Kapitel 6: "Marketing, brands og forskellighed" fra Henrik Vejlgaard: COOL & HIP MARKETING - Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame

Efterhånden kan vi se, at det nye motiv i segmenteringspuslespillet handler om livsstil. Motivet viser forbrugergrupper med hver deres æstetiske iscenesættelse. De nye brikker i puslespillet repræsenterer hver en stilklan med en bestemt livsstil. Den æstetiske iscenesættelse kan være »klassisk«, »trendy«, »sporty«, »hiphop« eller en af de mange andre livsstile, som er aktuelle i det 21. århundrede.

Vi kan billedligt talt sige, at brikkerne i puslespillet ud over et nyt motiv også har fået en anden facon, end vi er vant til, men der er stadig tale om et puslespil, og vi kan godt finde ud af at lægge puslespil, også med en ny type brikker.

Når forbrugerne har så vidt forskellige livsstile, er spørgsmålet, hvordan virksomheder og brands skal forholde sig til denne forskellighed. Hvordan håndterer man forskelligheden i branding og reklame?

Budskabet til alle typer virksomheder er først og fremmest, at de mange forskellige livsstile er kommet for at blive, og det er i dag snarere end i morgen, at man skal tænke forskellighed ind i virksomhedens marketing.

Mange hyperindividuelle personer har det godt med at være forskellige fra hinanden. HIPerne synes, at forskellighed er godt. Tendensen har derimod været, at mange virksomheder synes, at forskelligheden er et problem, fordi segmentering er blevet så besværlig. Men den meget markante forskellighed giver i virkeligheden mange virksomheder en mulighed for at få flere forbrugere i tale – og ikke færre.

Marketing har i de sidste årtier i det 20. århundrede handlet om at sige »dem – men ikke dem« – om at reducere antallet af målgrupper og om at finde stadig mere præcise og dermed ofte også mindre målgrupper. Cool & hip-tænkningen handler om at sige »og« i stedet for »men ikke«. Når vi taler om målgrupper, skal vi i stadig højere grad bruge flertal og sige: »Vi har ikke én målgruppe. Vi har mange«.

Cool & hip marketing handler om at sige, at alle målgrupper er cool og hippe. Cool & hip-tænkningen understreger, at der er stilmæssige, men ikke statusmæssige forskelle på menneskers livsstile. Uncool eller ikke-hippe livsstile eksisterer ikke – i hvert fald ikke for den virksomhed, der er interesseret i at have så mange kunder som muligt.

Hvis man fravælger de andre livsstile, ja, så er risikoen der også for at man ikke får nogle kunder, som ellers gerne ville købe ens produkt/brand. Men de har kigget på f.eks. reklamen og sagt: »Her kan jeg ikke genkende mig selv, så dette produkt/brand er ikke noget for mig«.

Brands og livsstil
I denne bog er der mange referencer til brands som repræsentanter for bestemte livsstile. Det skyldes, at brands er et godt sprog, som mange forstår i dag. I stedet for at sige minimalistisk og definere, hvad det betyder, kan man sige Calvin Klein-stilen, i stedet for at sige glamourøs og dekoreret, kan man sige Versace-stilen osv. Men man behøver ikke eje et eneste produkt fra disse brands for at have den livsstil, som de udtrykker.

Antallet af personer, der rent faktisk er interesseret i brandnavne inden for livsstilsbranchen, varierer fra land til land og fra produktkategori til produktkategori. Ifølge en undersøgelse fra DMRB International er antallet af kvinder, som angiver at de køber designer-brands, som følger i fem europæiske lande:

• Frankrig: 17 procent
• Italien: 34 procent
• Spanien: 8 procent
• Storbritannien: 15 procent
• Tyskland: 19 procent

Det, der primært betyder noget for livsstilsorienterede forbrugerne i det 21. århundrede, er stilen på produkterne. Dette bekræftes af, at italieneres relativt store interesse for designer-brands overskygges af deres fokusering på det æstetiske. I en undersøgelse gennemført af Ipsos Explorer blandt et repræsentativt udsnit af italienere over 15 år, sagde 82 procent, at når de køber solbriller, vælger de først og fremmest ud fra stilen på solbrillerne. Under 30 procent sagde, at brandet og/eller prisen betyder noget.

