Interessen for brands fortsætter med at vokse. I 2001 publicerer Interbrands og BusinessWeek for første gang en bredt tilgængelig oversigt, der rangordner de mest værdifulde brands i verden. 9 ud af listens top-10 brands er corporate. Hovedbudskabet, som de fleste virksomheder tager til sig, er, at corporate branding har betydning for virksomhedens finansielle performance. Virksomheden og dens mange relationer til sine stakeholdere anerkendes med andre ord som den væsentligste kilde til differentiering. Den forståelse indvarsler et grundlæggende skift fra produktbranding, der søger at etablere virksomheden som markedsleder ved at tiltrække nye forbrugere igennem en optimering af virksomhedens marketingmiks, til corporate branding, hvor virksomheden selv er brandet, og hvor fokus er på virksomhedens symboler, identitet, kerneværdier og stil.

Ideen om virksomheden som udgangspunkt for differentiering vinder umiddelbart genklang blandt danske virksomheder. For mange bliver strategien reduceret til et spørgsmål om brand or burst.

De erfaringer, vi har i dag fra virksomheders implementering og efterfølgende vurdering af de afledte effekter af corporate branding, er højst blandede. For nogle virksomheder betød corporate branding en strategisk og dybt forankret afklaring af ‘hvem er vi’ og ‘hvad står vi for’ samt en evne til at skabe et sammenhængende særpræg på tværs af markeder og forretningsprocesser. For andre virksomheder kom corporate branding til at betyde forvirring, oppustede reklamekampagner, interne magtkampe og voksende mistillid fra såvel interne som eksterne stakeholdere.

I det efterfølgende vil vi argumentere for en fortsat og forøget relevans af corporate branding. Men vi stiller samtidig spørgsmål til den måde, som virksomheder ofte praktiserer corporate branding på. Vi lægger ud med en kort beskrivelse af corporate brandings konceptuelle forankring og indkredser baggrunden for nogle af grundantagelserne ved corporate branding, som gør det vanskeligt at arbejde med. Afslutningsvis skitserer vi, hvordan anden bølge af corporate branding kan drives frem.

Et tilbageblik på den strategiske forankring
Frem til midten af 1960'erne var den middelstore til store virksomheds måde at drive forretning på kendetegnet ved diversifikation og “the name of the game” var ekspansion, ofte via ikke relaterede forretningsområder. I det omfang virksomhedens likviditet gjorde det muligt, handlede det om, at ekspandere eller opkøbe, så længe det ombejlede marked eller den ønskede virksomhed udviste et fornuftigt vækstpotentiale. I 1973 indtræffer oliekrisen imidlertid og sætter en brat stopper for ideen om bred diversifikation som ekspansionsform. Væksten skulle ledes mere strategisk, og ideen om at betragte virksomhedens ofte isolerede forretninger som én sammenhængende portefølje vandt indpas.

Op igennem 80'erne blev det dog klart for mange virksomheder, at de omkostninger, der var forbundet med f.eks. koordination og vedligeholdelse af komplekse interne strukturer ofte ikke stod mål med det reelle afkast, som denne strategi affødte. Porteføljetankegangen havde, ligesom ideen om diversifikation, sine begrænsninger. Samtidig viste erfaringer, at de porteføljer, der var kendetegnet ved en form for kompetencemæssig sammenhæng på tværs af den diversificerede virksomheds forretningsområder, skabte de største værdier. Den dominerende opfattelse, som fortsat karakteriserer strategitænkningen, er således, at virksomhedens forretningsområder optimalt set bør være relaterede. Herved kan virksomheden udvikle kernekompetencer på tværs af forretningsområder, hvilket kan udnyttes bredt i konkurrencen med andre virksomheder.

