Charlie: TV2 for det grå segment

Skrevet af
I slutningen af februar offentliggjorde TV2 planerne om at lancere en ny tv-kanal, TV2 Charlie. Det sker engang til efteråret, og kanalen vil være målrettet et voksent publikum. Hvad er baggrunden for at reservere en knap på fjernbetjeningen til senior-tv? Hvad er meningen, spørger Kommunikationsforum.

Ifølge TV2’s pressemeddelelse om den ny kanal vil Charlie henvende sig til ”voksne med tid og overskud, appetit på livet, tid og lyst til fordybelse” samt ”interesse for det nære”. Kanalen vil afspejle ”aktivitet, livsglæde, god tid og kvalitet” og samtidig ”inspirere, oplyse og underholde, vække til eftertanke og debattere.” TV2 Charlie er tænkt som et supplement til den bredt appellerende hovedkanal og til TV2 Zulu, som henvender sig til et ungt publikum.

Alder eller tema?
Men er det fornuftigt at lave en tv-kanal rettet mod dem over 40? Der er masser af kanalsucces’er, der peger på det smarte i at drive tv-kanaler, der henvender sig specifikt til unge. MTV og TV2’s egen Zulu for eksempel. Men hvad er der af eksempler på, at det giver mening at rette tv-kanaler specifikt mod andre aldersgrupper end unge?

Zapper man igennem den store tv-pakke, synes budskabet snarere at være, at de succesfulde kanaler er de, som segmenterer tematisk: Nyheder (CNN), sport (EuroSport), natur (Animal Planet) osv. Og ser vi nogle år ind i fremtiden, hvor al tv utvivlsomt vil være digitalt og antallet af kanaler mangedoblet, er det så ikke uholdbart med brede kanaler rettet mod en upræcis målgruppe som ”voksne danskere”? Er tematisk narrowcasting ikke nærmere vejen frem?

TV2’s afgrænsning af Charlies målgruppe – voksne danskere – kan ikke beskyldes for at være præcis. Carsten Østergaard, ansvarshavende udgiver af magasinet Opus, der henvender sig til de relativt velstillede og højtuddannede 45-65-årige, gør opmærksom på, at det er meget lidt anvendeligt at operere med en målgruppe, der blot hedder ”voksne danskere” eller ”dem over 40”. ”Fiskerkonen fra Vestjylland og den nordsjællandske dame er begge 50 år, men der er jo virkelig stor forskel på dem”, siger Østergaard.

Det knap så attraktive grå guld
TV2 Charlies satsning på den voksne målgruppe har i dagspressen fået lunkne kommentarer med på vejen fra mediebureauerne. Repræsentanter fra Mediaedge:cia, OMD, Mediacom og Carat har udtrykt enighed om, at det voksne publikum er en oplagt, uudnyttet niche på tv-markedet, men de påpeger, at i hvert fald den ældre del af Charlies målgruppe ikke er nogen specielt interessant målgruppe for annoncører. Dog har Lars Willumsen, adm. dir. hos Mediacom, fremført til Markedsføring, at det er en skrøne, at det kun er de 19-30-årige, som er kommercielt interessante.

De, der stemmer, bestemmer
I og med at Charlies reklameindtægter sandsynligvis bliver beskedne, vil kanalen blive fuldstændig afhængig af seernes betaling for kanalen. Hos TV2 forventer man da også, at 75-80% af finansieringen af kanalen vil komme fra brugerbetaling. Ét forhold peger på, at Charlie uden problemer kommer med i antenneforeningernes programpakker.

Den danske tv-abonnementsordning fungerer nemlig på den måde, at fællesantenneforeningerne er forpligtet til at lægge de kanaler ind i programpakkerne, som medlemmerne af antenneforeningerne beslutter sig for at stemme ind og betale for. TV2 Zulu havde svage forudsætninger for at blive stemt ind i landets antenneforeninger, fordi unge er notorisk underrepræsenteret i foreningerne. Charlie, derimod, vil appellere direkte til foreningerne, hvis beslutningstagere for de flestes vedkommende har forladt ungdomsårene.

1,8 millioner danskere med fra efteråret
Ifølge TV2 vil knap fire millioner danskere, ca. 75% af befolkningen, på et tidspunkt få mulighed for at se Charlie via kabel eller parabol. På Kvægtorvet i Odense forventer man, at 1,8 millioner danskere vil kunne se Charlie, når den går i luften. TDC Kabel TV bliver i starten hoveddistributør af den ny kanal, og kanalen kommer til at koste omtrent 9 kr. per husstand om måneden. Ifølge Berlingske Tidende gjorde TDC allerede i sommer plads til Charlie, da TDC forhandlede med TV2 og andre indholdsleverandører om sammensætningen af de forskellige programpakker. TV2 har også lavet en aftale med TV1000, og der forhandles med Canal Digital.