Kilder i optikbranchen i Holland og Danmark bekræfter, at kunderne først og fremmest går efter en bestemt stil, når de køber briller og/eller solbriller. Selv kunder, der har et ønske om et bestemt brand, når de kommer ind til optikeren, vil ofte ende med købe et andet brand, hvis bare det matcher deres stil.

Når man iagttager forbrugerenes valg af brands inden for f.eks. beklædning, så er det også meget sjældent, at man ser forbrugere, der bevidst kun går i ét brand fra top til tå. Hvis vi ser forbrugere, der er til en sporty livsstil, så mixer de rask væk Nike, Adidas, Russel Athletic, Reebok, Fila og andre lignende brands, der sælger sporty tøj. Sagen er nemlig, at forbrugeren vælger en (livs)stil, før han eller hun vælger et brand. Nike, Adidas, Reebok og de andre sporty mærker har samme stil, og derfor kan de også let mixes.

Hvis der kommer et nyt brand i samme stil som Nike, Adidas og Reebok, så vil de forbrugere, der foretrækker denne stil, også uden de store overvejelser købe dette brand i konkurrence med Nike, Adidas og Reebok. Hvis Calvin Klein pludselig begyndte at producere tøj, der minder om Versace, så ville Versace få konkurrence fra Calvin Klein, og Calvin Kleins kunder ville finde sig et andet mærke.

Der er mange andre eksempler på, at det er stilen mere end brandet, der betyder noget for en stor del af forbrugerne: Selv om mange forbrugere køber designerbrands inden for solbriller, så har de muligheden for at købe solbriller i præcis samme stil til en tiendedel eller nogle gange en tyvende del af prisen, fordi designer-solbrillerne bliver kopieret i løbet af få måneder og sendt på markedet hos lavprisforhandlere. (Europa importererede i 2000 126 millioner par lavpris-solbriller fra Fjernøsten ifølge en undersøgelse fra EU- kommissionen. Europa producerede selv omkring 100 millioner par højpris-solbriller dette år, hvoraf halvdelen blev eksporteret. Langt størstedelen af den europæiske produktion bærer de brandnavne, som er nævnt i starten af kapitel 3).

Som det også blev nævnt i kapitel 3, er der mange forfalskede produkter i omløb, og det er der fordi, der er et marked for denne type produkter. Undersøgelser har vist, at omkring 40 procent af forbrugerne i USA og Storbritannien vil købe falske produkter, hvis prisen og kvaliteten er acceptabel. I den italienske modeby Milano indrømmer 30 procent af indbyggerne ifølge en EU-undersøgelse, at de går med falske produkter. Ifølge samme undersøgelse er 22% af den globale omsætning inden for tøj kopierede/falske produkter. Tallene for ure og parfume er henholdsvis 5 og 8 procent. Med andre ord: Forbrugerne vil købe den stil, som brandene repræsenterer, men ikke nødvendigvis brandet som sådan og dets kvalitet.

Når vi kan se, at forbrugerne ofte overordnet er mere optaget af stilen og livsstilen end brandet, bliver det vigtigt at være opmærksom på livsstilen, når man skaber branded reklame. Jo stærkere stil- og livsstilsmarkørerne er i brandingen, jo mere vil forbrugerne identificere sig med netop dette brand. Hvis der ikke er relevante livsstilsmarkører i brandet, får brandet ikke så meget opmærksomhed fra de livsstils-orienterede forbrugere.

Budskab nummer ét i Cool & hip marketing er derfor, at de identitetsgivere, der ligger højt i forbrugernes identitetshierarki (jævnfør kapitel 4) skal have en fremtrædende placering i brandingen. Budskab nummer to er, at man ikke behøver nøjes med at vælge livsstilsmarkører, der blot repræsenterer én livsstil, i branded reklame. I takt med den voksende forskellighed vil »samme brand, samme reklame til alle forbrugere«-kampagner aldrig blive helt optimale set med nogens øjne. Reklamekampagnen får simpelthen ikke den opmærksomhed, som den kunne have fået, hvis den havde været livsstilsdifferentieret.

Differentiering
Mange virksomheder kan med fordel tilpasse deres brands og reklame til forskellige livsstile. Det gør de bare ikke i dag. Når vi nu har analyseret, hvordan nutidens hyperindividuelle forbrugere har identiteter, hvor bl.a. livsstil ligger højt i identitetshierarkiet, så forekommer det temmelig uhensigtsmæssigt, at mange brands forsværger forskelligheden og i stedet stort set kun appellerer til én livsstil.

