Coke-krig i Cape Town

Skrevet af

Bo Kampmann Walther
Lektor

29 artikler

0 indlæg

VM 2010 er verdens første digitale slutrunde. Nikes opsigtsvækkende reklame ”Write the Future”, der blev lanceret på Facebook, blev set af otte millioner allerede i den første uge. Viral marketing er ikke længere en subkulturel gizmo, som udføres af en kreativ elite i indre San Francisco. Viral er normen. Hvem vinder slaget om den digitale forbrugergeneration – Nike eller Adidas? Pepsi eller Coca-Cola? Og kan de megalomane marketingsafdelinger bruge ”Afrika” til noget som helst? Er Coke-krigen anno 2010 blot gammel kolonialisme på nye flasker?

Du har sikkert allerede set Pepsis VM-reklame på YouTube, så du ved allerede nu, at Lionel Messi er en ferm lille skuespiller. Didier Drogba – Mr. Cool – Thierry Henry, Andrei Arshavin, Kaka og Frank Lampard kommer helt tilfældigt forbi den afrikanske højslette. Her er også en lille landsby, støvet og nuttet i Disney version 2.0-udgave, og de gæve gutter fra Arsenal, Chelsea, Real Madrid og Barcelona vader charmerende hen over den globale diskretionslinje og inviterer til en rask gang ørkenbold med de lokale drenge. ”Ved I hvem, vi er?”, spørger de professionelle, hvortil amatørerne – i skikkelse af en selvsikker dreng – svarer: ”Ja, men ved I hvem, vi er?” Straks efter vender drengen sig rundt og afslører et ”Henry” på ryggen. 

 

 

Pepsis bud på VM i video

Kampen går i gang. Banen er et publikum, der levende agerer kridtstreger og mål, og som flytter sig drilsk, efterhånden som de intervenerende stjerner dribler og stopfinter sig vej gennem den lokale kolorit. Europæerne kommer for at spille fodbold on stage, men de vilde rykker spillet off stage. Vi territorialiserer, de deterritorialiserer. Snart går det over stok og sten og busk og siv. Klimaks indtræffer, da Drogba tror, han er ved at score, men afrikanerne roterer ekspedit 180 grader, hvorved ballonbolden forvandles til selvmål. Æv bæv, du kan ikke vinde over værternes kultur. Pak dine nykker bort, og lev med det. Og det gør de så. I al fordragelighed, for den lille dreng tilbyder alligevel som ægte gentleman de tørstige stjerner noget Pepsi, og det var jo li’som også det, det hele handlede om alligevel. Derefter bytter de trøjer. Sjovt nok får Henry sin ”egen” trøje tilbage. Identiteten er reddet, og alle er glade. Men under den naturalistiske zigzag er den klejne Messi blevet væk i sivene, og den virale reklame slutter med et spagt – og ret morsomt – ”Henry?” fra esset med tagrendefrisuren. Imens har Kaka smilet og været good clean family entertainment you can trust, Drogba dalret som en domesticeret gangsta, og Henry demonstreret sine evner for method acting.

 

Regnestykket er simpelt. Pepsi smager pissegodt – nu også med fotogene negere, der spasser rundt på en cool og sød facon et sted i ingenmandsland. Lad være med at sige ”Sydafrika”, for det er bare anledningen, det spot, der skal fyldes ud. Tænk hellere instantierbarhed, en bevægelig ramme – lige som de indfødte, der flytter sig i takt med forsvar og angreb – der alt efter behov fortæller en pseudo-autentisk historie om lige præcis dén kultur, dét land, dén sang og dén überseje Chelsea-spiller. Om 78 år, når VM skal afholdes i Danmark, baserer Pepsi det hele på NN med Ronaldo-klonet hår, der laver tunnel på lillemor fra downtown Gullestrup med indlagt GPS og persillesovs.

 

           

Coca-Colas sejrsrus

Pepsi hylder nation frem for globalitet. Selvfølgelig med den prægnante tilføjelse, at alle kulturelle dividender kan skylles ned med overnational læskedrik. Vi bor alle sammen i den samme fucking landsby. Coca-Cola har derimod travlt med at fejre dét at fejre.

 

Historien starter med Roger Milla fra Cameroun. Det var ham, som efter en scoring skyndte sig ud til hjørneflaget og vrikkede med kroppen. Det var funky og uimodståeligt. Kynikeren registrerer selvfølgelig straks, at Millas primale party er en parring af Heart of Darkness og Shrek: Myten om det mørke Afrika, hvor stammekrigere ter sig tosset og propper den hvide mand med dope, mens der truttes og blæses i plasticrør, suppleres med familievenlig samba i vangen. Milla blev folkehelt og viralt forbillede i en tid før YouTube.

