Corporate branding i medicinalindustrien
I en artikel fra før sommerferien (Børsen) udtaler Kim Norland, at det er patienten, der fremover foretager valget af lægemidler. Det konkluderer en journalist fra Berlingske Tidende også i en artikel af 29. august 2007. Og netop derfor mener de, at patienten skal være i fokus, når medicinalvirksomhederne tænker branding ind i deres strategier.
Det er jeg grundlæggende uenig i, for realiteten er jo noget helt andet. Hvad nu, hvis medicinen slet ikke er tilgængelig på det danske marked? Hvad nu, hvis patienten ikke kan få tilskud til medicinen? Hvad nu, hvis lægen ikke må udskrive en recept på den ønskede medicin? Hvad nu, hvis staten ikke vil betale for behandlingen? Hvad nu, hvis lægemiddelindustrien ikke må fortælle lægerne om nye behandlingsmuligheder osv. Det betyder helt konkret, at der ikke er frit valg af medicin for danske patienter. Så det er ganske enkelt for let at sige, at branding skal ske over for patienten. Og netop derfor mener jeg, at udfordringen for industrien er beslutningsmagten, som i nogle tilfælde er flyttet fra lægen til en lang række andre interessenter - og sjældent til patienten selv.
Medicinalindustrien kan ikke længere nøjes med primært at rette deres kommunikation mod lægerne, men må også indgå i dialog med politikere, myndigheder, patientorganisationer osv. Udfordringen er primært, at medicinalindustrien ikke har haft lige så gode relationer til alle disse interessenter som til lægen/sundhedspersonalet. At opbygge tætte relationer til alle disse interessenter er en udfordring og en indsats, som tager tid. Det kræver en ny tilgang til markedet - som ikke kun involverer ledelsen, men også virksomhedens medarbejdere.
Netop magtforskydningen og nødvendigheden af at indgå i nye relationer triggede min interesse for at undersøge industriens tilgang til corporate branding. Kunne corporate branding være et strategisk afsæt til at håndtere virksomhedernes relationer med de nye interessenter?
Relationen mellem medarbejdere og eksterne interessenter
I transformationstider er netop relationen mellem medarbejdere og eksterne interessenter en udfordring. Hvis medarbejderne ikke understøtter den forandring, virksomheden gennemgår, kan de ikke kommunikere dette til de eksterne interessenter - det påvirker den dialog, der pågår mellem medarbejdere og interessenter. Netop her er corporate branding teorien anvendelig. Specielt Hatch & Schultz’ corporate branding toolkit er meget anvendeligt til at analysere, om dialogen - og corporate branding initiativerne - med både interne og eksterne interessenter er på rette vej. Figuren nedenfor illustrer Hatch & Schultz’ corporate branding toolkit.
Hatch, M. and Schultz, M. 2001. Are the strategic stars aligned for your corporate brand?. Harward Business Review. 79 (2), 128-134.
Hvis ledelsen ikke kan definere, hvem interessenterne er, hvilken værdi de efterspørger, hvilken værdi virksomheden kan tilføre dem - hvordan skal medarbejderne så forstå, hvordan samarbejdet med interessenterne skal være? Og hvilken dialog de skal indgå i? Netop dette krydsfelt er interessant i corporate branding regi, for en virksomheds brand opstår i de "touch-points", medarbejderne har med interessenterne.
Analyse af medicinalindustriens brug af corporate branding:
Analysen bygger på 50 kvantitative besvarelser, hvoraf ca. halvdelen er fra topledelse og den anden halvdel fra mellemledelse. Data fra analysen tyder på
- at 49 pct. af lederne i undersøgelsen mener, de er drevet af produktbranding i deres markedsføring, 16 pct. af category-branding. Blot 8 pct. mener, de drives af corporate branding. Mens 22 pct. angiver, at de både bruger corporate- og produktbranding
- at mange virksomheder kun udnytter en del af corporate branding teorien
- at mange virksomheder har placeret ansvaret for corporate branding i en funktionel enhed, hvilket kan medføre, at de ikke har en tværgående tilgang - dvs. kun udnytter dele af corporate branding teorien
- at industrien ikke kender alle interessenter godt nok, at de ikke ved, hvad interessenterne vil eller hvad de selv vil med interessenterne. I mange tilfælde er de måske ikke klar over, hvilken værdi de tilfører den enkelte interessent
- at industrien primært anser corporate branding som markedsføring og i en vis udstrækning som et værktøj til at kommunikere interne værdier til omverdenen. Det betyder, at de ikke får adfærdsparametrene med og dermed ikke understøtter den dialog, der er mellem medarbejdere og interessenter
Skal investeringen vægtes til produkt- eller corporate brandet?
