Co-creation: Hack eller plug and play

Debattørerne i de sociale medier var hurtige til at revse IKEA i rollen som Goliat over for ikeahackers.net som David. Mange harcelerede over, hvad der virkede som virksomhedens ensidigt juridiske vurdering af undergrundscommunitiet, da IKEA i juni udstedte en Cease and Desist til ikeahackers.net – det online community, hvor IKEA-fans mødes om at ’hacke’ eller modificere virksomhedens produkter. Og det gjorde IKEA, fordi aktiviteter på sitet blev vurderet som krænkende i forhold til IKEAs varemærke.

Fra IKEA FROSTA taburet til løbecykel.

IKEA-navnet var anvendt i URL’en, og sitet drev kommerciel omsætning via annonceaktiviteter, da bagkvinden Jules Yap fandt det nødvendigt at generere dækning til driften af fansitet, i takt med at sitets popularitet voksede gennem de sidste otte år.

IKEAs Cease & Desist skabte røre, fordi ikeahackers.net var opstået ud af kærlighed til brandet og produkterne. Og det var jo ikke bare ikeahackers.net, IKEA satte ind overfor – men implicit hele fællesskabet af kunder og brugere, der holder af at modificere IKEAs produkter. Designs, der på den ene side er metervarer; men som på den anden side i kraft af sit modulkoncept netop lægger op til, at man kan bygge videre på dem.

Men der er ikke noget odiøst i, at en virksomhed beskytter sit varemærke; det skal den. Når man spørger en virksomhed med så stor co-creation-ekspertise og –erfaring som LEGO om deres politik og praksis på området for varemærkebeskyttelse og brug af advarselsbreve, er svaret:

“LEGO-koncernen udsender masser af advarselsbreve. Vi forsøger altid dialogen først og at tilpasse brevene, så de passer til den enkelte situation. Det kan ellers give varemærkeindehaveren et dårligt ry.” Det fortæller juridisk assistent i LEGO koncernens juridiske afdeling, Harriet Lassen.

Et spørgsmål om koncept og platformsstrategi

IKEA-sagen illustrerer, at virksomheder bør have et gennemtænkt koncept og en

konkurrencedygtig platform for co-creation, et koncept, der progressivt indbefatter varemærkeproblematikken. En platformsstrategi, der muliggør, at brugernes engagement omformuleres værdifuldt, så de så at sige bevæges fra hack til plug and play.

En anden god grund til, at det er vigtigt, er, at det som oftest er langt mere værdifuldt for en virksomhed at favne engagementet fra brugere og stakeholders som en styrke og omsætte det i værdikæden, end at bruge ressourcerne på at lukke ned for den kreative begejstring.

Her bliver det rigtigt spændende. For det er her, at konkurrenceparametrene ændrer sig fra et fokus på det rent produktorienterede til at blive et spørgsmål om at konkurrere på platform og facilitering af netværksøkologien. Det bliver et spørgsmål om, med hvilket koncept virksomheden kan invitere brugerne ind i værdikæden og give dem ’medejerskab’ i udviklingen af værdi i en form, hvor virksomheden får andel i transaktionen.

The Brick

LEGO har høstet ros for deres co-creation-koncept og -strategi, som også har været en driver i at løfte forretningen efter svære år. Et element i genistregen synes at være konceptet for The Brick: Det symbol, brugerne kan anvende kreativt i relation til co -creation omkring LEGO-produkterne som et synonym, uden at krænke varemærket. Et symbol, communitiet omkring LEGO håndhæver, og som står så stærkt, at det er blevet synonym med LEGO-klodsen, så det udelukker konkurrenterne og giver LEGO den stærkeste position på sit marked.

"Et varemærke er noget af det dyrebarreste for en virksomhed og er en unik afsendersignatur, som kun må bruges af varemærkeindehaveren. Det skal helt klart beskyttes omhyggeligt. Et varemærke er ikke det samme som et ord eller et design, som opstår og udvikler sig til et fælles symbol i et brugerfællesskab, der - modsat varemærket - kan anvendes bredt, forudsat at det ikke kan forveksles med varemærket. I LEGO brugerfællesskabet, bliver begrebet "brick", som efterhånden er ret udbredt som fællesbegreb, anvendt på tværs af mange brugerdrevne initiativer", siger Tormod Askildsen, Senior Director hos LEGO Systems.

