CEO CSR-branding med bravur

Skrevet af

Joachim Sperling

joachimsperling.dk

126 artikler

249 indlæg

Toplederens agenda er skiftet. Finanskrisen har skærpet kravene, så nu skal cheferne tilpasse deres virksomheder til den nye virkelighed. Men det er ikke nok at skære ned og fokusere på kernen. Man skal også være grønnere end grøn. Det handler om at signalere, at man kan tage ansvar og vise, hvor forbilledlig man er. Her er ti topledere, der forstår den nye CSR-dagsorden, sætter sig igennem og flytter Danmark. Hvordan gør de det? Vi ser på essensen, synligheden, værdierne og det enestående løfte til omverdenen.


Steen Riisgaard, Novozymes

Steen Riisgaard står i spidsen for en virksomhed med en bæredygtig forretningsstrategi, og det gør det lidt nemmere at leve op til kriterierne for en moderne topleder. For udover at Novozymes tjener gode penge, bidrager man også til at nedsætte vandtemperaturen, når der vaskes, til at brødet holder sig længere og til at fremstille mere effektivt biobrændsel. Så jo større succes Novozymes har, desto bedre går det for miljøet. Steen Riisgaard virker flink, og flink skal man være, hvis man skal lede duksevirksomheden over alle duksevirksomheder.

Lesson learned: Du skal på miljødagsordenen, hvis du vil noget som helst i dag. Uden miljø er du ingenting. Enzymer er dødkedelige b2b-produkter, men solgt og fortalt rigtigt kan de blive til historien om en bedre verden. Giv din duksevirksomhed en gang grøn maling, og du står på toppen af den græsklædte bakke. Nej, du svæver ligefrem en meter over.
Synlighed: LAV (men for det gode)
Værdier: Grøn. Kedsomhed.
USP: Jeg er din duks.



Ditlev Engel, Vestas

Det er efter sigende fyringsgrund, hvis man bliver taget i at læse en dansk avis i Ditlev Engels vindmøllefabrik, Vestas. Tidligere var virksomheden kendt under navnet Vestjysk Stålteknik, men i dag hyldes det globale udsyn, og selvom det glippede med at redde trådene ud, da en engelsk fabrik skulle lukkes, står Ditlev Engel meget stærkt. Udfordringen er, at vindmøllestrøm fortsat ikke kan konkurrere med strøm fra konventionelle kilder. Derfor er en stor del af Ditlev Engels job i virkeligheden politisk. Ditlev driver virksomheden strømlinet og lækkert wall-street-agtigt. En slags vindmølle-supermand med stålbriller, der føler sig hjemmevant på investor-relations-roadshows. International og cool som Fogh, men mindre kontrolfreak. Det giver pondus bag Vestas markedslederposition. Han hedder Engel og opfattes som den engel, der kan give dansk erhvervsliv lidt selvtillid, så det hele ikke drukner i legoklodser.

Lesson learned: Du må gerne være tjekket, hvis din virksomhed de facto er Global markedsleder med stort G. Du må gerne ligne supermand, når du hemmeligt udvikler en super megawatt vindmølle. Du må gerne gamble med fremtiden, hvis du ligner fremtiden.
Synlighed: HØJ - og flot
Værdier: Cool. Cash.
USP: Nogle bygger læhegn, når det stormer. Engel bygger vindmøller.



Merete Eldrup, TV 2

TV 2 er stadig i en livstruende situation, men Merete Eldrup har håndteret krisen til topkarakter. TV 2 bevæger sig i et minefyldt farvand, der omfatter et hav af EU-sager og notorisk dårlig økonomi, men dels har hun forståelsen for det politiske spil, der i høj grad er afgørende for TV 2, og dels forstår hun at give plads til andre i organisationen. Hun er afdæmpet, men kompetent og politisk strategisk, som folk er flest i Finansministeriet. Den baggrund er guld værd i pseudo-private, offentlige gigantvirksomheder som DONG (se næste CEO!) og TV 2.

Lesson learned:
Et job i Finansministeriet er kongevejen til et topjob i det offentlige Danmark.
Det er aldrig dårligt at overtage et fallitbo, for selv den mindste sejr er en triumf. Specielt hvis din nærmeste konkurrent har fucked det totalt op.
Synlighed: MIDDEL
Værdier: Bureaukratissimus.
USP: Har du styr på økonomien, har du styr på resten.



