Corporate branding var et af de helt store Buzzwords, da denne artikel blev skrevet publiceret i 2003. Selvom noget af hypen er forsvundet, er begrebet ikke mindre brugbart eller relevant i dag. I denne artikel beskrives to hovedproblemstillinger, som fænomenet corporate branding både stod og står overfor.

Corporate branding har sit udspring i private virksomheders markedsføring af produkter som mærkevarer: Hvordan kan man gøre et produkt særligt attraktivt og appellerende og sælge det for en høj pris til kunderne, - selv om produktet i øvrigt ligner alle de andre produkter, kan det samme og i princippet koster det samme? Med fokus på corporate branding bringes virksomheden bag produktet i fokus som genstand for brandet.

- Corporate branding handler om at gøre selve virksomheden til en mærkevare.
- Corporate branding handler i stigende grad også om at gøre virksomheden til en politisk virksomhed.

1. Fra produkt til virksomhed: Mod det monolitiske corporate brand

Produkter som brands
Produkt branding er et velkendt fænomen indenfor marketing (Gardner & Levy, 1955; Aaker, 1996; Aaker & Joachimstahler, 2000). Ideen er, at bagved produkt brandet gemmer der sig et generisk produkt, som er de tekniske, fysiske attributter, og som skal opfylde nogle funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden: En mobiltelefon skal kunne ringes fra og til uden brug af ledninger, en sodavand skal være våd og sød og slukke tørsten. Her er konkurrencen hård, fordi produktet er let at imitere, og fordi stadigt flere kan producere med samme teknologi og til samme pris. Tesen er, at vinderne i den internationale konkurrence er de virksomheder, som formår at kommunikere mere end det generiske produkt. Vinderne er de virksomheder, som kommunikerer brands.

Et brand er et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt. For at skabe en særlig opmærksomhed omkring produktet og gøre det mere iøjnefaldende og attraktivt for forbrugeren, lover virksomheden - mere eller mindre implicit - at forbrugeren opnår særlige kvaliteter, hvis han køber produktet. De klassiske budskaber er, at forbrugeren vil blive mere attrået af kvinder og mænd, vil se bedre ud eller signalere en særlig social klasse (BMW biler, Ray-Ban solbriller eller Davidoff cigarer), og i moderne produkt brands kan det også handle om at signalere et særligt vovemod (Libresse trusse-indlæg), humor (Carlsberg) eller kritisk sans (Ekstra Bladet). Virksomheden gør sit produkt til en mærkevare. Forbrugeren kan med sit forbrug signalere livsstil – eller ønske om livsstil. Der bliver lagt stor omhu i både æstetiske og emotionelle virkemidler, så produkterne og budskaberne fremføres i lækkert indpakket design, som taler til følelserne.

Fremover er det ikke længere tilstrækkeligt at tillægge det enkelte produkt en række brand egenskaber. Selve virksomheden må inddrages i den æstetiske og emotionelle kommunikation overfor forbrugerne, som det fremføres af en del forfattere, der fra meget forskellige teoretiske og praktiske ståsteder argumenterer for, at næste strategiske skridt i den internationale konkurrence om kunderne er corporate branding (Holten Larsen & Schultz, 1998; Jacobsen, 1999; Olins, 2000; Keller, 2000; Kunde, 2001; Chernatony & MacDonald, 1998; Chernatony, 2001; Morsing & Kristensen, 2001; Hatch & Schultz, 2001).

Virksomheder som brands
Corporate branding betyder en strategisk og sammenhængende anvendelse af virksomhedens særlige identitet. Holten Larsen & Schultz (1998) peger på det store økonomiske incitament, som motiverer til at etablere stærke corporate brands: "* Nestlé købte Rowntree for 2,5 mia. Britiske Pund. Aktiverne var da vurderet til 4 mill. Britiske Pund og indeholdt mærkerne Kitkat, After Eight og Polo Mints. * Coca-Cola anslås i dag at være 360 mia. US Dollars værd. Af dette beløb udgør de faktiske, fysiske værdier omkring 60 mia. US Dollars. Coca Colas image står for de resterende 300 mia. US Dollars." (s 13).