På den måde skulle regnestykket gå op: Charlie lanceres, de fleste antenneforeninger stemmer kanalen ind, og hver husstand betaler månedlig 9 kr. for kanalen. Resultat: En sund forretning for TV2.

Seniorernes tv-forbrug
I en kommerciel virkelighed, hvor tv-stationer som bekendt laver tv for at tjene penge, kan udsigten til indtægten fra kabelvederlagene meget vel være TV2’s eneste incitament til at etablere Charlie. Men er der andre? Et kig på opgørelserne over det voksne tv-publikums fjernsynsvaner kan være med til at afdække eventuelle andre bevæggrunde for at lancere en kanal rettet eksklusivt mod dem over 40.

Mønstret er tydeligt: Jo ældre vi bliver, jo mere tv ser vi. De foregående fem måneder så halvdelen af alle danskere over 40 år tv kl. 20-22 en hvilken som helst aften. For aldersgruppen 11-40 år var det kun hver tredje. Hvor knap 60% af danskere over 61 år så tv fra kl. 20-22, gjorde kun 40% af landsmændene mellem 21 og 30 år ditto. For både DR og TV2 gælder det, at der er en overrepræsentation af seere over 46 år. Aldersgruppen ser stort set lige så meget fjernsyn på DR (1 og 2) som på TV2 (inkl. Zulu).

Traditionelle vs. fællesskabsorienterede danskere
I Gallups ”Kompas”-terminologi har TV2 bedst tag i de danskere, hvis livsstil karakteriseres som ”traditionel”. Derimod henter DR1 og DR2 mange af deres seere blandt de ”fællesskabsorienterede” danskere.

De ”traditionelle” danskere findes oftest blandt den ældre del af befolkningen. De bor typisk i provinsen, er ikke sjældent enten ude af erhverv eller ufaglærte arbejdere, mange stemmer på Socialdemokratiet, og vedkender sig en vis teknologi-skepsis. Havearbejde og hjemlige sysler prioriteres højt, og man holder sig orienteret via lokalavisen og måske BT eller Ekstra Bladet. Hvad der er interessant i forbindelse med TV2 Charlie er, at ”traditionelle” danskere er storforbrugere af tv. Faktisk ser de en lille time mere dagligt end de ”fællesskabsorienterede”.

Nøgleord i beskrivelsen af det ”fællesskabsorienterede” segments karakteristika er medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed. Segmentet er overvejende bosat øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen. De ”fællesskabsorienterede” danskere, hvoraf hovedparten er kvinder, skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40-59 år. Segmentet stemmer typisk Socialdemokratiet, SF eller Det Radikale Venstre, og man holder sig orienteret om verdens gang via Politiken, Information eller/og Weekendavisen.

Seertallene taler altså på sin vis for, at Charlie skal henvende sig til voksne, ”traditionelle” danskere, der jo ser mere tv end gennemsnittet. Er det også TV2’s intention? Vi får se, når TV2 kommer nærmere en afgrænsning af Charlies målgruppe.

Senior-præferencer
Hvad er det, dem over 40 gerne vil se i fjernsynet, som yngre seere ikke også gerne vil se? Er der overhovedet forskel – og dermed motiv til at lave en særlig kanal for seniorerne? Naturligvis er der ”segmentknusere” som Krøniken og Rejseholdet, men generelt er der forskel på generationernes tv-sening. Som før nævnt stiger tv-forbruget, jo ældre vi bliver. Men også præferencerne er forskellige.

Hvor seerne mellem 15 og 40 år er overrepræsenteret inden for genrerne dramatik og fiktion (gerne udenlandsk) samt musikprogrammer, markerer +40-gruppen sig i kategorierne dansk fiktion, nyheder, aktualitet og regionalprogrammer. Listen over de mest sete programmer i år blandt seere over 46 år viser, at - ud over den absloutte seer-favorit Krøniken - er topscorerne Dansk Melodi Grand Prix, EM-håndbold, TV-avisen, Årgang 0, Kontant, Hvem vil være millionær?, Forrest Gump og fodbold-landskamp.

Bliver Charlie ”mere træsko og mindre high brow”?
Lektor Henrik Søndergaard, medieforsker ved Københavns Universitet, mener, Charlies fremtidige succes afhænger af to ting: ”TV2 har måske især på grund af sit stærke brand gode forudsætninger at få succes med Charlie, men det står og falder med antenneforeningernes interesse for kanalen og seernes interesse for det programudbud, TV2 vælger at sende på kanalen.”