Brands skal i begyndelsen af det 21. århundrede være multi-dimensionelle – de skal kunne tale til mennesker med forskellig livsstil. Denne udfordring er i strid med drømmen – illusionen – hos mange marketingfolk om at kunne skabe lige dén brandpersonlighed, som alle i hele verden kan identificere sig med. Godt nok har der været skabt fantastiske succeser med den en-dimensionelle branding i det 20. århundrede. Vi skal bare huske på, at det også var en tid, hvor forbrugerne var meget mere ens, end de er i dag.

I det 21. århundrede gælder derfor Cool & hip marketing-filosofien også for brands:

I fremtiden vil de virksomheder/brands, som forstår at give alle forbrugere noget forskelligt på samme tid, få større succes end de virksomheder/brands, der prøver at være det samme for alle forbrugere.

Hvordan kan man i praksis være noget forskelligt for mange forbrugere på samme tid? I den sidste tredjedel af det 20. århundrede har der udviklet sig tre strategier:

• Produkt/stil-differentiering
• brand-differentering
• differentieret reklame

For mange virksomheder, som i det 20. århundrede har været bevidste om forskelligheden, har første skridt til at imødekomme denne udfordring været at tænke i produkt- og stil-differentiering (som kapitel 3 bl.a. handlede om). Produkt-differentiering kan gå i mange retninger. Inden for f.eks. mobiltelefoner kan teknologien være forskellig, størrelsen kan variere eller nogle mobiltelefoner kan have forskellige (designmæssige) features, f.eks. omkring antenne eller tastaturbeskyttelsen. Stil-differentiering betyder, at hele mobiltelefonen stilmæssigt skiller sig ud og f.eks. er målrettet til at matche en bestemt stilklans stilideal. En hvilken som helst mobiltelefon eller andre produkter i produktkategorier i livsstilsbranchen kan i princippet stil-differentieres.

For en del større virksomheder har næste skridt været brand-differentiering – flere forskellige brands ejet af samme virksomhed.

Nike bliver igen og igen fremhævet som en bannerfører i moderne marketing. Og det kan vi også gøre i denne sammenhæng. Virksomheden har nemlig indset, at man ikke kan erobre hele verden med Nike-brandet. Derfor praktiserer Nike brand-differentiering. Nike ejer i dag Jordan-brandet og skobrandet Cole Haan, en eksklusiv amerikansk skoproducent grundlagt i 1928. På sin hjemmeside fortæller Cole Haan om sin brandfilosofi, der på mange måder repræsenterer det modsatte af Nike: »We live in a time when there is a real yearing for the past – for what is genuine, for what is lasting. For the human touch that all too easily gets lost amid the rapid pace of modern life. At Cole Haan one craftsperson is responsible for each pair of shoes. He sees them all the way through the process, from beginning to end. And when he is satisfied that the product has been superbly executed, he puts them in the box himself – like a gift to the customer who will ultimately enjoy them«.

Brands i beklædningsbranchen må nødvendigvis satse på én stil inden for samme brand. Armani har én stil, og Adidas har én stil osv. Men virksomhederne kan dække flere markeder (livsstile) ved at eje andre brands med appel til andre livsstile. I mellemprisklassen gør danske IC Companys det ved at eje en række forskellige brands: InWear og Matinique til de modebevidste, PartTwo og Cottonfield til de casuelle og Peak Performance til de sporty.

Luksusmærkerne inden for moden har også en multibrand-strategi med mærker, som henvender sig til velstående mennesker med forskellige livsstile. Gucci-gruppen ejer ud over Gucci også Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Balenciaga m.fl. LVMH ejer bl.a. Louis Vuitton, Christian Dior, Céline og Donna Karan. Prada-gruppen ejer bl.a. Prada, Miu Miu, Jill Sander og Helmut Lang.

En lignende strategi har virksomheder som Estée Lauder og l’Oréal fulgt. Estée Lauder ejer i dag en stribe forskellige mærker med forskellig livsstils-appel: Estée Lauder, Clinique, Bobbi Brown essentials, M-A-C, Aveda, La Mer og Bumle and bumle. L’Oréal ejer bl.a. Helena Rubenstein, Maybeline, Lancôme, Biotherm, Shu Uemura og Kiehl’s.

Strategien har også været fulgt af schweiziske SMH, der ejer en række ur-mærker, bl.a. Omega, Longines, Tissot og Swatch.