Men corporate branding handler ikke udelukkende om markedsføring og image i traditionel forstand. Som B&O's tidligere administrerende direktør, Anders Knutsen, udtrykte det på en konference i maj 2000 i København om virksomheders identitet og omdømme: "Markedsføring er ikke længere udelukkende et spørgsmål om et produkts funktionelle kvalitet. Det handler i dag om hele virksomhedens kvalitet. Kunderne tager stilling til hele virksomheden: Hvad vi siger og hvad vi gør. Vi lever af at sælge en samlet oplevelse af B&O. Vi lever af vores corporate brand".

Et stærkt corporate brand kan have flere former. Olins har i sin bog "Corporate Identity" karakteriseret tre strategier for corporate brands: Branded identitet, støttende brand identitet og monolitisk brand identitet (1989).

- Branded identitet er, når en virksomhed opererer gennem en serie af brands, som fungerer uafhængigt af hinandens brands og uafhængigt af koncernens brand. Branded identitet er central styring af en række produkt brands. Almindelige standardprodukter som sæbe, te og kaffe, kan indpakkes i forskellig emballage, gives særlige navne og distribueres med henblik på meget forskellige målgrupper. Virksomheden kommunikeres ikke som en del af produktet, og derfor er det muligt at føre identiske produkter ud til mange forskellige grupper. Styrken er fleksibilitet. Når en branded identitet er designet omhyggeligt, er dens styrke at den appellerer til en bestemt målgruppe på et bestemt tidspunkt, og at den kan udrustes med komplekse, stærke symboler, som passer til det enkelte marked. Virksomheden kan eksperimentere med nye produkttyper som Falcon har gjort det på det svenske marked med Stark, eller Coro Foods gjorde det med cider på det danske marked. Vælger virksomheden at nedtone et bestemt produkt brand eller rammes et brand af en skandale, isoleres skaden til kun at omfatte det ene brand. Virksomheden selv og dens øvrige brands er ukendte for forbrugerne, og de kan fortsætte "business as usual". Svagheden er at virksomheden med en branded identitet gemmer sig så godt, at den ikke udnytter de mange fordele, der kan ligge i at abonnere på moder- og søsterselskabers omdømme.

- Støttende brand identitet (endorsed brand identity) er, når en organisation har en gruppe af aktiviteter eller virksomheder, som den støtter med et gruppe-navn og fælles identitet. Et godt eksempel fra bil-industrien er General Motors, hvor Olin's illustrerer et udvalg af virksomhedens biler i 50'erne: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick og Cadillac. Alle bilerne deler et fælles "look", og det er tydeligt at de tilhører samme familie: General Motors, men at de har hver især deres særpræg. I Danmark har Danisco været et godt eksempel på en støttende brand identitet. Virksomheden var indtil for nylig ramme om blandt andet emballagefabrik, sukkerfabrikker, smagsstofproduktion og fremstilling af alkohol. Alle virksomheder fungerede som selvstændige enheder med hver deres strategier og målsætninger, samtidig med at de alle lænede de sig op ad Danisco's stærke brand identitet. Styrken er gensidighed. En virksomhed indenfor "familien" låner af de andres goodwill på markedet. Skal en ny forretning starte op på et marked, hvor en af brand-familiens medlemmer befinder sig, kan den låne af både goodwill og erfaringer. Svagheden ved gensidighed er, at rammes én del af brandet rammes de andre også.

