Fra 1940'erne til 2011. Fra smil til progress. Fra livsglæde til business

 

Tillykke til Aarhus, som nu er i kategorien af byer, der kan sige been there, done that, når talen falder på citybranding. Under festugen blev resultatet af måneders intensivt arbejde med at fastlægge, hvad der er særligt århusiansk, præsenteret. Hvordan skal det så se ud, kommunikeres og implementeres? Bureauerne bag er britiske Global Cities og Goosebumps Brand, og det sætter jo en interessant overlægger for, hvad man kan forvente af resultatet.

 

Byens seneste logo fra 2006, som nu er skrottet

 

For Aarhus' vedkommende er det den internationale vinkel, der har været i fokus. Resultatet af projektet har været et payoff: Aarhus – Danish for progress, og en kampagnemotor rundt om bogstaverne us i Aarhus, sådan at man fx kan skrive "Come together with Aarhus", "Invest with Aarhus" etc. Altså inviterer århusianerne indenfor, og de påstår, at Aarhus simpelthen er det inkarnerede danske fremskridt. Mere om det om lidt.

 

Payoff-motoren kører, og alt kan ske "with us" (eller på dansk: "med Aarhos")

 

I am, on, open

Set i et lidt større perspektiv er der efterhånden etableret en international citybranding-kanon. Der er en lige linje fra det hollandske turistbrand I Amsterdam, londonborgmesterens London eller vores eget turismebrand Copenhagen til indsatsen i Danmarks største provinsby. Formålet er selvfølgelig at positionere byerne og gerne eje en særlig kobling – mellem fx menneske og by i Amsterdams tilfælde, et "always on" i Storbritanniens hovedstad, og i København er en særlig imødekommende atmosfære og indstilling koblet til byen og dens indbyggere.

 

Andre citybrands med indbagte ord

 

Jeg tror ikke, det er sidste skud i bøssen fra citybrandkanonen. Helsingør kunne sikkert slå sig op på at være den inkarnerede virkelyst med den svenske kampagnevariant Helsingör ved juletid, hvis de da stadig køber øl på denne side af sundet. Man kunne forestille sig, at Køge markedsførte sig til både erhvervsliv og levemænd uden BMI-forskrækkelse. Helsinge har velsagtens et musikalsk potentiale at bygge videre på og udbrede. Jeg kender bornholmske småbyer, der bestemt kunne trænge til at fortælle om evt. lokale aktiviteter med schwung – og her kunne der oven i købet være tale om en hel kanonklynge: Det er her det Bodilsker, Rutsker, Pedersker og Ibsker. I andre dele af landet skal der arbejdes intensivt med Middelfart og Assens, før de er på plads i forhold til en tilpas bred målgruppe.

 

Helvetica i Jylland

Initiativet til Aarhus-brandet er kommet fra politisk side, og det er borgmesterkontoret, der ejer projektet. Som de skriver: "Aarhus har det, som verden har brug for – der er bare ikke tilstrækkelig mange, der ved det." Tager man det for pålydende, så behøver man i Aarhus ikke ændre så forfærdelig meget på det eksisterende – alt er sådan set fint i forhold til målgrupperne: de besøgende, erhvervsliv, arbejdskraft og studerende. Man mangler åbenbart bare redskaberne til at fortælle den gode historie.

 

I løbet af 2011 er der gennemført interviews og undersøgelser i virksomheder, kulturinstitutioner, sportens verden m.fl. om, hvad Aarhus kan tilbyde og har af styrkepositioner. Og på ditaarhus.dk har indbyggerne kunnet melde ind med, hvad de ser som særlig attraktivt ved smilets by.

 

Designmæssigt er Aarhus' citybrandingprojekt hurtigt overstået: Det er udført som et logoprojekt, hvor Helvetica Neue er brugt som gennemgående skrift – tæt sat, linjeafstanden lille og farverne klare og kontrasterende. Ved at koble sætninger, der inkluderer "with" og "Aarhus", skaber man en række positive udsagn, hvor det inviterende "us" med en farvekode kobles med budskabet: Take a moment with Aarhus.Som en tag-line under Aarhus står der så Danish for progress. Implementeringsstrategien er så, at ordmærkerne frit kan gives videre til de, der kommunikerer internationalt. Hvem det så er, fremstår ikke helt klart, og hvilken interesse de skulle have for at tilføre et ekstra logo, fremstår ikke helt klart. Jeg gætter på, at universitetet, turistindustrien og kommunen er primære aftagere.

 

En by, mange brands

Rationalet for citybranding er klart nok. Stigende konkurrence om talent, investeringer, arbejdspladser og turister får byer, regioner og lande til at gå i krig med place branding-projekter. Tankegangen er overvejende hentet fra corporate branding, for ligesom med corporate branding er der ikke et simpelt produkt, der skal markedsføres, men en lidt mere diffus følelse, stemning og karakteristik, der skal favne meget bredt. En by er så meget – indbyggere, bygninger, historie, kulturtilbud, shopping og transport – og målgruppen tilsvarende kompleks.

 

Sandhedens øjeblik
Så langt så godt, men rummer Aarhus, hvad verden har behov for, og giver citybranding-designet den fornødne styrke til at løfte Aarhus-fortællingen internationalt?

 

Et vellykket brandingprojekt skal helst indeholde et langtidsholdbart udviklingspotentiale – der skal være noget at stræbe efter, opdyrke, gøre sig bedre til, fokusere på eller bare arbejde med. Brandingprojekter identificerer ofte, hvilken position et brand realistisk kan indtage. Ellers er det nærmere markedsføring. Men i Aarhus er alt åbenbart, som det skal være – eller det synes århusianerne i hvert fald, for det er vist kun i Aarhus og omegn, man har researchet.