Bilfabrikkerne følger samme princip. Faktisk er et af de tidligste eksempler på brand-differentering netop at finde i bilbranchen. General Motors blev etableret efter Første Verdenskrig som et selskab med forskellige brands: Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Pontiac og Cadillac. Hvert brand havde sin egen unikke pris- og værdiposition. GM har siden udvidet sin brandportefølje med Saab. Konkurrenten Ford har udvidet sin brandporteføjle med Jaguar og Aston Martin. Fiat ejer Alfa Romeo og Maserati. VW har i dag en stribe brands, bl.a. Audi, VW, Seat, Skoda, Lamborghini, Bentley og Bugatti.

Brand-differentieringen kan yderligere optimeres ved at arbejde med differentieret reklame. Hvert af de fire VW-brands kan markedsføres over for forbrugere med forskellig livsstil. De forskellige biltyper under VW-brandet kan i virkeligheden markedsføres over for forbrugere med en »klassisk«, »trendy«, »sporty« og/eller »hiphop« livsstil, uden at man behøver at stil-differentiere bilerne yderligere.

Denne strategi er også særdeles relevant for stort set alle brands uden for modebranchen – hvad enten det er læskedrikke, benzinselskaber eller flyselskaber.

Differentieret reklame
Differentieret marketing er en meget brugt strategi, når man har flere målgrupper. Strategien består traditionelt i at mixe de fire P’er (Product, Price, Place & Promotion), så forskellige målgruppers behov kan imødekommes.

Selv om man vælger at lave differentieret markedsføring, ses det dog ikke nødvendigvis i reklamen. Nogle gange vil det være prisen, man differentierer på ved at have produkter i forskellige kvaliteter, eller man vil have forskellige distributionskanaler (specialforretning, supermarked, postordre osv).

Visuel differentieret reklame har mest været praktiseret i USA og på andre store og komplekse markeder. Med sin etnisk differentierede befolkningssammensætning har amerikanerne helt tilbage fra 1960’erne tænkt i differentieret markedsføring og differentieret reklame. I Europa har der ikke været den samme grund til at tænke differentieret massemarkedsføring, fordi forbrugerne før HIPerne var ret ens.

Reklame er i det 20. århundrede traditionelt blevet differentieret ud fra en række af de kendte segmenteringskriterier, især:

• geografi
• etnicitet
• alder
• seksualitet

Geografi
Flere af de bedst kendte multinationale brands har i 1980’erne og 1990’erne gjort sig store anstrengelser for at udvikle og tilpasse deres produkter til lokale markeder.

McDonalds har især været særdeles dygtig til dette, ikke mindst på de asiatiske markeder. Her er der flere dokumenterede historier om, at de lokale forbrugere i mange år troede, at McDonalds var et lokalt mærke. Redskabet hedder både produkttilpasninger til lokale markeder og lokale kampagner.

Coca Cola laver også lokal markedsføring, hvor man gerne slår på det lokale. På et tidspunkt kunne man i Australien se en reklame, der forestillede Australien iklædt Coca Cola-logoet.

Etnicitet
I USA har de største brands lavet især etnisk differentieret reklame. Mange firmaer fra Tommy Hilfiger, Esprit, Jockey, Heads & Shoulders og alle kosmetikfirmaerne
har i 1990’erne brugt etnisk forskellige modeller i deres reklamer. I tilfældet med tøjfirmaer som Hilfiger og Esprit er denne form for forskellighed ofte en del af brandpersonligheden, og er derfor ikke det samme som etnisk differentieret reklame.

Egentlig etnisk differentieret reklame handler om, at man inden for samme brand laver forskellige annoncer med hver sin etniske type/model, altså i én annonce er der brugt afro-amerikanske modeller, i en anden anglo-amerikanske modeller, osv.

I de amerikanske magasiner for afro-amerikanere som Ebony og Essence indrykker alle de store brands fra Coca Cola til Grand Marnier annoncer kun med afro-amerikanske modeller.

