Company Branding and Company Storytelling

Skrevet af

Ikke angivet

339 artikler

0 indlæg

Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also covers different approaches and fields of interest.

This article describes an integrated view
on corporate branding, which based on the
strategic-business branding balances and
tells the company’s stories on each field.
Subsequently the article will deal with the
more neglected side of branding: how the
employees of the company brand the company
towards the external environment
and how this type of branding can be used
to image recruitment towards potentially
new employees. These very aspects of the
branding concept seriously put the network
society’s reflexiveness on the agenda. K-forum bringer her
Jesper Højberg Christensens artikel fra den nye
bog, "Senders and Receivers – New Perspectives on
Market Communication". Jørn Helder & Simon Ulrik Kragh (eds.) 2002 Samfundslitteratur.


Towards a More Integrated Branding Concept
Corporate branding has become a buzzword, a catchphrase, like profiling
was ten years ago. And though it covers the same phenomenon to a large
extent it has become much more versatile and dynamic. I.a. corporate
branding covers not only the company itself but also the stakeholder.
The expression branding is derived from the first branding of cattle in
the USA. Then, in the 1950s in the USA, branding became a concept of
how the company differentiates its product from that of the competitors.
And today the concept also covers the more intangible values with
which the stakeholders associate the company.

Figuratively speaking we have moved from “it is my cattle” to the
conception that “we do not buy jogging shoes to keep our feet warm but
to signal youth, robustness or something else” and now to the feeling
that “Nike is me.” Corporate branding can and will then again be defined in many ways.
In Advice A/S we define corporate branding as “the continued, integrated
business-, organisation- and communication processes where a
stakeholder differentiates the company by virtue of the fact that it shows
the core values and the stories it lives and offers the world through relations,
products and communication.”
This is not a very simple or very precise definition, but for us it covers
the four aspects, which are connected in the concept:


1. Strategic branding
Must answer the value proposition of the business, i.e. why the business
exists and creates value to its owners/shareholders and thereby
work out the main strategy for the business.


2. Marketing branding
Must show how the company differentiates itself on a market where
not only products but also companies shall differ from each other
through their stories.


3. Employee branding
The management and the employees of the company must tell each
other who they are and how they will “live” their business.


4. Stakeholder branding
The company must enter into a dialogue with its stakeholders about
the social part, the responsibility and the position of the company.

The very visible aspect of the integrated approach is indeed that corporate
branding is an actively operating process deeply rooted in management
– but nevertheless it cannot be fully managed as no management
completely controls public reputation and image, not to mention
own culture. The different branding approaches are also a product of different
organisational positions and traditions for which reason the company shall
be able to balance between the four practices, which altogether constitute
the corporate branding of the company:
(The integrated corporate branding is illustrated in the figure on the following
page.)


