Morgendagens CSR er mere modig

Europa-Kommissionen ønsker mere effektiv CSR. Derfor er der lagt en strategi, der gælder til 2014, og som indskærper standarder som fx ISO 26000

Der er øget pres på virksomheder verden over for at få dem til at professionalisere og effektivisere deres CSR-arbejde. Som et udtryk for denne forventning har Europa-Kommissionen i 2011 udsendt en ny strategi for CSR, der gælder frem til og med 2014. Strategien påpeger, at virksomhederne bør indarbejde en bæredygtig og inkluderende vækst. Virksomhederne skal inddrage etiske, menneskerettighedsmæssige, sociale og miljømæssige implikationer af deres forretningsdrift.

Kommissionen bedyrer også vigtigheden af, at CSR-arbejdet følger internationale standarder og retningslinjer som f.eks. den vejledende ISO 26000 om social og miljømæssig ansvarlighed og FN’s virksomhedsnetværk Global Compact, som omfatter ti grundlæggende principper inden for menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljøbeskyttelse og korruptionsbekæmpelse.

Sam-skabelse om god gerning

Efter mange spæde og halvhjertede forsøg ser vi et tiltagende sammenfald mellem NGO’erne, interesseorganisationerne og virksomhedernes mål. Denne trend fører til nye typer strategiske partnerskaber. Alle parter kan se klare fordele ved at gøre brug af hinandens viden, netværk og tilgang.

Såvel NGO’erne som virksomhederne har opnået større erkendelse af, hvordan der kan skabes mest værdi for alle implicerede. Flere virksomheder er ved at erkende, at de kan yde den største hjælp ved at anvende deres kernekompetencer i løsning af udfordringer sammen med NGO’erne.

Den danske designvirksomhed Designit har til Røde Kors udviklet og doneret Catchiiing, som er en digital indsamlingsbøsse

Et eksempel herpå er designfirmaet Designits donation af flere tusinde timers designarbejde for Dansk Røde Kors med formålet at kvalificere og øge årets landsindsamling. Designit gør det, de er bedst til, og opnår positiv omtale, ny indsigt, nyt netværk, et potentielt større marked og mulighed for forretningsudvikling. Dansk Røde Kors opnår udvikling af deres organisation og sparede konsulenttimer. Besparelsen kan føre til styrkelse af andre budgetter i organisationen.

Fundraiser Ann-Christin Lystrup fra Dansk Røde Kors taler også om en voksende fokusering på læring og fleksibilitet. Det er for eksempel i centrum i deres partnerskab med Grundfos, hvor Dansk Røde Kors og pumpevirksomheden blandt andet samarbejder om implementering af soldrevne vandpumper i Afrika i projektet LIFELINK.

CSR som kerneforretning

En omfattende undersøgelse fra CBS i 2009 under ledelse af professor Peter Neergaard viste, at 90-95 procent af alle partnerskaber mellem NGO’er og virksomheder i Danmark gjorde brug af filantropiske partnerskabsmodeller med donation som model.

Sidenhen er der kommet et øget fokus på strategiske modeller og forretningsdrevet CSR. Sådanne strategier er uhyre effektive, da der arbejdes med virksomhedens kerneforretning og medarbejdernes kernekompetencer i løsningen af en konkret udfordring, som typisk er lanceret og defineret af NGO’en. Det er modeller, der er bæredygtige og har mange vindere.

CSR kan føre til værdiskabelse på mange niveauer. Den sociale værdiskabelse og de indirekte fordele ved CSR-arbejdet udgør et kildent spørgsmål, da dokumentation og måling er vanskelig. Social værdiskabelse kan handle om oplevelse, arbejdsglæde, forbedret arbejdsmiljø eller øget livskvalitet. De indirekte fordele kan være udvikling af innovative produkter, forbedret omdømme, goodwill eller netværk.

Når det kommer til direkte aflæsning af CSR-aktiviteterne på den økonomiske bundlinje, er det ikke mindre problematisk, selv om der efterhånden findes flere eksempler på det. Alle CSR-aktiviteter i rengøringskoncernen ISS er ifølge kvalitets-, miljø- og CSR-chef Lotte Hjortlund Andersen strategiske og dermed koblet til forretningen. ISS tror på, at tilfredse medarbejdere giver tilfredse kunder og har satset på tillid og stolthed blandt koncernens medarbejdere. Virksomheden har også som en del af CSR-strategien arbejdet med mangfoldighed som princip, og netop inden for denne satsning påvist en 3,7 procentpoint højere indtjening i et mangfoldigt team end i et ikke-mangfoldigt team.