Efter hvad Søndergaard har kunne opsnappe af information om TV2 Charlies programindhold, vurderer han, at kanalen vil få en profil, der er ”mere træsko og mindre high brow”. Med det mener medieforskeren, at kanalen synes at få en profil i retning af, hvad der typisk kommer ud af DR’s Provinsafdeling. Af den grund finder Søndergaard det helt naturligt, at TV2 har udpeget Frode Munksgaard som kaptajn for Charlie. Er der i virkeligheden tale om en maskeret regional segmentering fra TV2’s side? At TV2 vil forsøge at lave tv på jysk og dermed udfordre DR, der længe har haft en ambition om at komme mere vest for Valby Bakke, men for hvem den mission måske aldrig rigtig er lykkedes.

…eller Opus på tv?
Carsten Østergaard, udgiver af magasinet Opus, er ikke enig i Søndergaards vurdering af Charlies fremtidige profil. ”Efter hvad jeg har forstået, vil TV2 lave tv til stort set den samme målgruppe som den, vi har på Opus: De kvalitetsbevidste og forholdsvist velstillede, midaldrende danskere.” Månedsmagasinet Opus, der rummer indhold som bolig, rejser, mad og vin, mode, kunst og kultur, har markeret sig i det danske mediebillede i kraft af sin rolle som et medie, der ikke henvender sig til et ungt publikum – men tværtimod til et voksent.

Det er da også Opus’ målgruppe, Østergaard vil anbefale Charlie at tale til: ”Jeg tror, de skal ned ad ”rødvinsgaden”, dvs. lave tv til livsnyderen, der holder af og interesserer sig for rejser, god vin, restaurantbesøg, kulturlivet og den slags.” Ifølge Østergaard opererer man på Opus ud fra en beregning, der siger, at der er omtrent 300.000 velstillede danskere over 50 år. Østergaard advarer mod, at Charlie kommer til at beskæftige sig for meget med tunge emner som sygdom og død. ”TV2 må endelig ikke lave en trist pensionistkanal. Ældre føler sig ofte ikke som gamle, som de er, og jeg tror, TV2 Charlie gør klogt i at tale til målgruppens indre 35-årige og fokusere på positive emner”, siger han.

Det har ikke været muligt at få en kommentar fra TV2 vedrørende Charlies fremtidige profil. Til Markedsføring har Henning Møller, programchef på TV2, sagt, at de ansvarlige hos TV2 er blevet kimet ned med seerønsker til den ny kanal. ”Et af de mest markante seerønsker er debatprogrammer”, fortalte Møller, der lovede at man ville tage ønsket til efterretning. Peter Parbo, TV2’s adm. dir., har i pressen nævnt programindhold som bolig, rejser, mad, debat og kultur.

Polemik om public service
Med en ny kanal, der er reserveret til modne danskere, ville det være oplagt at forynge moderkanalen. Man kunne forestille sig, at mediehuset i Odense kunne fristes til profilere TV2 lidt yngre, når man har etableret en senior-kanal, for på den måde at gøre kanalen mere attraktiv for annoncører. På det punkt vil der imidlertid blive holdt øje med TV2. Fra flere sider har det nemlig lydt, at lanceringen af Charlie kan bevirke, at TV2 på hovedkanalen vil svigte de ældre seere. Et sådan svigt vil være et brud på public service-forpligtelsen, lyder kritikken.

TV Danmarks informationschef Lars Kaspersen har således advaret mod, at lanceringen af Charlie kan presse ældre seere over i betalings-tv. Arbejdernes Radio- og Fjernsyns-forbund har gentaget Kaspersens bekymring, og medieordførerne fra Socialdemokratiet og Dansk Folkeparti, Mette Frederiksen og Poul Nødgaard har advaret om, at TV2 skal træde varsomt for ikke at risikere brud på public service-forpligtelsen.

TV2-ledelsen har imidlertid afvist kritikken og lovet, at lanceringen af Charlie ikke vil få negative konsekvenser for hovedkanalens servicering af de ældre seere. Vil det lykkes Charlie at undgå at bedrive kannibalisme på den del af hovedkanalens udbud, der henvender sig specifikt til voksne? Kritikerne holder øje.

Måske flere kanaler på vej
Ifølge Berlingske Tidende er Charlie kun én af flere nye tv-kanaler, som TV2 seriøst overvejer at sætte i søen. Peter Parbo har sagt til avisen, at det ikke er urealistisk at forestille sig endnu en kanal i TV2-familien i 2005, f.eks. en sportskanal.