Etnisk differentieret reklame handler dog ikke kun om at indrykke etnisk differentierede annoncer i magasiner for f.eks. afrikansk-amerikanere. Etnisk differentierede annoncer indrykkes også i magasiner, som er rene livsstilsmagasiner som Vogue, Cosmopolitan og Men’s Health, og det gøres efter forskellige principper:

• Modeller med forskellig etnisk baggrund i samme annonce. Dette er meget brugt af en lang række kosmetikfirmaer, f.eks. Revlon, l’Oréal og CoverGirl.
• Indrykning af en annonce med modeller, som formodentlig vil være en minoritet blandt læserne, f.eks. når cigaretmærket Virgina Slims indrykker annoncer med afro-amerikanere, i de store modeblade.
• Indrykning af to forskellige annoncer med to forskellige etniske typer (henholdsvis afro-amerikansk og anglo-amerikansk) i samme blad. Også det har Virginia Slims gjort.

En variation af denne type differentiering er differentiering på hårfarve. Suave Shampoo har har i samme magasin bragt to forskelige annoncer, hvor modellernes hårfarve var differentieret – i en annonce var modellernes hårfarve blond, i en anden var den brun.

Alder
Andre brands, især i kosmetikindustrien, differentierer på alder: Teenage-modeller til reklamen i teenage-blade og voksne modeller til voksne blade. Igen er det især kosmetikindustrien, som har praktiseret denne form for differentiering. Men også rejsebureauer differentierer på alder, som f.eks. engelske Club 18-30 og The Quickroute i Australien (18-35 år).

Seksualitet
Differentiering på seksuel orientering har været praktiseret op gennem 1990’erne i især i Australien og USA. Her er det blandt andre virksomheder som American Express, Budweiser, Miller Breweries og mange af de store bilfabrikanter, som i stedet for at vise to personer af modsatte køn, viser to personer af samme køn i annoncerne. Ikea har i USA lavet tv-reklamer med et bøssepar. I Australien har Stolichnaya Ruski Vodka bl.a. lavet seksuelt differentieret outdoor-reklame.

Men denne form for differentiering, som i væsentlig grad er baseret på objektive tilhørsforhold, bliver mindre og mindre relevant. Objektive tilhørsforhold dækker over de tilhørsforhold, som vi ikke selv kan vælge, typisk køn, alder, etnicitet, social status, seksualitet og efter et vist stadie ofte også uddannelse, erhverv og indtægt.

Hvis vi ser på etnicitet i USA, så er Bush-administrationen (2001-2005) et klart signal om, at forskellene mellem etniske minoriteter i USA er under forandring: Regeringen er som bekendt republikansk og inkluderer to afro-amerikanere, to Hispanics, en arabisk-amerikaner og en asiat-amerikaner plus en afro-amerikansk national sikkerhedsrådgiver. Konservativ og etnisk divers.

Interessant er også, når man i de amerikanske nyhedsmedier og livsstilsmagasiner for bøsser og lesbiske som f.eks. The Advocate, Out Magazine, Genre og Hero ser mange annoncer med personer af forskelligt køn. Annoncørerne behøver ikke frygte, at deres »heteroseksualiserede« annoncer bliver ignoreret. De læsere, sidstnævnte type annoncer henvender sig til, genkender deres livsstil, som ligner mange heteroseksuelles livsstil. I deres liv er den seksuelle identitet underordnet deres livsstil.

Alderssegmentering bliver mere kompliceret, fordi så mange behov ikke længere er knyttet til en bestemt alder i dag. Uanset om man er 22 eller 48 år kan man have præcis samme livsstil og dermed samme behov. Alderselasticiteten er uhyre vigtig at være opmærksom på i dag. Et helt konkret eksempel på den rolle alderselasticiteten spiller, stammer fra den danske tøjkæde MacCoy, der havde set mulighederne i at fokusere på tøj til den store gruppe af babyboomere. Inspireret af, hvad enkelte af de internationale designere prøvede i midt-1990’erne, nemlig at bruge ældre modeller, tænkte kædens reklamebureau, at så skulle man også bruge 50-årige modeller, når man nu ville sælge tøj til de 50-årige.

Resultatet blev, at tøjkædens forretninger pludselig fik en masse 70-årige kvinder som kunder. Nu havde de endelig fået en forretning, de kunne identificere sig med, sagde de. (Da kæden faktisk helst ville sælge tøj til de 50-årige, måtte man gå tilbage til at bruge modeller omkring de 30 år. Og nu kommer de 50-årige i forretningerne).

I det 20. århundrede spillede forbrugernes objektive tilhørsforhold en stor rolle i forbindelse med deres forbrug. I det 21. århundrede kommer de subjektive tilhørsforhold – de frivillige, selvvalgte fællesskaber – til at betyde meget mere for vores forbrug.