- Monolitisk brand identitet er når virksomheden bruger ét navn og én visuel stil igennem alle produkter og aktiviteter. Flyselskaber og olie-branchen er gode eksempler på en hel industri som meget konsistent har brugt denne branding strategi i årevis. Tænk blot på SAS, AirFrance, Shell, Exxon, BP og Elf. Det er alle virksomheder, som har fastholdt samme æstetiske virkemidler, symboler, farver og stil igennem mange år på mange markeder. "It demands obsessive single-mindedness. But if you get right, it converts anonymity to fame, respect and profit", hævder Olins (1989:83). Et træk ved den monolitiske strategi er, at den holder længe. Shell har mange gange revideret formen på symbolerne og justeret typografi og farver for at forblive den samme som Olins udtrykker det, men de grundlæggende elementer har været de samme i næsten 100 år. Det er simpelt, det er nemt at huske og det er let at genkende.

Testen for denne strategis muligheder og styrke er, når virksomheden beslutter sig for at bevæge sig ind i et andet forretningsområde: Ville vi genkende Shell, BMW eller Coca Cola, hvis de begyndte at levere helt andre produkttyper end olie, biler og læskedrikke? Mange virksomheder har gjort det. Dunhill startede som leverandør af piber og ryge-tilbehør i 1907 til tweed-klædte britiske gentlemen. I dag er det en række eksklusive forretninger med det særlige Dunhill'ske design i ure, lightere, tøj, parfumer, osv. Lego var engang en byggeklods. I dag er det også software og forlystelsesparker.

Flere og flere virksomheder satser i dag på en monolitisk branding strategi. Styrken ved den monolitiske brand identitet er enkelhed samt integrations- og vækstmuligheder. Et enkelt budskab står stærkere og klarere end fem forskellige, forklarer Olins os (1989:96). Svagheden er, at alt sættes på ét bræt. Én medarbejder, én uheldig aktivitet eller ét uheld kan ryste selv store, stærke brands og sætte den gode indsats over styr. Vi så det med Shell's Brent Spar, med Novo og Lundbeck i Syd-afrika, og med ØK og Cheminova og salget af farlige sprøjtemidler til Sydamerika og Asien. Svagheden er dog samtidig den monolitiske strategis styrke.

- Vi kan tilføje Co-branding som en fjerde strategi ovenpå Olin’s tre brand strategier. Co-branding er den seneste omsiggribende brand-strategi (Morsing & Schultz, 2001). Det er en form, hvor to allerede stærke brands vælger at slå sig sammen for at skabe gensidig opmærksomhed i en enkelt kampagne som Orange og Ringenes Herre i øjeblikket, eller det kan være en mere langvarig co-branding strategi som McDonalds og Disney eller Hewlett Packard og Intel. Svagheden er den samme som i den støttende brand strategi om end i mindre grad: Øget sårbarhed. Hvis det ene brand udsættes for kritik, vil det automatisk have konsekvenser for det andet brand, som har været en tæt allieret. Vi husker stadig Pepsi og Michael Jackson.

Tendensen er klar …
Når virksomheder i dag taler om corporate branding, taler de om den monolitiske strategi. Bevægelsen synes at gå fra brand identitet og den støttende brand identitet til den monolitiske brand identitet, og altså i nogle tilfælde videre til co-branding mellem allerede stærke corporate brands.

Det er en bevægelse, som kendetegnes af ønsket om at samle, koncentrere og skabe entydighed. Det gælder både de store amerikanske virksomheder og de store danske virksomheder. Grundfos, Danfoss, Lego, B&O og Novo er blot nogle af de største i rækken af danske virksomheder, som har begivet sig ud i arbejdet med at identificere og implementere virksomhedens stærke monolitiske corporate brand. Et godt spørgsmål at stille er, hvorfor virksomheder søger at etablere sig som stærke corporate brands lige nu.

Det indlysende svar er, at virksomhedernes identitet er truet af permanent opbrud. Høj kompleksitet, stadig forandring og fragmentering på mange fronter giver virksomheder et stort behov for at signalere en klar identitet. Globalisering, fusioner, privatisering, nye kommunikationsformer, nye samarbejdsformer og krav om hurtigere produktudvikling er rammen for den ny konkurrence. Presset om forandring er stort både indefra og udefra. Samtidig må virksomheden overbevise om, at den kan skabe overblik, stabilitet og sammenhæng: Hvem er vi? Hvem er vi ikke? Hvor vil vi hen? Hvordan vil vi komme derhen?