En rendyrket investering i produktbrandet vil altid være kortsigtet - svarende til den tid, et produkt er patentbeskyttet. I det øjeblik, patentet ophører, bliver det i langt de fleste tilfælde erstattet af et billigere kopiprodukt. Så reelt kan produktbranding ikke overføres til medicinalprodukter grundet de markedsmæssige forhold. Dermed ikke sagt, at en form for produktbranding ikke er interessant i den levetid, produktet har - men det kan være interessant at flytte en del af investeringen i produktbrandet over i category- og/eller corporate brandet for at sikre et afkast på langt sigt.
Corporate branding bygger jo på andre elementer end produktbranding, da det netop ikke er lig med markedsføring, men derimod en strategi, der integrerer vision, adfærd, eksterne interessenter og værdier. Netop den forskel er vigtig, når virksomhederne vurderer, om der skal investeres i deres corporate brand.
Industriens udfordring?
For at imødekomme kravene fra de mange interessenter i medicinalindustrien skal virksomhederne vurdere, om de kan udnytte teorien bag corporate branding bedre. Det kræver en vurdering af:
- Ved medarbejderne, hvad virksomheden vil - og hvorfor (vision/retning)? Understøtter medarbejderne den retning, som virksomheden ønsker at bevæge sig i?
- Formår medarbejderne at kommunikere og understøtte visionen/retningen over for de eksterne stakeholdere?
- Har virksomheden en dybtgående indsigt i alle deres interessenter - og ved de dermed, hvilken værdi de tilfører interessenterne?
- Har medarbejderne det samme kendskab og kan de understøtte denne værdi i alle relationer/kommunikation med de pågældende interessenter? - Udfordringen kan være, at virksomhedens interessenter møder forskellige medarbejdere, og kommunikerer de ikke den værdi/budskab, skaber det en mudret kommunikation
Hvad skal medicinalvirksomhederne gøre i relation til corporate branding?
I stedet for udelukkende at investere i virksomhedens produktbrands, som er en kortvarig investering, bør virksomhederne overveje, om dele af investeringen skal overføres til catagory brandet og/eller til corporate brandet for at sikre en langsigtet strategi. Her bør virksomheden se corporate branding som en potentiel "døråbner" for de efterfølgende produktbrands. I produktregi er der primært fokus på produktattributter, USP og effekt. I catagory brandet håndteres en bredere interessentgruppe, og fokus er mere på ESP (Emotional Selling Point). I corporate branding regi er der primært fokus på værdier, virksomhedens vision, interessenter på tværs af organisationen, image m.m. Se figur 2.
Figur 2: Rolle-fordeling: Produkt-, category og corporate brand
Kilde: Rikke Bräuner
Corporate branding er et anvendeligt strategisk værktøj i branchen - specielt i lyset af de nuværende udfordringer. Den største udfordring bliver at udnytte corporate branding som et strategisk værktøj og ikke som et marketingredskab. Det kræver, at virksomhederne vil afsætte ressourcer (økonomisk og medarbejdere) til at drive de tværfaglige processer.
Baggrund om Rikke Braüner
Rikke Bräuner har arbejdet hos Pfizer Danmark med corporate branding, M&A m.m. i 5 år og har samtidig læst MBA på Henley Management College. Rikke Bräuner er i dag ansat hos Ernst & Young, hvor hun arbejder med forandringsprocesser.