Livsstil-diffenretieret reklame
I starten af det 21. århundrede tegner der sig følgende mønster: Uanset hvor henne i verden man bor, uanset hvilken etnisk baggrund man har, uanset hvilken alder man har og uanset hvilken seksuel identitet man har, kan man have samme livsstil. Dermed bliver livsstil en vigtig indgang til at kommunikere med forbrugerne.

Som allerede nævnt er der to måder at livstils-differentierere brands og reklamer på:

• Man kan vælge at fokusere på én livsstil. Altså lave det, som med en faglig term hedder koncentreret marketing (er målgruppen lille, taler man om niche marketing).

• Eller man kan skabe forskellige elementer i samme kampagne for samme brand, som forskellige stilklaner kan identificere sig med. Sagt med en faglig term: Differentieret reklame.

Mange brands vælger at lave koncentreret livsstilsmarkedsføring – de markedsfører kun deres produkt over for én livsstil.

Brands i beklædningsbranchen kan i sagens natur kun troværdigt lave koncentreret markedsføring. Det er dog værd at bemærke, at de internationale modebrands er begyndt at vise en større produkt-differentiering i deres reklamer (fortrinsvis trykte annoncer i livsstilsmedier). Hvor modemærkerne tidligere havde én eller nogle få variationer i deres kampagner, så har de især fra begyndelsen af det 21. århundrede valgt at lade deres kampegner bestå af forskellige annoncer. På den måde viser de mange flere forskellige dele af kollektionerne. Selv om alt holdes inden for samme stil, viser designer-mærkerne alligevel en form for forskellighed. Hvis man kun viste det samme motiv i alle annoncerne, ville enhver, som ser mere end ét livsstilsblad i hver sæson, helt sikkert også sidde tilbage med et indtryk af brand-monotoni.

Ved på denne måde at produkt-differentiere viser firmaerne, der har været bannerførere i udviklingen af livsstilsbranchen, at der skal differentiering til.

Egentlig livsstil-diffenrentieret reklame handler om, at samme brand med ét reklamekoncept henvender sig til forskellige stilklaner. Dette gøres ved hjælp af stilklanernes meget forskellige livsstilsmarkører. En livsstilsmarkør kan være hvad som helst, som skaber genkendelse for forbrugere med en bestemt livsstil, f.eks. produkter, menneskers påklædning, tegn, symboler, artefakter og ord.

Livsstil-differentieret reklame kræver ikke stil-differentierede produkter, ligesom der heller ikke kræves særlig produkt-differentiering til andre typer differentieret reklame. I de tilfælde, hvor en virksomhed har stil-differentierede produkter, vil dette produkt selvfølgelig være en stilmarkør i sig selv, men da det som regel er dyrt at stil-differentiere sit produktsortiment (det vil ofte kræve større produktions-, lager- og logistikkapacitet), vil det typisk ikke være udgangspunktet. Pointen i Cool & hip marketing er, at man i stedet vælger nogle ikke-produktrelaterede stilmarkører til iscenesættelsen i reklamen.

Livsstilsmarkørerne kan være diskrete og underspillede, eller de kan være tydelige og markante. Måske vil man bruge flere forskellige livsstilsmarkører i hver enkelt reklame, men man kan også nøjes med en enkelt. Endelig er det vigtigt at være opmærksom på, at man kan variere livsstilsmarkørerne på utallige måder – her er ikke nogen bestemte opskrifter, der skal følges. Det er kun de kreatives fantasi, der sætter grænser for, hvordan det skal gøres.

Livsstil-diffenrentieret reklame kan gennemføres efter mange af de samme principper som andre former for differentieret reklame og i stort set alle typer medier (aviser, magasiner, tv, radio, internet, outdoor m.v.). Her er nogle eksempler fra print media på Cool & hip reklamer, hvor produkterne ikke har været stil-differentierede. I disse kampagner har man valgt strategien at differentiere menneskers påklædning på en meget markant og tydelig måde og har på den måde skabt gode identifikationsmuligheder for forskellige stilklaner:

Estée Lauder’s brand Clinique praktiserede Cool & hip marketing i sin kampagne for duften Happy. Kampagnen bestod af seks forskellige annoncer, hvor man så mange forskellige typer – fra den rå, rockede type over den sporty type til den pi-gede type.

Også en af livsstilbranchens nichevirksomheder, Bang & Olufsen, har lavet Cool & hip marketing med sin kampagne A Life less ordinary.

