Corporate branding
I dag er der en tendens til, at det er virksomheden frem for produkterne, der kommer i centrum. I takt med at produkter bliver mere ens, øges fokuseringen på selve virksomheden.
Gennem corporate branding kommer selve virksomhedens værdier i spil. De virksomheder, der er i stand til at kommunikere på en måde som omverden forstår og finder interessant, vil være dem, der tiltrækker sig størst opmærksomhed. Sporten er et felt som tiltrækker et bredt publikum, den betager folk i alle aldre og griber på tværs af religiøse og politiske skel. Sporten er i dag den kulturelle manifestation som tiltrækker flest mennesker og samtidig resulterer i stærke emotionelle reaktioner.
Gennem sportssponsorater kan virksomheder få ’adgang’ til sportens stærke historier og værdier. Hvad der er en vigtig del af forklaringen på sportssponsoraters stigende popularitet.

Storytelling og sportssponsorater
Når man tager de spændende og ofte sindsoprivende fortællinger som sporten byder på i betragtning, kan man kun undre sig over at sammenkoblingen mellem sportssponsorater og storytelling er overset i den teoretiske litteratur. Storytelling som redskab kan nemlig præsentere virksomhedens værdier på en spændende og interessant måde for både et internt og et eksternt publikum. Derfor er det relevant at anvende storytelling for at opnå stærkest effekt af et sportssponsorat, da storytelling kan levendegøre corporate værdier og binde dem sammen med de stærke værdier, der ligger i sporten.

CSC
I den forbindelse er CSC en interessant virksomhed fordi deres sponsorat af Bjarne Riis’ professionelle cykelhold Team CSC er et af de mest markante sponsorater i Danmark. CSC har brugt sponsoratet i forbindelse med deres omstillingsproces fra at være Datacentralen , som var en slags status quo virksomhed, til at være en del af en af verdens største IT-selskaber CSC, hvor der blev lagt vægt på at øge sin markedsandel, særligt på det private danske IT-marked. I CSC har man forsøgt at arbejde med de værdier som ligger i sponsoratet i ønsket om at blive ’en vindende kultur’, som administrerende direktør Ingelise Bogason påpeger. For CSC har det været altafgørende, at Team CSC deltog og deltager i Tour de France, fordi det er i dette løb at CSC får den vigtigste eksponering.

Tour de France
Er uden sammenligning den mest prestigefyldte og populærer begivenhed i cykelverdenen. Hvad der i væsentlighed skyldes at det er et løb fyldt med dramatik. Tour de France rummer de elementer, der karakteriserer en klassisk fortællestruktur. Løbet er en arena for basale konflikter mellem mennesker og mennesker kontra natur. Det er et æstetisk skuespil, hvor cykelheltenes personlige egenskaber fremstår knivskarpt.

Tour de France er et sportsligt drama, hvor uforudsigeligheden - at man ikke kender resultatet på forhånd - er med til at give dramaet kvalitet, fordi det er med til at skabe et begær efter at kende udfaldet af løbets konflikter og dermed forløsningen. Dette drama, disse historier, værdier og rytternes personlige egenskaber fascinerer og tryllebinder sit publikum. Løbet skaber de følelser og den passion som (corporate) brands har brug for, hvis de skal blive en succes.

Værdiledelse med sponsoratet halter i CSC
For at skabe et lignende stærkt engagement omkring et corporate brand er det afhandlingens tese at virksomheden må integrere sponsoratet i den værdibaserede ledelse. Hermed menes, at historierne, æstetikken og værdierne i Tour de France kan udnyttes af virksomheder til at udtrykke virksomhedens egne værdier. CSCs forsøg på at integrere sponsoratet internt er ikke lykkedes særligt godt. Det har særligt givet sig udtryk i et mismatch mellem ledelsens og medarbejdernes opfattelse af selve sponsoratet og dets evne til at skabe værdi for CSCs brand. For at opnå succes med integrationen af sponsoratet i CSCs corporate branding strategi må der skabes en bedre fælles forståelse, mellem ledelse, medarbejdere og eksterne interessenter, af sponsoratets og virksomhedens værdier, ligeså vel som forståelse for hvordan sponsoratet er i overensstemmelse med virksomhedens værdier. Hertil er storytelling et fremragende redskab.

Perspektivering
På baggrund af den analyserede case om CSC præsenteres nogle bud på hvordan andre virksomheder kan få mere ud af deres sponsorstrategi. I afhandlingens perspektivering udarbejdes en model der præsenterer forslag til udbygning af den eksisterende teori omkring sponsering, til inspiration for andre virksomheder der ønsker at anvende sponsorater og storytelling i deres corporate branding strategi.

Afhandlingens forfatter Thomas Opstrup er netop blevet færdig som Cand merc. (design & Communication management) fra Handelshøjskolen i København. Thomas har i en lang årrække kørt og kører cykelløb på eliteniveau. Arbejder til daglig som konsulent for Nokia og er p.t. jobsøgende.E-mail: thomas.opstrup@post.tele.dk

Læs specialet her (hver opmærksom på at filen tag lang tid at downloade)