 

Internationalt tegner der sig et andet billede af Danmark. Alt er ikke, som det skal være. Vi er ikke ligefrem i stand til at suge iværksættere og investeringer til os. Vi har store problemer med at tiltrække og fastholde højt kvalificerede medarbejdere. Er din hudfarve en anden end kridhvid, er risikoen for forskelsbehandling overhængende. Lukkeloven virker fortidig og provinsiel og er ikke ligefrem inkluderende.

 

Der er flere eksempler på, at Danmark ikke er udlandets billede af et land, der flyder med mælk og honning, og jeg skulle hilse fra Bangalore, Sao Paolo, Sankt Petersborg og Guangzhou og sige, at de meget gerne vil lege med de samme målgrupper, som Aarhus går efter. Det er i øvrigt hurtigere at komme fra Heathrow til Londons bymidte, end det er at komme fra Tirstrup Lufthavn til Mejlgade i Aarhus – lange transporttider er ikke traditionelt noget, som internationalt erhvervsliv sætter højt.

 

Aarhus om Aarhus

Måske skulle de i researchen have spurgt andre end århusianere om Aarhus. For hvordan ved de, at Aarhus har, hvad verden har brug for, hvis ikke de har spurgt verden? Og hvis de har spurgt internationalt om Aarhus – hvad det nu ikke ser ud til – så kunne det være interessant at se, hvem der tegner rosenrøde billeder af Aarhus og dermed Danmark.

 

Grundfos' tag-line skåret ud i pap

 

Aarhus' citybrandprojekt antager desuden, at man internationalt genkender Aarhus som en by og et ikke et produkt. Tænk på Grundfos, der som tag-line har Be-Think-Innovate. Her forstår man på grund af konteksten, det bruges i, at der er tale om en virksomhed. Hvorfor hjælper Aarhus ikke læseren på vej med at koble byen med progress? I nabolandene ved man det godt – at Aarhus er en by. Men jeg tvivler på, at fremtidens store investorer fra Kina, Indien, Brasilien og Rusland – og det er dem, vi skal tiltrække – er velbevandrede i dansk geografi. Udenrigsministeriet skiftede for et par år siden fra Danish Ministry of Foreign Affairs til Ministry of Foreign, Denmark, fordi der internationalt var forvirring omkring ordet Danish – Denmark klinger stærkere end Danish. Hvad der i Danmark synes selvindlysende, er det ofte ikke internationalt.

 

Sød-Tøs-navneleg

Designet af projektet er måske det mest kritiske. Det er meget svært at se, hvordan koblingen mellem progress og det inviterende i with-us-idéen spiller sammen i løsningen. Hvor er fremskridtet henne i en opsætning, som er set mange gange før? Som brandmanager for Aarhus-brandet vil det desuden være svært at sikre, at Aarhus-logoet bruges i de rigtige sammenhænge, for der er ingen retningslinjer for brugen, bortset fra simple respektafstande. Og der er i øvrigt telefon til Aarhus: De har ringet fra 1998 og vil have deres respektafstand (og design) tilbage. Min hoved-anke mod eksekveringen er, at der ikke er tilstrækkelig tyngde, idé eller potentiale til, at det holder ret længe, og ikke til andet end en lille kampagne. Der er lidt ’sød tøs’ over det – den her krydsordsleg. Sødt, skægt tænkt, men som idé er det engangsemballage – det ender hurtigt i skraldespanden. Det er svært at se, at designet har tilstrækkelig international gennemslagskraft til at slå igennem for alvor. Se i øvrigt på ordmærkerne: Hvorfor har man valgt at fremhæve Aarh og ikke sætningen? Aarh for progress?

 

Det er sjovt at tænke på, at Aarhus skulle over åen – læs britisk bureau – efter vand for at få leveret en løsning, som er provinsiel i sit tilsnit. Byen havde fortjent bedre.

 

Kun få dage gammel og allerede hårdt parodieret...

 

Vurdering: Godt set, men halvfærdigt eksekveret og kedeligt designet

Man forstår godt, hvorfor Aarhus har sat projektet i gang, og der ligger en klar pointe i at spørge århusianerne. De er tydeligvis glade for deres by, hvilket er et meget stærkt signal og pointe i sig selv. Det er nok den vigtigste effekt af projektet – at man i Aarhus får borgernes accept af og involvering i at skulle vende sig mod og forholde sig til omverdenen. Dét er efter min vurdering projektets vigtigste erkendelse og resultat. Hatten af for Aarhus Kommune for det initiativ.

 

Der er mange projekter og strategier i Danmark, hvor selve indholdet af en udviklingsstrategi er tomt og uhåndgribeligt, men hvor der alligevel er opbakning til den. Og hvorfor så det? Fordi vi alle sammen har brug for en ledelse, der udstikker en strategi, en retning og en vision, som vi kan arbejde efter. En ledelsesstrategi kan skabe entusiasme og opbakning, alene fordi der er en strategi – mindre end det er indholdet af strategien, der gør, at vi får armene op i begejstring. Det ser ud til at være tilfældet i Aarhus. Godt set og sat i gang, men halvfærdigt eksekveret og kedeligt designet. Trist, at man ikke gjorde det rigtigt, når man nu var så godt i gang. Men skal man tage Aarhus på ordet, så er der heldigvis plads til fremskridt.

 

---

 

Læs mere

 

---

 

Interesseret i at kommunikere over grænser? Så tjek lige dette kursus ud.