Kampagnen består af over ti forskellige fotos, enkelte uden mennesker. Men når der er mennesker på fotografierne, appelleres der til forbrugere med forskellig stilideal. I de forskellige annoncer kan påklædningen spænde fra det mest trendy til det klassisk moderne. På hvert foto er der vist én type, og annoncerne er indrykket i de medier, der er relevante for den viste livsstil.

Da National Dairy Council i USA ville få flere amerikanere til at drikke mælk – hvad der kan være en stor udfordring i cola’ens hjemland – valgte man at lave en livsstil-diffenrentieret kampagne. Livsstils-kampagnen Got milk? var baseret på, at stjerner inden for sport, film, musik, TV og mode optrådte i hver deres annonce med et charmerende mælkeoverskæg. Annoncerne med sportspersonlighederne blev bragt i sports- og fitnessblade, annoncer med musikpersonligheder i musikblade osv. I alt var der over 50 forskellige annoncer.

I annoncen med mester-skateboarderen Tony Hawk optrådte han selvfølgelig i sit skateboard-dress. Bokseren Oscar de la Hoya var i sit rå træningstøj. National Football League-spilleren Bret Favre var i fodboldoutfit. Rockerne Alex og Eddie Van Halen var i deres bohèmede tøj. De unge Hollywood-stjerner var i tidens mode. En moden stjerne som Lauren Bacall var i klassisk tøj.

Uanset hvor man hører hjemme i livsstilspekret har der i Got milk? kampagnen garanteret været en livsstil, man har kunnet identificere sig med.

Ét brand – forskellige livsstile
Livsstil-diffenrentieret reklame betyder ikke, at man skal lave om på brandpersonligheden. Ford holder selvfølgelig fast ved brandpersonligheden »Built tough« for sine pick-up trucks i F-serien uanset, hvordan den stilmæssige iscenesættelse er omkring bilen i annoncer. I magasinerne Cowboy & Indians ser man cowboys i annoncen, i Country Music ser man i den samme type annonce bygningsarbejdere. Produktet og brandpersonligheden og reklamekonceptet er ellers identiske.

Fra både den psykologiske forskning og almindelig observation ved vi, at der ikke er nogen sammenhæng mellem et menneskes personlighed og et menneskes visuelle udtryksmåde. Et åbent, harmonisk, varmt menneske kan tilhøre en hvilken som helst stilklan. Det samme gælder den fremadstræbende vindertype og den fantasifulde type. Så de forbrugere, der tiltrækkes af mærker med disse personligheder, kan have vidt forskellige livsstile.

Da forbrugerne hovedsagelig også har forskellig livsstil, men ikke forskellig humoristisk sans, økonomisk sans eller hvad der nu er det bærende i konceptet, skal der ikke skabes forskellige koncepter til hvert livsstilssegment.

Så ligesom mennesker med den samme personlighed kan klæde sig vidt forskelligt, kan – og skal – brands også.

Jamen, vil det ikke skabe forvirring at lave livsstil-differentieret reklame? Jeg tror, der vil ske det, at forbrugerne vil fortsætte med at være indifferente over for og ignorere de reklamer, som de ikke kan identificere sig med. Sådan som de gør i dag. Men den version, som har noget genkendeligt, de rent faktisk kan identificere sig med, vil de lægge mærke til og huske.

Forbrugerne er jo allerede vant til at se forskellige kampagner fra den samme virksomhed på forskellige tidspunkter. Da brandets image ikke bryder sammen, når forbrugerne ser de forskellige kampagner i på forskellige tidspunkter, vil det heller ikke ske ved at se livsstil-differentierede kampagner. Tværtimod vil et brand få en stærkere position blandt flere forbrugere ved at styrke flere forskellige forbrugeres identifikation med brandet.

Cool & hip marketing tager udgangspunkt i et fænomen, som bliver mere og mere udbredt: selvsegmentering – det er forbrugeren selv, der sampler blandt de mange visuelle udtryk og vælger sig ind på det, der matcher hans eller hendes livsstil.

Mål: større salg
Behovet for at forbrugerne møder livsstilsmarkører i reklamerne bliver i disse år større i takt med, at produkterne bliver mere og mere ens. Som nævnt i kapitel 3 skyldes de mange generiske produkter i de traditionelle stilbrancher i høj grad kopieringen, som må siges at være ekstrem i dag. I de mere teknologi-drevne brancher skyldes det, at alle har den samme teknologi eller får den på samme tid.

