Tre trends i CSR-kommunikation
CSR? Ikke her! Det er bestemt ikke den danske branche, der driver udviklingen fremad inden for CSR-kommunikation. Danske virksomheder er ifølge en analyse fra Deloitte nogle af de dårligste i Europa til at kommunikere om CSR og bæredygtighed. Kig ud og lær globalt: CSR integreres i brandet. CSR visualiseres. Og CSR involverer brandets brugere.
af Josefine Campbell
Ved overrækkelsen af reklamebranchens gyldne løver i Cannes i år var det tydeligt, at de, der blev belønnet, var brands, som bidrager til verden med mere end sorte cifre på bundlinjen. Interessant nok viser disse cases også, at en stærk, bæredygtig profil kan styrke loyalitet, brand value, synlighed og salg. For kunderne vil gerne købe meningsfulde ydelser. Det gælder både B2B og B2C. Blandt andet har flere og flere myndigheder og virksomheder en indkøbspolitik, hvor bæredygtighed indgår. Så det giver mening at give virksomhedernes sociale ansvar både opmærksomhed og budget.
Tendens: Bæredygtighed integreres i identiteten
Dette års store vinder i Cannes var Chipotle med deres ’contentdrevede' marketingplatform Cultivating a Better World, der både vandt en pris for bedste film og en for bedste ’branded content’. Gennem de seneste 17 år har Chipotles brandhistorie udviklet sig fra at være en historie om de buritos, de sælger, til en historie om bæredygtigt landbrug.
Klik på kør for at se filmen
Chipotle’s brandplatform består af en velgørenhedsfond for familieejede farme, et ’by invitation only’-loyalitetsprogram, hvor brugerne lærer om bæredygtigt landbrug, en madfestival og reklamefilmen ’back to the start’. Reklamefilmen har som sound track et gammelt Coldplay-nummer indsunget af Willie Nielson. Den er blevet spillet i medierne blandt andet ved den amerikanske Grammy Award og tweetet mere end 10.000 gange.
Det er jo ikke, fordi der ikke er danske virksomheder, der forsøger sig i denne genre. Danske Arla har således med deres nye brandplatform ’Tættere på naturen’ skabt et afsæt, hvorfra der kan udvikles lignende aktiviteter. Så mon ikke at de snart aktiverer den og viser os, hvad de vil og kan med den?
Tendens: Sig det med billeder
Virksomheder som IKEA og Coca-Cola bruger video til at formidle hovedpointerne fra deres CSR-strategi – bl.a. i en kort video, der forklarer, hvad virksomheden gør og vil gøre. IKEA’s sustainability team forklarer i deres video kort initiativerne, et af gangen.
IKEA bliver i videoen personaliseret (identificeret) med de mennesker, der arbejder i teamet, og deres indsats med bl.a. at sætte solceller på egne varehuse bliver forklaret helt enkelt
Coca-Cola bruger derimod animation til at forklare deres indsats. Efter alle kunstens regler er indholdet uddybet på websiten, hvor brugeren selv kan dykke ned i de forskellige politikker, nyheder og hvert lands specifikke informationer. Filmen giver en god introduktion til den, der gerne vil sætte sig ind i deres CSR hurtigt, og også til den, der søger uddybende information.
Se filmen, klik på afspil
Animation kan være god til at visualisere komplekse sammenhænge og abstrakte problemstillinger – som der jo er så mange af i CSR og bæredygtighed. Det behøver ikke kun at være en multinational koncern, der kan have glæde af at visualisere, hvordan man arbejder med bæredygtighed. Det kan også være en mindre cleantech-virksomhed, en kommune eller en anden type organisation med et bæredygtigt og sammensat budskab, der skal gøres let tilgængeligt og indbydende.
Et positivt dansk eksempel på trenden er Kalundborg Symbiosis. Virksomheden er meget efterspurgte på internationale konferencer, har de haft et stort behov for nemt og forståeligt at kunne, hvad de laver. Som deres direktør siger, "har det aldrig været nemmere at forklare folk, hvad det er, de laver, end når de sætter filmen på":
Tendens: Handling tæller mere end ord
Grimme greenwashing-sager er opstået ,når marketingdrevne CSR-initiativer har været i modstrid med virksomhedernes egen adfærd, adskilt fra forretningen, og/eller har manglet måling og dokumentation af bæredygtighed. Resultatet har været beskyldninger om hykleri.
Både Nike og Unilever har været under beskydning flere gange. Begge virksomheder er i dag i bæredygtighedskredse kendt som nogle af de multinationale, der gør en seriøs indsats for at blive mere bæredygtige. De har begge mange gode historier at fortælle, som kan underbygges af data og effektmåling. De er selvfølgelig ikke perfekte eller 100 procent bæredygtige. Vi skal ikke glemme, at transformationen fra en industriel til en bæredygtig virksomhed er en rejse, der tager mange år.
På Nikes corporate CSR-kommunikations platform ’A Better World’ findes et godt eksempel på, hvordan en CSR-kommunikationsplatform bygges op med respekt for den eksisterende brandplatform. Her kan brugeren bladre gennem en kavalkade af initiativer, der både er visualiseret og forklaret enkelt. Det er tydeligt, at der ligger meget indhold bag kommunikationen, som er blevet forenklet i bedste stil. Dette virker meget mere overbevisende, end når alting forklares i detaljer, som det gør på de fleste CSR-sites. Virksomhedens sporty kerneidentitet er stadig dominerende, så vi genkender dem, hvilket også øger troværdigheden.
Unilever har også mange CSR-initiativer. En del af dem er rettet mod udviklingsmarkederne. Ikke kun i forhold til sikre ordentlig sourcing, men også i forhold til at opbygge nye markeder. Administrerende direktør Paul Polman siger, at Unilever planlægger at fordoble salget i 2020, og at dette vil blive opnået gennem bæredygtig vækst sammen med sociale marketingsinitiativer. De voksende økonomier i udviklingslandene er et stort potentiale for Unilever, og virksomheden er ved at gennemføre en vifte af adfærdsændringsprogrammer i udviklingslandene.
De så f. eks. en mulighed for at øge salget af tandpasta ved at tackle problemet med dårlig mundhygiejne. Verdenssundhedsorganisationen anslår således, at 60 procent af børn på verdensplan har huller i tænderne. For at øge niveauet af tandbørstning – og for at øge salget af tandpasta – lancerede de en kampagne, der kredser omkring to figurer, Pablo og Oliver, en far og søn, der deler tips og tricks til, hvordan man kan gøre børstning fornøjelig.
God CSR-kommunikation og -markedsføring skal både involvere modtageren af kommunikationen, dokumentere og være lige så lækker som al anden kommunikation. Men hvis man som Unilever forstår at vende udfordringerne til muligheder, er der et hav af markedsmuligheder i at arbejde med CSR strategisk.