’Unlike Barbie,’ lød Greenpeaces opfordring på Facebook. Budskabet var, at Barbie-producenten Mattel unødigt ødelagde regnskov for legetøjsemballagens skyld

CSR i sociale medier

NGO’erne og interesseorganisationerne har i flere tilfælde anvendt de sociale medier til at afsløre virksomheder, der belaster samfund eller miljø. Et eksempel er Greenpeaces kritik af Barbie-producenten Mattel for at anvende regnskovstræ i deres emballage.

I de fleste tilfælde hvor en virksomhed på denne måde bliver trængt i medierne, vil dialog og åbenhed være løsningen for virksomheden.

Nogle virksomheder er meget bramfri og åbne i deres kommunikation, mens andre er mere tilbageholdende af frygt for beskyldninger om greenwashing – at de har vasket virksomheden grøn med en smart reklamekampagne, mens de bag de grønne løfter gemmer miljøsvineri og sort samvittighed.

Tendensen i sammenhængen mellem sociale medier og CSR de seneste år viser, at CSR-kommunikationen har udviklet sig fra at handle om standardløsninger og guidelines til at handle om unikke løsninger, innovative strategiske partnerskaber, involvering af alle interessenter og endelig samskabelser (co-creations). Eksempelvis modtog sushikæden Sticks’n’Sushi i 2010 strategiprisen ved Climate Cup, blandt andet fordi kæden arbejder på mange niveauer samtidig og med inddragelse af mange interessenter.

Cateringfirmaet Allehaande ansætter døve og fungerer i øvrigt på markedsvilkår

Ildsjæle med forretningssans

Sociale virksomheder (Social Enterprises) er et ret nyt fænomen. Det drejer sig om virksomheder, der gør noget godt for verden og tjener penge – i nævnte prioriterede rækkefølge. De sociale virksomheder skabes af ildsjæle med forretningssans.

Eksempler på sociale virksomheder er det danskejede cykelfirma Baisikeli, der opbygger lokalt drevet cykelindustri i Afrika baseret på kasserede cykler fra Danmark; det danskejede designfirma Kondakis i Nairobi, der designer og distribuerer modetøj fremstillet af lokale af udtjente faldskærme og Roskilde Festival, der via underholdning skaber fællesskaber, læring, omsætning og hjælp til humanitære formål og foreninger.

De sociale virksomheder indgår strategiske partnerskaber med aktører fra flere sektorer, og de er typisk højt kompetente, når det gælder om at skabe værdi for alle implicerede og på mange niveauer samtidig. De nye typer virksomheder kan være kilde til inspiration for gamle virksomheder eller mulige samarbejdspartnere, da de lancerer innovative forretningsmodeller og er ambitiøse med deres sociale mission.

En særlig gruppe af sociale virksomheder leverer nye velfærdsløsninger, der skaber job til marginaliserede grupper og sparer staten for udbetaling af overførselsindkomster. Det gælder cateringfirmaet Allehaande, der ansætter døve og i øvrigt fungerer på markedsvilkår og dermed uden offentlig støtte.

Skræmmeeksempler

CSR-skeptikerne antyder, at PR-spin, udokumenterede sociale og miljømæssige kampagner og greenwashing i visse brancher dominerer frem for bæredygtighed i CSR-kommunikationen. Det kan f. eks. være påståede CO₂–fri grillkul og miljøvenlige biler.

Et eksempel på tilsløring af negativ påvirkning eller i bedste fald overfladisk CSR er British American Tobacco (BAT), der som en række andre tobaksproducenter i en årrække både har præsenteret bæredygtige rapporter og vundet internationale priser for deres CSR-arbejde. BAT figurerer også i Dow Jones Sustainability Index, selv om der er beregninger fra 2011, som viser, at op imod 500 mio. af klodens nulevende mennesker vil dø at rygning og relaterede sygdomme.

Herhjemme har forbrugerombudsmanden reageret på greenwashing med et sæt retningslinjer for grøn kommunikation.

Ni tendenser

Flere unikke CSR-løsninger og færre standardløsninger
Flere dokumenterede resultater, der giver noget reelt at kommunikere og rapportere om
Mod til at kommunikere om fejl og om det uperfekte bliver mere almindeligt
Der kommer flere interne ambassadører i virksomhederne
Behovet for kompetente facilitatorer og procesledere vokser
Der kommer fokus på CSR som en læringsproces
CSR-cheferne sikrer i højere grad, at der er værdi for alle interessenter
Dialog, fleksibilitet og integration kommer i fokus
Idealistiske forretningsfolks sociale virksomheder vinder frem.

---

Artiklen har tidligere være bragt i KOM magasinet, der udgives af forbundet Kommunikation og Sprog.