Parallelt med denne forståelse finder et gradvist skift sted. Fokus flyttes fra de interne kompetencer og shareholder value som primær kilde til konkurrenceevne. I stedet anerkender stadigt flere, hvor meget virksomhedens samlede stakeholdere betyder for værdiskabelsen. I takt med en øget bevidsthed om virksomheden og dens stakeholdere, som knyttet tæt sammen omkring et sæt af kernekompetencer, opstår behov for at udvikle forståelsen af “hvem vi er” og “hvad vi står for”. Corporate branding udspringer derfor af en strategisk referenceramme, som fokuserer på at udbygge virksomhedens relationer gennem en identificering og bevidstgørelse af virksomhedens distinkte substans.

På trods af den strategiske forankring er det navnlig, hvad vi vil kalde den marketing? og kampagnedrevne forståelse, der kommer til at præge danske virksomheders praksis med corporate branding fremover, hvilket vi mener er med til at afføde forvirring og skaber et sæt af uheldige antagelser om corporate branding:

Antagelse 1: Corporate branding lig med visualitet og æstetik
Den marketing- og kampagnedrevne tilgang positionerer corporate branding som et visuelt og æstetisk anliggende, hvilket typisk resulterer i to meget forskellige former for ledelse af et corporate brand: Én, der lægger vægt på kontrol i form af brandbøger, grafiske manualer etc. og én, der lægger vægt på medarbejdernes intuitive evne til selv at fortolke brandet. Resultatet er, at corporate branding ofte enten forstenes i rigide udtryk, eller at brandet flyder, fordi den æstetiske fortolkning varierer afhængig af, hvilke medarbejdere der pt. arbejder med brandets identitet og ekspressive udtryk.

Antagelse 2: Corporate branding lig med sugar coating
Den marketing- og kampagnedrevne tilgang danner grobund for en opfattelse af corporate branding som metaforisk kan beskrives som sugar coating, dvs. noget, man kan lægge udenpå virksomheden, men som ikke nødvendigvis vedrører det, der er indeni. I et sådan perspektiv bliver vision og værdier til skuevision og skueværdier, dvs. noget man siger, man er, men som man ikke føler sig forpligtet til at efterleve, også udtrykt ved talk the talk-syndromet. Den type praksis udhuler troværdigheden af corporate branding og skaber forvirring og mistillid blandt virksomhedens stakeholdere. Et sådant troværdighedsbrud kan være vanskeligt, hvis ikke umuligt, at genoprette, hvilket virksomheder som bl.a. Shell tidligere har måtte sande.

Antagelse 3: Corporate branding lig med marketingafdelingen
Tilhængere af den marketing- og kampagnedrevne tilgang placerer typisk ansvaret for corporate branding i marketingafdelingen. Marketing spiller naturligvis en central rolle i formidlingen af, hvem virksomheden er, og hvad den står for. Men ved at positionere corporate branding som et marketings anliggende alene, opstår risikoen for, at corporate branding forankres i et kortsigtet og taktisk fokus. Derved mister virksomheden det langsigtede og strategiske sigte, der kendetegner langt de fleste virksomheder, der år efter år, årti efter årti formår ikke alene at fastholde markedsandele, men også at udvise vækst og udvikling, der langt overgår deres konkurrenter.

Antagelse 4: Vi alene vide!
Den marketing- og kampagnedrevne tilgang definerer ofte værdier bag corporate branding i virksomhedens eget billede, dvs. omverdenens og stakeholders indflydelse reduceres i praksis til et minimum. Erfaringer fortæller imidlertid, at jo mere virksomheden søger at presse et image igennem, der er forankret i egne interne forestillinger alene, jo mere reagerer virksomhedens stakeholdere med skepsis og tvivl. Som eksempel er det blevet nævnt, at Lundbecks forsøg på at positionere virksomheden som et forstående og varmt brand mislykkedes, fordi interne aspirationer var ude af trit med det image virksomhedens stakeholders rent faktisk havde af virksomheden.

