt udgangspunkt for et progressivt samarbejde. NGO’en, konkurrenten eller andre, der tidligere ...
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

PR-KONSULENT

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.