 

En hel verden lod sig inspirere af Millas dans, påstår Coca-Cola. Hvor Pepsi sætter morale lig med produkt – nationer forener jo eder, når de nyder en Pepsi – ikoniserer Coca-Cola den livgivende nektar som et biprodukt af selve gerningen. Når man fester på tribunerne, er det sporadisk fedt med en Coke. Aldrig anmassende, måske kun til allersidst, hvor Milla dukker op igen på lægterne mere trind om lænden, hvor han glad sipper en skænk fra flasken, mens han samdrægtigt hopper op og ned i fotogen ekstase. Hvor er så ”Coca-Cola”? Diskret indsat som kulisse og ramme om fejringerne på grønsværen. Et reklameskilt hér, et banner dér. Hos Pepsi er stregerne – eventens grænse – ophøjet til folkemængde. I Coca-Colas optik er rammen reduceret til blikskilt og diskret blikfang.

 

 

Adidas med en reklame, der ikke vil være en reklame

 

I dag er branding en del af fortællingen, men på ingen måde det fikserede endemål. Én ting er, at branding ikke længere er synonymt med entydig manipulation. Noget andet er, at den både beretter og forbinder. Den er både det episke strøg, hvor fortællingen nærmer sig en færdiggjort form, og en lyrisk stemningsakkord, der antyder snarere end dikterer.

 

Tjek bare Adidas’ reklame, der er et fikst remake af den berømte scene i Mos Eisley-kantinen fra episode 4 iStar Wars-serien. Det er næsten ikke en reklame. Et intertekstuelt tema bliver slået an, og vi digter selv videre. Den tyske gigant har kapret stjerner som David Beckham, Franz Beckenbauer, Noel Gallagher, Daft Punk og en lyssværdsflagrende Snoop Dogg og klippet dem ind i den originale setting med Han Solo og Obi-Wan Kenobi. Snoop stikker ikke op for bollemælk og hugger armen af en bøvet kødklump fra det ydre rum, mens Beckham, der engang har spillet i ”en galakse fjernt herfra” (ha ha), stilfærdigt afviser at spille for ”Jabba”, hvad der selvfølgelig skal oversættes til en eller anden emir, der lige har købt et fodboldhold for et par hundrede milliarder. Løjerne slutter med et vådeskud, der truer med at forvandle stellar pause til kosmisk kaos, og Beckham markerer reklamens exit med at sige ”It wasn’t me”.

 

Jeg kan ikke lade være med at læse Beckhams rolle som et symbol på Adidas’ post-mytologiske drengeunivers: Han står dér ved baren, inkognito, og er meget mere forførende og diplomatisk i sin approach til det budskab, der skal sælges, end den anden ”vare”, Snoop Dogg, der kører på med absurd vold og stiliserede duplikker. ”It wasn’t me” bliver næsten til ”It isn’t there”, hvorved Adidas bedyrer deres virale uskyld i kampen om forbrugernes gunst. Reklame? Hvor? It wasn’t me. Hvorfor så reklamen? Fordi det er sjovt at photoshoppe tidens produkter ind i de kanoniske historier, især dem, vi på 40+ kan huske lige så godt som fedtede klistermærker og olferter i skolegården.

 

Det er det, de er, Coca-Cola og Adidas. Nostalgi. Den første som dokumentar, den anden som film.

 

 

Me Wayne, You Ronaldo

Nike har for vane at lave fede reklamer. Denne gang har de haft Alejandro G. Inarritu (21 Grams, Babel) til at hjælpe sig. Idéen er genial. I en quasi-futuristisk cinematografi (en blanding af X-Box og MTV-glimmer) fortæller Nike de spektakulære historier om effekten af ét eneste øjeblik i fodbold. I det ene moment er Wayne Rooney hele verdens darling (alle engelske drengebørn bliver døbt ”Wayne”), i det næste degraderes han til langskægget taber med grums i kaffekruset og virkelig grimme naboer i trailerparken. Og oven i købet med udsigt til banemanden Franck Ribéry. Anderledes med Cristiano Ronaldo, der er så god og så heldig, at der bliver rejst statuer af ham derhjemme. Han har en cameo role i The Simpsons, og hans meritter filmatiseres med Gael García Bernal i hovedrollen. Det paradoksale er selvfølgelig, at de rigtige Rooney’er og Ronaldo’er simulerer sig selv i de roller, Nike-spottet fordrejer som pivåbne sprællemænd. ”Ronaldo” og ”Rooney” er opslagstavler, hvor Skæbnen, alt efter gunst og folkets behag, klæbes fast som lykke og ulykke.

