Trykt i Børsen 28.10.05

Fra første til anden første bølge af corporate branding

Første bølge af Corporate Branding tog form fra midten af 1990erne. Virksomheder som Disney, Coca-Cola og McDonalds blev fremhævet som ideelle corporate brands. Disse virksomheders globale, konsistente og udadrettede praksis - understøttet af meget betydelige marketingbudgetter - udviklede en forståelse af corporate branding som en marketing- og kampagnedrevet praksis. Corporate branding blev derfor forbundet med kampagner, visualisering, marketing og reklame, og ikke helheden i de processer, der er med til at udvikle hvem virksomheden er og hvad den står for.

I anden bølge af corporate branding forlades det kortsigtede og taktiske produkt fokus. I stedet sættes en langsigtet udvikling af samspillet imellem virksomhedens vision, dens kultur og dens image med udgangspunkt i hvem virksomheden er. Corporate branding bliver et strategisk perspektiv, der beskæftiger sig med virksomheden som en HELHED. Vi har vi i vores forskningsteam på Copenhagen Business School sammenfattet anden bølges ledelse af Corporate Branding i fem principper.

5 Principper for Corporate Branding.

Kend dig selv. Vi opfordrer til en realistisk tilgang til corporate branding, hvor kunder og medarbejdere oplever brandet i tråd med virksomhedens særegenhed og oprindelse. I forhold til kunderne skal virksomheden have en realistisk forventning til, hvad en tættere relation fører med sig af medindflydelse og udforskning af nye betydninger af brandet. Tidens bevidste og selektive kunder forventer at bliver lyttet til og gensidige relationer er andet og mere end udvidet forbruger service. Corporate brandet består ikke alene af aspirationer og løfter. Tværtimod kan virksomheder kun få fuldt udbytte af corporate branding ved at forholde sig realistisk til hvem den vil være – og hvem den ikke vil være noget for.

Tag rollen som facilitator. Et tradionelt brand sætter virksomheden i centrum for sine forskellige stakeholdere. Fremtidens corporate brand har et langt mere faciliterende rolle, hvor virksomheden er del af et større stakeholder netværk, som den ikke har kontrol over. Når enthusiastiske forbrugere mødes i deres egne communities omkring brandet, og virksomheden skaber begivenheder som er mødested for stakeholdere, så er brandet et meningsfuldt udgangspunkt, men ikke et færdigdefineret endemål. Corporate brandet’s rolle er at facilitere relationer og skabe rum for handling og ideudvikling imellem kunder og imellem kunder og medarbejdere.

Fokuser på relationer imellem mennesker. Corporate branding opstår, skabes og udvikles igennem meningsskabelse og meningsgivelse imellem ledelse, medarbejdere og kunder. Det er i medarbejderes fortolkning af topledelsens vision, at brandets muligheder og begrænsninger bliver til. Det er i kundernes følelse af et tilhørsforhold til brandet, at kunden realiserer sig selv i sine relationer til andre mennesker. Udfordringen for at corporate brand er at erkende at det lever imellem mennesker – også i en tid med global effektivitet og stærke strukturer.

Ledelse ud fra både-og tænkning. At lede corporate brands er i praksis evnen til at manøvrere imellem en lang række paradokser, hvor både-og tænkning erstatter enten-eller tænkning. Et corporate brand tager både udgangspunkt i virksomheden som helhed og indtænker individuel mangfoldighed; et brand vokser både ud af virksomhedens historiske kultur og forandrer sig med skiftende markedsvilkår; brandet udvikles både af en visionær ledelse og af medskabelse fra medarbejdere og kunder; brandet åbner sig både for tættere koblinger til sine stakeholdere og er opmærksom på faren for at miste fokus på egne evner.

Skab løbende forandring! Opfattelsen af, at brands udvikles igennem store afgrænsede kampagner og visuel fornyelse er afløst af en opfattelse af corporate branding som en konstant forandringsproces. Virksomheders betingelser er for skiftende til at kunne indfanges i punktvis fornyelse. I stedet er corporate branding processen bevægelig, hvor forskellige faser i brand ledelse afløser hinanden. Nøgleudfordringen for et corporate brand er at skabe troværdig fornyelse, hvor virksomheden afbalancerer sit kulturelle ståsted med skiftende markedsvilkår og strategiske udfordringer. At finde balancen imellem for meget fornyelse, hvor brandet mister sin autencitet, og for lidt fornyelse, hvor brandet går i stå og mister sin relevans.