Evnen til at skabe tilhørsforhold og identitet stilles på en prøve i kampen om både at kunne tiltrække, fastholde og engagere motivere medarbejdere, og om at nå ud til forbrugerne, der gerne vil hjælpes igennem deres køb, når de står overfor at skulle træffe et hav af beslutninger om hvad og hvor. Forbrugerne vil gerne have en sikkerhed for, at produkterne lever op til den ønskede kvalitet. Samtidig har mulighederne for at udnytte de strategiske stordriftsfordele på tværs af internationale markeder aldrig været bedre. Et succesfuldt brand på ét marked kan relativt enkelt overføres til et andet marked. Teknologien og kommunikationsmulighederne er der.

2. Corporate brands igennem æstetiske, emotionelle og moralske tider

Elementer i branding
Sagt på en anden måde, så handler corporate branding dybest set om at sætte den klassiske markedsmekanisme ud af funktion, hvor det bedste og billigste produkt vinder, og i stedet indsætte en moderne markedsfunktion, som handler om symboler som middel: Virksomheden med det æstetisk mest cool og emotionelt mest appellerende budskab vinder. Corporate branding drejer sig om at kommunikere et æstetisk indtagende univers og om at skabe følelser, som tiltrækker og fastholder forbrugeren, og som bindes tæt sammen med selve virksomheden. Det nye ved corporate brands er den moralske dimension. Jeg vil argumentere for, at den moralske dimension angiver retningen for fremtidens corporate brands.

Tilsammen udgør de tre elementer udfordringerne for corporate branding. De virksomheder, som formår at leve op til både de æstetiske, de emotionelle og de moralske krav om excellence er ’vinderne’ i den internationale konkurrence. Det er i al fald dem, som med stor sandsynlighed vil være øverst placeret på alverdens image- og omdømme-målinger.

Den æstetiske og den emotionelle dimension
Øjeblikkets æstetiske forbillede er Orange. Vi kan undre os over den ejendommelige lille orange-skrigende firkant, som intet har med produktet at gøre (og det er netop essensen ifølge Olins (2001)). Men den lille orange firkant har formået at få os alle til at tænke på virksomheden Orange i utænkelige situationer. For eksempel når vi støder på DSBs reklamer med orange rabatmærker. Vi mindes om det, vi lige har set et andet sted. Og vi tiltrækkes af det. Æstetikken gøres til "det egentlige" som Christensen (2001) udtrykker det med henvisning til Absolut's næsten smukke reklame-kampagne. Her er selve vodka-flasken den centrale og gennemgående figur, og den genfindes visuelt i lækkert design i alle reklamerne: I nedgangen til en pariser-metro, som et blæse-instrument fra New Orleans og i en skygge fra en søjle i Venedig. Konkurrencen om forbrugernes gunst handler om at indtage en bemærkelsesværdig plads i den stigende æstetisering af kommunikationen mellem virksomheder og deres omverden. Også dét at noget er grimt er en del af æstetiseringen. Sonofon's Polle fra Snave er ikke smuk, men den designede grimhed er en del af et æstetiseret univers, som er reklamens eget, og som ikke gør krav på at være "virkelighed".

På det emotionelle plan er Orange også et af tidens forbilleder. Virksomheden har formået med sin massive dominans i gadebilledet og sine billboards med eftertænksomme spørgsmål som "har du truffet de rigtige valg?" at få mange mennesker til at stoppe op og tænke over de eksistentielle spørgsmål.

Den moralske dimension
Det nye ved tidens corporate brands er den moralske dimension. Virksomhederne tilfører i stadigt stigende grad etiske og moralske beskrivelser af sig selv og deres aktiviteter. Det er ikke længere nok at kunne tiltrække sig opmærksomhed ad æstetikkens eller følelsernes vej. Virksomheden må også have en holdning til dét den gør og ikke gør. Den må kunne argumentere for sine beslutninger og handlinger ud fra en moralsk stillingtagen.