Kilde: http://www.brickfair.com/faq/afol.asp

Herved er LEGO lykkedes med et koncept, der favner, tiltrækker og forbinder de mange kreative brugere og små producenter omkring LEGO-universerne og -produkterne, og som understøtter en værdiskabelse, der både gavner LEGO og de mange producenter i økosystemet, der driver forretning på at lægge sig op af LEGO – uden at det krænker varemærket.

IKEA og co-branding

Hos IKEA Danmark kan man ikke udtale sig i den konkrete IKEAhackers-episode. Den er nu også landet, så ikeahackers.net består og fik grønt lys til fortsætte som

community, eksklusive annonceaktiviteterne.

”Der er mange former for co-branding, vi i det hele taget ofte siger nej til, fordi vi skal leve op til nogle meget stramme regler for at sikre vores varemærke, så de produkter eller konstellationer, vi endorser, også sikrer, at vi lever op til en høj standard inden for vores materialevalg og sikkerheden”, siger Lena Gaarde, marketingchef i IKEA Danmark.

”Uden at jeg kan udtale mig om den konkrete sag, så kan vi selvfølgelig lære af et community som IKEAHackers. Men vi er også på mange andre måder i dialog med brugere og designeksperter om for eksempel indretning, livsstil og personalisering af vores produkter”, siger Lena Gaarde. Her henviser hun til IKEAs DYI-projekt – Do It Yourself – der er udviklet med Art Rebels i 2014, og som giver inspiration til, hvordan IKEAs produkter kan personliggøres og viderebearbejdes – dog netop med det forbehold, at det eliminerer produktgarantien.

Der foregår således andre typer af co-creation-tiltag hos IKEA – blot er det inden for marketing og branding. De forskellige centrale typologier for co-creation, som virksomheder kan vælge at agere inden for, afhængigt af målsætninger og

forretningsmodellen, der skal praktiseres, illustrerer vi i den følgende model.

EN TYPOLOGI FOR CO-CREATION

Hvilken type værdi, virksomheder kan skabe med brugerne:

2.2 CORE: Her er det selve virksomhedens kerneforretning, der er indbefattet af værdiskabelse med brugerne gennem co-creation. Virksomhedseksemplerne i modellen bygger i høj grad på forretningsmodeller baseret på co-creation. App-store eksemplet skal understrege, at det ikke behøver at være hele virksomheden, der baserer sin kerneforretning på co-creation; det kan være fokuseret på forretningsenheder, divisioner o.lign.

2.1 BRAND BUILDERS: I dette felt er det indenfor branding og i marketing, at brugernes engagement skaber værdi, der omsættes i virksomhedens værdikæde. Det kan fx være som brand ambassadører, medskabere af kommunikationen og som agenter i de netværk og målgrupper, kommunikationen er målrettet til.

1.2 PRODUCT DEVELOPERS: Produktudviklingen kan også være mere eller mindre baseret på co-creation med brugerne, som virksomhederne i modellens sydvestlige hjørne eksemplificerer.

1.1 TRADITIONALISTS: I dette felt befinder mange virksomheder sig stadig. Budskabet med eksemplerne i 1.1 er, at virksomheder sagtens kan være succesfulde uden at basere sig på co-creation – hvis brugerne giver virksomheden lov, og hvis virksomhed formår at udvikle sin forretning og tilstrækkeligt gode produkter og services etc. uden brugerne.

Model: David Dencker & Marta Karolina Olsen, 2014

Co-creation er ikke et mål i sig selv

Det afgørende er at have et koncept for sin brugerinddragelse, der værner om

varemærket, uden at det kvæler brugernes engagement, og samtidig at have en afklaret forretningsmæssig målsætning, som co-creation kan være svar på. For co-creation er ikke mål i sig selv. Det kan være middel til at nå et mål, som det forretningsmæssigt giver mening at realisere med co-creation.

Co-creation kan skabe værdi i virksomheden på mange måder. Brugerne vil gerne lege med jeres produkter og være med til at skabe løsninger for virksomheden, hvis I er interessante nok. Spørgsmålet er, om din virksomhed også kan favne udviklingen drevet af digitale og sociale medier med et koncept og en platformsstrategi, der gør, at I kan omsætte brugernes engagement i jeres værdikæde.