Hvis vi tager tre relativt nye produktkategorier i livsstilsbranchen – biler, mobiltelefoner og computere, så er der i alle tre tilfælde tale om teknologiske produkter, hvor den grundlæggende teknologi er temmelig ens. Faktisk er mange biler, telefoner og computere nærmest generiske. (De store bilfabrikker producerer ens biler under forskellige brands, så meget af indholdet i bilerne er fuldstændig ens. Ford Maverick og Nissan Terrano er f.eks. helt ens, samlet på den samme fabrik på det samme samlebånd i Portugal).

Engang kunne man differentiere sig med unikt design. Men design er langt fra nok til at differentiere produkter fra hinanden. I hvert fald ikke i længden.

Næsten alle brancher bliver i dag ramt af Me-too-syndromet: Når en producent har udviklet en bestemt model, så laver konkurrenterne en tilsvarende model. Designet kan se forskelligt ud, men med mindre designet er ekstremt specielt og unikt, så vil det også blive kopieret. Og unikt design er heller ikke altid en garanti mod kopiering. Fords markante biler i det såkaldte New Edge-design, modeller som Ka og Focus, dukkede efter et par år op hos flere andre bilfabrikker.

Med de mange ens produkter bliver brandingen afgørende for at kunne differentiere produkterne fra hinanden. Produkterne brandes selvfølgelig ofte forskelligt. Men ser vi på subbrandingen af produkter inden for samme produktkategori, f.eks. MPV’erne (Multi Purpose Vehicles) eller SUV’erne (Sport Utility Vehicles) i bilbranchen, så er forskellen ikke altid til at få øje på. Alle producenterne giver selvfølgelig deres sporty SUV’ere et sporty image.

Sagen er altså, at produkter, design og nu også brands bliver mere og mere ens. Men mennesker bliver mere forskellige! Derfor er det så vigtigt at komme noget af menneskers forskellighed – livsstil – i reklamerne.

Der er endnu en vigtig grund til at være bevidst om Cool & hip marketing: Kopieringen er også med til at mindske produkternes livstidscyklusser ganske gevaldigt. I de seneste 50 år er produkternes livstidscyklusser blevet reduceret med en faktor på omkring fire. Hvis et produkt for 50 år siden havde en levetid på f.eks. fire år, så er levetiden i dag kun ét år.

Mange produkter bliver taget ud af markedet, før de har gennemlevet den klassiske diffusionsproces fra innovatører til efternølere. Det sker f.eks., når konkurrenterne begynder at komme med kopierede produkter, når produkterne bliver relevante for mainstreammarkedet. Da taskeproducenterne kopierede Vexed Generation’s innovative diagonale rygsæk, mistede Vexed-rygsækken sit marked på få måneder efter at have været en fænomenal succes i 18 måneder. Samme historie kom til at gælde for Evisu Jeans og G-Shock ure.

Konkurrenter laver selvfølgelig også selv original produktudvikling, og hvis deres nye produkter er mere interessante, så falder de innovative forbrugere for deres produkt.

Derfor: Kunne det ikke være ret rart, hvis vi kunne sælge lidt flere af vores produkter, mens de er på markedet? Hvis svaret er ja, skal man tænke i Cool & hip marketing. Og vi kan notere os marketingeksperten Philip Kotlers ord om, at differentieret marketing normalt totalt giver større salg end udifferentieret markedsføring.

Til sidst er det også værd at bemærke, at når vi kan møde forbrugere med den samme livsstil i alle lande i den vestlige verden og i visse tilfælde også i lande, der ikke normalt regnes til den vestlige kulturkreds, så kan vi også bruge den samme livsstil-differentierede reklame i mange forskellige lande – hvad enten det er til hiphoppere i Atlanta, Sydney og Berlin eller til cowboys i det amerikanske midtvesten og den australske outback.

Til allersidst blot disse Cool & hip marketing guidelines:

• Erkend de ekstreme forskelle mellem forbrugerne
• Drop de gamle målgrupper, der fokuserer på objektive tilhørsforhold
• Tænk i livsstil og andre af nutidens vigtige identitetsgivere
• Lav livsstil-differentieret reklame til flere stilklaner


Copyright 2001© Henrik Vejlgaard

Henrik Vejlgaard:
Cool & hip marketing: Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame
Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck 2001
224 sider, 389 kr.