Mod integration af det strategiske perspektiv
Grundantagelserne om corporate branding som et marketing? og kampagnedrevet projekt skaber, som beskrevet, forvirring og defokusering omkring corporate brandings potentielle bidrag. Hvis vi går tilbage til det strategiske afsæt, som corporate branding udspringer af, er corporate brandings funktion at støtte virksomheden i dens bestræbelser på at konkretisere klart, skarpt og sammenhængende, hvem den er som organisation, hvad den står for sammenlignet med andre, og hvad den bidrager med i sine relationer til andre. Efter vores mening er denne grundlæggende funktion fortsat aktuel. Men det strategiske og relationsskabende fundament for brandet skal øges som modvægt til den marketing- og kampagnedrevne forståelse.

Vejen frem er således at gå tilbage til udgangspunktet, hvor corporate branding udsprang af et behov for at sammenfatte og retningsbestemme virksomhedens strategi og efterfølgende ledelsesopgaver. Skiftet fra den marketing- og kampagnedrevene tænkning og praksis over imod en strategisk og relationsskabende forståelse af corporate branding medfører en række ændringer, hvor samspillet mellem topledelsens, medarbejdernes og andre stakeholderes rolle opprioriteres.

Anden bølge af corporate branding bør bæres frem af at langsigtet og strategisk perspektiv, der griber dybt ind i virksomhedens kultur og identitet. Se figur 1. Der skal i langt højere grad end nu, fokus på topledelsens og medarbejdernes rolle, og på brandets betydning for virksomhedens innovationskraft. På trods af, at der ofte og gerne tales om medarbejdernes rolle i corporate branding-litteraturen, er sandheden, at medarbejderes indsigt, erfaringer og efterfølgende betydning for gennemførelsen af brandets ide og vision tit underkendes. I stedet fortaber virksomheden sig i formuleringer af visioner, der bygger mere på intuition og drømme, end på viden og erfaringer.























I modsætning til den marketing- og kampagnedrevne forståelse af corporate branding, ser vi corporate branding som strategisk sensemaking. Målet er at finde og udvikle virksomhedens unikke afbalancering af den klassiske spænding mellem virksomhedens eksterne tilpasning og den interne integration i en verden, hvor virksomhedens omgivelser og konkurrencevilkår bestandigt forandres. Corporate branding er således hverken et fyrtårn, et fikspunkt eller udtryk for et urokkeligt mål for virksomheden - dertil er virksomhedens omgivelser og betingelser alt for omskiftelige.

Corporate branding er rammen for et ledelsesmæssigt paradoks. Det handler om at give strategisk retning og skabe sensemaking, som organisationen og stakeholderne kan forholde sig til, men samtidig skal der være mulighed for løbende at genfortolke brandets centrale ide og udtryk, når omstændighederne kræver det.

Det er kendetegnende for de virksomheder, der vedvarende fastholder og udbygger deres markedsposition, at de betragter corporate branding som en bestandig og integreret del af virksomhedens strategi og ikke som et løst koblet marketing? og kampagnedrevet appendiks til virksomheden. Vejen til at genskabe sin positionering, udnytte medarbejdernes ressourcer og stakeholderrelationer bedre og få en mere fokuseret produktinnovation kræver således et grundlæggende opgør med forestillingen om corporate branding som marketing- og kampagnedrevet. Kun herved kan virksomheder høste de fordele, som corporate branding oprindeligt var tiltænkt at føre med sig.

Referencer
- Jean-Nöel Kapferer: “[Re]inventing the brand. Can top brands survive the new market realities?”, UK/USA: Kogan Page, 2001.
- David J. Collis og Cynthia A. Montgomery: “Competing on Resources. Strategy in the 1990s”, Harvard Business Review on Corporate Strategy, Harvard Business School Press, 1992.
- Jim Collins og Jerry I. Porras: “Built to last”, HarperBusiness, 1994.
- Jim Collis: “Good to Great”, HarperBusiness, 2001.
- Talk the talk-syndromet er beskrevet af Simon Torp, Syddansk universitet, 2003
- Nitin Nohria, William Joyce og Bruce Robertson: “What really works”, Harvard Business Review, juli, 2003.

Artiklen har været bragt i Mandag Morgen, Temanummeret "Kampen om opmærksomheden: Skru ned for larmen"