Læs resten af Jesper Højberg Christensens artikel her

Læs bogens indledning og se indholdsfortegnelsen her



Relaterede artikler

Cool & hip marketing - Et uddrag fra branding-konsulent Henrik Vejlgaards ny bog COOL & HIP MARKETING. Kapitel 6: Marketing, brands og f...
Lovende brand - Et brand er et løfte til omverden, men et løfte om hvad, spørger professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen i Københa...
No Logo vs. Pro Logo - Information havde i weekenden inviteret den 31-årige Naomi Klein, forfatter til bogen No Logo til landet.
Sæt historie på værdierne - Vore poliske ledere står overfor kommende valg til kommunerne, amterne og Folketinget. De politikere, der forstår at bru...
Image med indhold styrker rekrutteringen - For at klare sig i den hårde konkurrence om rekruttering af de bedste unge kandidater, skal virksomhederne overveje, hvi...
No Logo - det sponsorede liv - Naomi Klein har sat fire år af sit unge liv ind på at dokumentere mærkevarernes ekspansion og dominans gennem de seneste...
Branding bedrager - Vi er på vej til at ødelægge "branding" som meningsfuldt udtryk. For branding er mere end reklamekampagner. Et brand er ...
For ivrige med corporate branding - I deres iver efter at hoppe med på corporate branding-bølgen overser mange virksomheder helt elementære krav og forventn...
Branding forbrugersamfundets sygdom - Branding er et symptom på forbrugersamfundets sygdom, skriver Politikens anmelder Christian Bundegaard, der kommenterer ...
Branding i kejserens nye klæ´r! - Vi er nu nået til en endnu en skillevej i det at kommunikere. Årsagen er, at nutidens virksomheder i et uhørt omfang bli...
Lad fortællingen lede - En god ven, der er forsker i USA, har i de sidste 8 år arbejdet på at få en computer til at handle og agere som et menne...
E-branding eller kaos - I dag er man klar over at internettet ikke er en markedsplads, men en unik kommunikationskanal som skal bruges aktivt h...
Det personlige brand - År for år øges markedet for branding af personer, og om 10-15 år vil det formentligt være stort. Det at opnå brand-statu...
Den håndgribelige storytelling - Storytelling er nøglen til et stærkt brand, lyder fremtidsprofetierne. Men debatten svæver i de højere luftlag, og mange...
Ind til værdierne – og hurtigt ud igen - Flere virksomheder bruger mange kræfter på at finde ind til deres kerneværdier med det mål at skabe en strategi og en le...
Ironic Branding- Ironi til salg - One often heard remark against postmodern advertising is that it is too complicated or confusing and therefore has to b...
Profilgrød eller branding for alvor - ”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet på de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også bill...
Storytellingens ulidelige lethed - Storytelling bør ikke handle om iscenesættelse af et fiktivt univers befolket af eventyrsmølfer. Hvis man ønsker at kon...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Wollt Ihr den totalen Brand? - Ordet “brand” og afledninger af det kommer af det amerikanske “to brand”, og det var de amerikanske cowboys, der brændem...
Storytellingens værktøjer – så enkelt er det nu heller ikke! - Fiktion har mange former og udviser mange forskellige narrative strukturer – det er faktisk det, der gør genren spænden...
Corporate Storytelling i praksis - Der er fokus på corporate storytelling i Danmark – det at arbejde med historier i virksomheder. Storytelling kan i virks...
Historiens magt: Amarasinha om historiefortælling - Historiefortælling i Organisationer er den første håndbog om historiefortælling som ledelses- og udviklingsværktøj på da...
Moses og managementmode i Aarhus - Kan Bibelens historie om Moses redde virksomheder i krise? Er storytelling bare endnu en managementdille, og er anekdote...
Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
The HP Way - The true story - Hvad er hemmeligheden bag The HP way? Hvad er den sande historie bag dette firma. I denne artikel fokuseres der på værdi...
Storytelling i organisationer - Der har i de seneste år været en stigende opmærksomhed omkring begrebet storytelling især inden-for fagområderne ledels...
Gucci Government - en kritik af nationen som brand - Hovedformålet med at brande en by,region eller land er at gøre den attraktiv overfor turister,videnarbejdere og udenlan...
Speciale: A Never Ending Story - Hvorfor virker storytelling som markedsføring? Alle råber Dream Society og storytelling. Er hemmeligheden markedsføring ...
Corporate branding - millioner eller illusioner? - Kan det bevises, at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke – hvad kan så begrunde dets udbredelse? Projekt fra RUC...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Wally Olins Om Brands - Wally Olins har arbejdet med virksomhedsidentitet, mærkevarer og grafisk design i en menneskealder. Olins har nu sendt e...
Fame & Fortune - Omdømme avler formue, og formue avler omdømme – ny dualistisk formeringsteori Fremtidens vindere i erhvervslivet er de ...
Historier, der overbeviser - Et af de steder, hvor historiefortælling er blevet populær, er i moderne organisationer, hvor historier optræder i forb...
EGERN A/S - Sidst i maj udkom en længe ventet bog om egern, skrevet af den internationalt fremtrædende storyteller Stephen Denning. ...
Bedre branding = kryptonit & konflikter - Tidens hede, og ofte uklare og floskelfyldte debat om branding og storytelling rummer et overset potentiale. Når virksom...
Why storytelling? Nothing else worked - Ny bog påviser, at storytelling er et af de mest effektive redskaber til at skabe forandring i organisationer. Bogen han...
Haves: skæbne - ønskes: fortælling - Jane Flarup har skrevet en bog om hende selv, om Steve Denning og om storytelling. Det er der kommet en fortælling ud af...
Historien som ville fortælle for meget - Allerede i forordet går der Elsa Gress i det. Det var afdøde forfatter Elsa Gress, der i sin erindringsbog “Fuglefri og ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Communication Responsible

Se alle job Indryk job

Kursus

Strategisk kommunikationsrådgiver

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedarbejder

Frist: 23. september

Digital marketingprojektleder

Frist: 20. september

Sprogkonsulent

Frist: 4. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.