Aktivisten Naomi Klein er på rekord-tid blevet en international kendt figur med sin bog "No Logo: Taking aim at the brand bullies" (2001), hvori hun beskriver store globale firmaer som den mest identitets-skabende faktor i moderne samfund. Hun anklager de store virksomheder for at misbruge deres ifølge hende enorme magt i deres ensidige stræben efter økonomisk vækst. Hun viser, hvordan for eksempel produkter for børn og unge ikke blot markedsføres via tv-spots, men også ved at virksomheden tilbyder et omfattende uddannelses-materiale, videoer og konkurrencer for lærere og skolebørn. "No space is untouched: schools, sports stars and even youth identity are all being coopted by brands. Powerful brands no longer just advertise in a magazine, they control its content". Klein tvivler på de store virksomheders moralske hensigter og adfærd, og hun beskylder dem for at udnytte menneskers søgen efter identitet og lykke - blot for at tjene flere penge.

Det kan hævdes, at virksomhedernes sociale ansvar blot er et nyt element i virksomhedernes kolde corporate brand strategier, hvor kyniske kalkulationer om opmærksomhed og økonomisk overskud er dagsordenen. Hvad virksomheden står for, hvad dens etiske principper er, hvordan den behandler sine medarbejdere, sine leverandører og lokalsamfundet, og hvordan den forvalter sit overskud bliver elementer i en smart kommunikationsstrategi, hvis sigte er at omskabe hele virksomheden til en mærkevare.

Kundernes manglende loyalitet overfor bestemte brands, og den samtidige øgede forbruger-bevidsthed, som stiller skarpt på virksomhedernes sociale ansvar, har omvendt gjort virksomhederne mere sårbare. Virksomhederne har bevæget sig fra at skulle styrke og bekræfte produkternes kvalitet til at skulle svare for hele virksomhedens livsstil. Den skal i stigende grad svare på de grundlæggende spørgsmål om: Hvad tror den på? hvem handler den med? hvad accepterer den som ordentlig adfærd, og hvad accepterer den ikke? Forbrugere har i mange tilfælde allerede vist, at deres samlede indsats gør en forskel. De kan få virksomheder til at ændre adfærd. Tænk blot på Novo i Sydafrika, Carlsberg i Burma, Shell i Nigeria, beskyldningerne mod Nike om at drive sweatshops og forbruger-boykot i Europa af genetisk manipulerede madprodukter. Dette er blot nogle af de store internationale sager. På lokalt plan har mindre spektakulære sager samme medvind. Tendensen er, at stadig flere interessenter i form af for eksempel forbrugere, investorer, medier, foreninger og politikere lægger pres på virksomhederne til at opføre sig ordentligt.

Det er oplagt at spørge, hvorvidt virksomhedernes inkorporering af en øget social ansvarlighed er udtryk for virksomhedernes tiltagende dominans, eller om det er forbrugerne, som har øget deres indflydelse? Og det er oplagt at forholde sig kritisk til svaret.

Det er tid til udvide perspektivet og skifte fokus i diskussionerne om det moderne corporate brand: Fra en narcissistisk optagethed omkring brugen af æstetiske og emotionelle marketing-redskaber, som skal ’virke’ uden at gøre krav på at være ’virkelighed’ til en diskussion af, hvordan virksomheder ’opfører sig ordentligt’ som aktører i samfundet, kommunikerer at de gør det – og så omsætter det til praksis! Det er en diskussion, som forpligter virksomhederne overfor deres interessenter til at rykke et skridt nærmere på virkeligheden.

