Creating consent through mass media
A media analysis of the Danish HPV-vaccine campaign.
Med udgangspunkt i det overstimulerede medieforbrugende menneske og det deraf øgede kompleksitetsniveau for professionelle kommunikatører, tog mit speciale udspring i det dominante paradigme indenfor medie -og kommunikationsteori og søgte, med afsæt heri, at identificere og analysere en kommunikationskampagne der, trods de sociologiske udviklinger, havde vist sig umådeligt effektiv.
Valget faldte derfor på Kræftens Bekæmpelses kampagne for HPV-vaccinen, "Vidunderlivet". På trods af talrige førstehåndsberetninger om svære bivirkninger ifm. vaccinen bragt i en række landsækkende medier, samt publiceringen af talrige studier der ligeledes påpegede dette, og ligeledes opnåede omfattende medieomtale, modtog mere end 400.000 unge piger vaccinen i kampagneperioden. Ved nærmere gennemgang af sekundær empiri, stod det ligeledes klart, at kampagnen ikke kun skilte sig ud ved dens kontraintuitive gennemslagskraft, men samtidig afveg voldsomt fra traditionel sundheds -og helbredskommunikation teori.
Specialet søgte derfor at klarlægge og analysere de kommunikative processer hvormed den moderne kommunikator "fremstiller samtykke" i det 21 århundrede.
Specialet afdækkede en række overraskende resultater, der giver læseren et indblik i hvordan en kommunikationskampagne der, ideologisk set, burde lægge vægt informativ oplysning, istedet byggede på elementer traditionelt associeret med forskellige afskygninger af markedsføring - såsom: viral, referral, word of mouth osv. og dermed formåede at nå- og skabe samtykke med målgruppen.
Specialet er skrevet af Lukas Raahauge Frederiksen, Master of International Business, Language and Culture (Cand.negot.) på Syddansk Universitet, og blev bedømt til karakteren 12.
Læs hele specialet her.