 

Nike-reklamen har sin egen metakommentar om viral marketing: I perlerækken af fede stunts on- og off field dvæler kameraet ved Ronaldinhos soloture. Millioner verden over kender lækkerierne som ”elastico’en”, det lille svirp med foden, som snyder modstanderen og samtidig ser hammerfedt ud. Mens Wayne og Cristiano transformeres til trailer og statue, får brasseren med overbiddet – som Dunga har fravalgt til årets VM – et efterliv langt ud i de digitale afkroge, takket være den viralitet, Nike selv lukrerer på. I modsætning til Adidas, som på trods af sin postmoderne reference til kultpop par excellence fremstår som stand-alone, betragter Nike tydeligvis deres kampagne som kickoff for en interaktiv dialog med kunderne.

 

”Skriv fremtiden” har mange betydninger. Nu kan det købekraftige klientel selv digte videre på historien. Nok er det at sigte højt, men var det ikke lige præcis den hér reklame, som kastede dig videre i livet? Gerne, selvfølgelig, med det kraftfulde emblem på fødderne eller iført en trendy vindjakke. Måske skriver Nike også reklamehistorie, om ikke andet i kraft af det massive og dyre opbud af tidens hotteste fodboldstjerner. Udfordringen for Nike er ikke, om de kan overgå de andre, men om de kan overgå sig selv. Og endelig skriver Nike videre på den klassiske fodboldmyte om det singulære omslagspunkt (det hedder peripeti i dramaturgien), hvor vejen går mod enten paradis eller helvede på jorden.

 

Senkapitalisme, nu uden logo

Pepsis åbne univers kan sagtens tolkes som kolonial dominans, hvor “de vilde” civiliseres og alligevel får lov at beholde deres regionale særheder. Vi ser en stiltiende underkastelse i herre-slave-logikken, hvor vi godt ved, at vi bliver bondefanget, men er for trætte til at gøre noget ved det. Den lille dreng – en glad sort Sambo anno 2010 – får kun sin autentiske eksistens ved at iføre sig globaliseringens rygmærke: “Henry”.

 

Det var ideologikritikkens bombastiske mantra. Forbrugerne var bims i låget af arbejdets maskinelle fromhed, og når de kom hjem til kogeøen og de vrælende poder, var det besnærende at slænge sig i en somatisk dagdrøm om kakkelborde og charterferier. Eller en trøje med ”Messi” og Pepsi-logo. For 52 år siden advarede den amerikanske journalist Vance Packard i bogen The Hidden Persuaders om, at vi alle manipuleres med af en helt ny industri, som direkte opmåler vores behov og styrer vores motivationer. Packard var urolig og kom til at personificere en menneskealders paranoia: Reklamen fjerner vores ”ret til selv at vælge, hvad vi vil, og hvem vi vil være”.

 

Men der er også en frigørende pointe. De indfødte synes at trænge om bag globaliseringens pengepanser, de forskyder scenen – bogstaveligt talt – og opfører glad kapitalisme med “no logo”. Vi ender med en celebration af spillet, ikke manden; og finten, ikke de autoriserede regler. Ud med image, ind med tørst. Først Pepsi, så trøjebytning. I sidste instans er det den ultimative religionsshopping: De katolske landes flair for furbizia – italienernes navn for fodboldens små narrestreger – kombineres med protestantismens gentlemanidealer. Oven på snyderiet kan aflad købes for en Pepsi, worldwide, for Henry såvel som “Henry”. Men de vilde vinder alligevel.

 

”Det ta’r 5 minutter at handle i Fakta. Men vi vil så gerne ha’, du bliver lidt længere”. Sloganet siger det hele. Branding er en kombination af produktets materialitet – colaflasken, smagen, kulsyrens forbrænding i kroppen – og den immaterielle idé, som smyger sig rundt om oplevelsen. Brands er en ligning med ”value”, ”loyalty” og ”image”. Værdi, trofasthed og billede. Voila! Succesfulde brands kan slås i stykker, netop fordi ligningens elementer – finansiel værdi, publikums troværdighed og deres mentale billede af produktet – i sjældne tilfælde dekomponeres til rå og forførende sansning. Smash your brand, siger Martin Lindstrøm. Den røde farve er alene nok til at signalere ”Coca-Cola”. En bid af æblet fortæller ”Apple”. Og den lyserøde farve hvisker umiskendeligt ”Tiffany”.

 

Og sådan er det i Nikes ”Write the Future”. Alle bevægelser bærer et ”swoosh” i sig. Lyd, billede og fart er gamerens signatur: Nike ligner mere en backstory for computerspillet Fifa 2010 end en simpel talon om labert kildevand. Fjern lyden, slør øjnene, og der er stadig Nike ud over det hele. Det er fandeme en fed reklame.

 

Fik jeg sagt, hvem der vinder VM’s reklame-pris 2010? Nike og Pepsi. ”Henry?”

Relaterede artikler

Have a coke and a name - Nu kan du købe en Coca-Cola med dit eget navn. Med kampagnen ”Share a Coke” forener den amerikanske sværvægter emotionel...

Giv din stemme

3 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Journalist

Frist: hurtigst muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 9. september

Studentermedhjælper

Frist: hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.