Anders Eldrup, DONG Energy

Hvis DONG Energy skruer lidt op for varmen, sveder de lidt mere oppe på Grønland, og det er baggrunden for, at DONG Energy nu investerer helt uhæmmet i vindmøller og el-biler. Anders Eldrup kan godt virke lidt tør, men han har forstået, hvilken rolle DONG Energy har for regeringens energipolitik. Det er baggrunden for, at han elegant har smyget sig uden om en børsnotering. Nu er DONG Energy regeringens forlængede klima-arm, og det kan danskerne føle sig helt trygge ved. Anders Eldrup er gift med Merete Eldrup og resten af den herskende embedsmandsklasse. Kedeligt, men også trygt og el-sikkert.

Lesson learned:
Det kan godt være, Jesper Kunde & Dig er blevet enige om at indrykke en tv-kampagne med dig om dig for dig omkring dig og Dong. Ding dong. Lad dog være. Det er ikke vejen til en stærk branding af dig og Dong. Anders Eldrup skal dog havde respekt for, hvordan det er lykkedes ham at vaske Dong og ham selv kermitgrøn, alt imens hans kulkraftværker fyrer løs.
Synlighed: HØJ - og ganske flot
Værdier: Egopower. Regerings-stueren.
USP: Sæt kul på det grønne.



Peter Straarup, Danske Bank

Peter Straarup er tilbage efter måneders krise, hvor man ikke vidste, om Danmarks vigtigste bank var købt eller solgt. Nu er banken udkommet med sin meningskampagne, hvor man med begreber som ansvarlighed, nærvær, gennemsigtighed og 23 håndfaste 'handlinger' søger at generobre danskernes tillid. For dansk økonomi er det fuldstændig afgørende, at Danske Bank fungerer, og derfor må man håbe, at projektet lykkes. Alene det at Peter Straarup indrømmer, at banken har været arrogant, er et væsentligt skridt på vejen.

Lesson learned:
Tag tudefjæset på. Sig undskyld 100 gange på tv og sig til alle, at det da ikke var dig, som inviterede enhver til årtiers lånefest. Tag ikke ansvaret for den danske økonomi, men kast skylden på amerikanerne, Stein Bagger, det irske marked og Lehman Brothers. Hvis du selv tror på det, tror din bestyrelse også på det. Alt imens du tømmer Nationalbanken uden at blinke og bliver genvalgt som formand for Finansrådet. Do it in style and you can do anything. Selv når du ligner en gebyrgrib.
Synlighed: HØJ, men ikke altid for det gode
Værdier: Mahogni.
USP: Pengene ligger bedst i mine lommer.



Lars Rebien Sørensen, Novo Nordisk

Novo Nordisk er indbegrebet af skandinavisk virksomhedsdrift, når den er bedst. En dybt ansvarlig virksomhed og med en indtjening, hvor kun få kan være med. I spidsen for det hele står Lars Rebien Sørensen, der har formået at sætte Novo Nordisk på det internationale landkort som den uafhængige diabetesproducent, der på grund af sit fondsejerskab kan stå alene på den store pharmascene. Lars er uddannet forstkandidat, en rar skovhugger-type, hvis brand bor i Rold Skov.

Lesson learned:
Du kan slippe af sted med meget, hvis dit corporate brand er rent som sne. Underspil dig selv, og pludselig er du Novo-manden. Helt uskyldigt og helt genialt. God CEO-branding handler også om at gå i ét med væggen og virksomheden.
Synlighed: MIDDEL
Værdier: Skandinavisk kvalitet.
USP: Lige om lidt kommer der et lille stik, men husk, at jeg ikke gør en flue fortræd.