Henrik Søndergaard siger til Kommunikationsforum, at TV2’s offentliggørelse af planerne om den nye senior-kanal ikke kom bag på ham: ”Med Zulu påbegyndte TV2 en strategi i retning af nichekanaler finansieret via brugerbetaling. Den strategi vil TV2 utvivlsomt følge en tid endnu.”, siger Søndergaard, som forudser, at DR vil kunne mærke lanceringen af Charlie på seertallene.

Johan Boserup, direktør i mediebureauet OMD, har til Berlingske Tidende vurderet TV2’s beslutning om at lancere TV2 Charlie som en god idé: ”Vi er sikre på, at TV2 kun lige er begyndt at forøge familien”, siger han til avisen. ”Det næste naturlige skridt vil være egentlige nichekanaler: en nyhedskanal, en sportskanal, en mad- og boligkanal eller en dokumentarkanal.”

Henrik Søndergaard er enig med Boserup: ”Både Zulu og Charlie er kanaler, der er målrettet bestemte aldersgrupper. Dem kunne der godt komme flere af, f.eks. én til børn. Men man kan også forestille sig, at TV2 søsatte kanaler, der specialiserer sig tematisk - måske med undtagelse af sportsområdet. Det er der i forvejen heftig kamp om”, pointerer Søndergaard.

Charlie og privatiseringen
Frands Mortensen, professor og medieforsker ved Aarhus Universitet, har påpeget, at etableringen af TV2 Charlie sandsynligvis hænger sammen med, at TV2 sandsynligvis står foran en privatisering. Mortensen mener, at Charlie skal ses som en sideaktivitet, TV2 er gået i gang med for at puste værdien af stationen op.

Henrik Søndergaard afviser ikke, at der kan være ræson i Frands Mortensens pointe, men han opfatter ikke etableringen af TV2 Charlie som direkte motiveret af den forestående privatisering af TV2. Alligevel påpeger Søndergaard, at det er nok så vigtigt for TV2 at signalere – også over for potentielle købere -, at stationen kan tjene sine egne penge.

Omvendt Robinson
Det bliver interessant at se i slutningen af april måned, når TV2 melder ud til bl.a. produktionsselskaberne, hvilke programtyper, man gerne vil sende på Charlie fra efteråret. Vælger TV2 at satse bredt på voksne danskere i almindelighed, eller får kanalen et stramt fokus på visse programtyper og et udvalgt segment blandt senior-danskerne? Og så bliver det interessant at følge, hvordan antenneforeningernes dom over Charlies fremtid falder ud. Det er omvendt Robinson: Vil Charlie have den rette personlighed til at blive stemt hjem i stuerne – og dermed vinde? Endelig vil tiden vise, om TV2’s strategi med at ride på to heste i den fremtidige udvikling af nye kanaler – stationen vil segmentere både aldersmæssigt og tematisk - vil vise sig at være en god strategi i overgangen til et fuldt ud digitaliseret tv-system.

Kommunikationsforum ville meget gerne have bragt nogle kommentarer fra TV2-ledelsen vedrørende TV2 Charlie, men hverken programchef Henning Møller eller adm. dir. Peter Parbo har været til at træffe de sidste par dage.

Fakta om Charlie
TV2 Charlie vil sende dagligt fra kl. 12 til 24, og ca. 25% af programmerne vil være TV2’s egenproduktioner.

Navnet stammer fra Charlie Chaplin og er valgt, fordi TV2 med kanalen – ligesom Chaplin - ønsker at underholde og være tankevækkende. Ydermere starter Charlie med bogstavet C, der jo har samme nr. i alfabetet som Charlie i TV2-familien. Ifølge TV-afdelingen.dk skulle den ny kanal egentlig hedde ”Tango”, men TV2 ændrede navnet umiddelbart før offentliggørelsen.

54-årige Frode Munksgaard har i en lang årrække fungeret som DR-programplanlægger og tv-vært. Den 54-årige sønderjyde, som 1. maj forlader DR’s provinsafdeling i Århus, er kendt for at lave tv i øjenhøjde, senest ”Hammerslag”. Han ansættes som administrerende direktør for det selvstændige datterselskab TV2 Charlie.


Læs TV2’s pressemeddelelse om TV2 Charlie her

Læs mere om Kompas-segmenterne på Gallups hjemmeside

Relaterede artikler

TV2 Fri er til få grå med guld - TV2 Fri har ekstremt få daglige seere. Og anmeldere har kaldt kanalen ”en tv-transmitteret skovbørnehave for pensioniste...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Adjunkt

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.