Når man læser forskellige materialer inden for marketing og kommunikation, er det tydeligt, at corporate branding er et af erhvervslivets store emner. Litteraturen synes imidlertid at indeholde mange generelle påstande om corporate branding. Der mangler nogle branchespecifikke analyser, da hver branche skiller sig ud og kræver særligt tilpassede strategier. Medicinalbranchen kan betegnes som værende særligt interessant, da den er en risikobetonet branche, hvor virksomhederne generelt er nødsaget til at tage mange etiske beslutninger. Derfor omhandler dette speciale corporate branding i medicinalbranchen.

Specialets udgangspunkt
I specialet tages udgangspunkt i corporate branding-modellen, ifølge hvilken et stærkt corporate brand skabes gennem et tæt samspil mellem virksomhedens elementer kultur/identitet, vision og image. Bliver de tre elementer ikke koordineret med omhu, kan der opstå kløfter imellem dem, hvilket kan få et corporate brand til at fremstå utroværdigt både internt og eksternt.

Med udgangspunkt heri diskuteres relevansen af corporate branding i medicinalbranchen, først på et teoretisk niveau og derefter gennem en case, som omhandler den danske medicinalvirksomhed H. Lundbeck A/S.

Interessentanalyse
På det teoretiske niveau undersøges, om corporate branding er et relevant værktøj i medicinalbranchen, og i så fald over for hvilke interessenter. På baggrund af en dybdegående interessentanalyse konkluderes, at medicinalvirksomheder kan kommunikere deres corporate brands succesrigt over for en bred vifte af interessenter. Disse interessenter er forbrugere, nuværende og potentielle medarbejdere, læger, investorer og samfundet generelt.

Casevirksomheden H. Lundbeck A/S
I 2003 igangsatte Lundbeck en corporate branding-kampagne, som omfattede otte reklameannoncer. Det skulle vise sig, at kampagnen ikke havde den forventede effekt på virksomhedens image. En analyse af tre af annoncerne viser, at den identitet, som Lundbeck forsøgte at kommunikere, var for forskellig fra den identitet, som virksomhedens interessenter opfattede.

Denne såkaldte kløft opstod som følge af, at der var to vigtige faktorer, som Lundbeck ikke kan have taget i betragtning ved udarbejdelsen af kampagnen: 1) Kampagnens kommunikative kontekst: Dårlig medieomtale omkring den forhenværende administrerende direktør Erik Sprunk-Jansen havde en negativ påvirkning af Lundbecks image, som afveg fra den kommunikerede identitet i kampagnen. 2) Den solide fastgørelse af Lundbecks og Sprunk-Jansens image i interessenternes bevidsthed over tid.

Specialets konklusion
Den overordnede konklusion på specialet er, at corporate branding er relevant over for flere interessentgrupper i medicinalbranchen, under forudsætning af at strategien implementeres korrekt.

Se hele specialet her

Om forfatteren
Pernille Møller Wengel (født 1977) er nyuddannet cand.ling.merc. i kommunikation og formidling fra CBS. Hun har arbejdet med marketing, kommunikation og sprog gennem sin studietid. Mail: p_wengel@email.dk