Fem spørgsmål til corporate branding

1. Hvor er medarbejderne henne i de stærke corporate brands? Der er et iøjnefaldende fravær af diskussioner om medarbejderes – og i øvrigt lederes – reaktioner, modtagelse af og indflydelse på deres arbejdsplads' corporate brand.
2. For hvem gør corporate brands en forskel? Man ser sig om blandt kolleger, venner og familie og fristes til at spørge: Hvem er det helt præcist som ønsker at vide mere om virksomhederne. Og man fristes til at tænke, at det måske er virksomheden selv. At ledere og medarbejdere er de allervigtigste modtagere af de omhyggeligt designede corporate brands.
3. Er den moralske dimension et modefænomen eller et ufravigeligt krav til fremtidens corporate brand? Har Klein ret i sin frygt for virksomhedernes magtmisbrug og skrupelløse indtrængen i alle samfundets domæner? Eller er de stærke brands faktisk stærkt påvirkelige overfor forbrugerpres?
4. Er det nødvendigt at eksponere virksomhedens holdninger og handlinger med et stærkt corporate brand? Kunne man ikke sige det modsatte: At jo mere diskret virksomheden lever og jo mindre den udtaler sig om visionære holdninger, jo mindre risikerer den at blive gjort ansvarlig for.
5. Er øget transparens – dvs at virksomhederne åbner sig mere end tidligere og kommunikerer om deres holdninger og handlinger – blot en illusion? Er de stærke corporate brands blevet mere gennemsigtige eller er de blot blevet bedre til at kommunikere?

Litteratur

Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands. New York. The Free Press

Aaker, D.A. & Joachimstahler (2000) Brand Leadership. New York. The Free Press

Chernatony, L.d. & M. MacDonald (1998) Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets. Oxford. Butterworth-Heinemann

Chernatony, L.d (2001) From Brand Vision to Brand Evaluation. Oxford. Butterworth-Heinemann

Christensen, L.T. (2001) Reklame i selvsving. København. Samfundslitteratur

Gardner, B.B & S.J. Levy (1955) The Product and the Brand. Harvard Business Review, March-April, p.33-39

Hamilton, D. & K. Kirby (1999) A New Brand Category: Paint It Orange. Design Management Journal. Winter

Hatch, M.J. & M. Schultz (1997) Relations Between Organizational Culture, Identity and Image, European Journal of Marketing, vol.31, no.5/6

Hatch & Schultz, (2001) Are the Strategic Stars aligned for Your Corporate Brand, Harvard Business Review. February

Holten Larsen, M.H. & M. Schultz (1998) Den udtryksfulde virksomhed. Vejen til større gennemslagskraft er brolagt med ny organisationslogik og holistisk kommunikation. København. Bergsøe

Jacobsen, G. (1999) Branding i et nyt perspektiv. Mere og andet end mærkevarer. København. Handelshøjskolens Forlag

Keller, K. (2000) Building and Managing Corporate Brand Equity, in: Schultz, M., M.J. Hatch & M.H. Larsen (eds) The Expressive Organization: Connecting identity, reputation and the corporate brand, Oxford, Oxford University Press

Klein, N. (2001) No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. London. Flamingo

Kunde, J. (2001) Corporate Brands. København. Børsen

Morsing, M. & J. Kristensen. The Question of Coherency in Corporate Branding over Time and Across Stakeholders. Journal of Communication Management. Vol.6, no.1, september 2001

Olins, W. (1989) Corporate Identity. London. Thames & Hudson.

Olins, W. (2000) How Brands are Taking over the Corporation. in: Schultz, M., M.J. Hatch & M.H. Larsen (eds.) The Expressive Organization: Connecting identity, reputation and the corporate brand. Oxford, Oxford University Press

Olins, W. (2001) Tale på Handelshøjskolen med titlen Corporate Brands, November.

Peyrache, M. & J. Bouchennoire (1999) Strategic Branding. Bringing the Customer Closer. Design Management Journal. Winther

Schmitt, B. & A. Simonson (1997) Marketing Aestetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image. New York: The Free Press

The Economist (September 8th, 2001) Prologo. Why brands are good for you. (p. 9 + 27-30)


Tidligere bragt i Dansk Design Centers tidsskrift ”DesignDK” nr. 1 2002.
Dansk Design Center