Jørgen Vig Knudstorp, LEGO

For fem år siden var LEGO en rygende ruinhob, hvis eneste chance var at blive solgt til Mattel. Nu er LEGO i superform. Man har fået styr på omkostningerne og fletter strategiske alliancer med de vigtigste indholdsleverandører - tænk blot på Star Wars og Indiana Jones. I spidsen står Jørgen Vig Knudstorp, som man troede var en bedemand, da han tiltrådte, men som har overrasket alt og alle ved at have udført et historisk turn-around uden at tabe medarbejdernes tillid, selv om halvdelen er blevet fyret. Han ligner en glad forvokset dreng som leger med klodser i kælderen, efter at børnene er lagt i seng. Han kan med troværdighed sælge sin turn-around, fordi man ved, at han ikke vil gå på kompromis med det legende barn i sig selv. Han har lidt flere brikker at flytte med end de fleste. Det gør en forskel i Billund.

Lesson learned:
Tænk og klæd dig som den typiske salgsmedarbejder i din virksomhed og tag en ph.d. i corporate strategy. Vind medarbejdernes sympati i en downturn og brug din ph.d.-viden til at skære ned til sidste klods. Når du har vendt virksomheden, revitaliserer du brandet gennem kreative licenser og radikal digitalisering.
Synlighed: LAV
Værdier: Dansk med amerikansk indhold.
USP: Prøv det, jeg bruger det selv.



Niels Smedegaard, A.P. Møller-Mærsk

Niels Smedegaard er ved at gennemføre det største kulturchok, nogen større dansk virksomhed har oplevet. Væk med chefkantiner og den hæderkronede elevordning. Væk med en hel generation af chefer, der troede, de skulle til fadet efter Hr. Møller. Og væk med det hæderkronede Lindøværft, der var Danmarks sidste rigtige industrivirksomhed. Smedegaard kommunikerer åbent og ærligt om processen, og når krisen er overstået, vil A.P. Møller-Mærsk stå som en vinder, fordi man forstod at reagere i tide.

Lesson learned:
Når det går ad H til, skal du blot gøre det, som enhver vil forvente af dig. Skær ned, lån færre penge og sats på kerneforretningen. Det virker troværdigt og rigtigt, fordi enhver idiot ville gøre det samme. Det skaber common ground omkring dit CEO-brand. Folk og bestyrelser elsker kedelige chefer, når fremtiden er lidt for spændende.
Synlighed: LAV
Værdier: Rettidig omhu.
USP: På med brillerne og på med den kedsommelige attitude.



Kenneth Plummer, Danmarks Radio

Da Kenneth Plummer indtog DR, var han et frisk indslag, fordi han havde en kommerciel baggrund. Men det tog ham ikke lang tid at gøre sig helt umulig, for midt i iveren efter at strømline DR glemte han, at han også havde fået ansvaret for et historisk byggerod, der senere skulle koste formanden Mogens Munk Rasmussen hans job. Men Kenneth Plummer overlevede krisen og kom ud på den anden side, og i dag sidder DR så stærkt på mediebilledet, at alle andre piver: dagbladene, TV 2 og de kommercielle radiostationer. Måske bliver den næste udfordring at give de andre lidt mere plads?

Lesson learned:
Få dig en bestyrelsesmand, som kan alt det, du ikke kan. Spil på samfundet, Socialdemokratiet og Dansk Folkepartis angst for globalisering. Tag patent på ordet sammenhængskraft og sælg det for tre milliarder kroner om året. Lav hvert år en tv-serie, der virker som en reprise af Matador og hold ellers lav profil. Det er du bedst tjent med.
Synlighed: MIDDEL
Værdier: Daaaansk.
USP: Stik mig en Playstation, så er jeg glad.



Stine Bosse, TrygVesta

Og nej, hende her har vi ikke glemt, men gemt til sidst som toppen af poppen. Stine Bosse er eneste danske kvinde blandt de 20 topchefer i C20-indekset. Stine Bosses HR-baggrund er usædvanlig for en topchef, men det er samtidig hendes styrke, fordi hun fremstår som et helt menneske. Hun påtager sig gerne tillidsposter, frivilligt socialt arbejde og er fast inventar i diverse regeringskommissioner. Og nu er hun så nummer 21 på Financial Times' liste over verdens 50 vigtigste erhvervskvinder. Bosse ligner en hyggelig dansklærer fra gymnasiet, som ved alt om kvindelitteratur og minoriteter. Tag dog ikke fejl. Bag den buttede kageform gemmer sig et iskoldt hjerte, en hensynsløshed som har bragt hende til tops. Men det er hendes rare overflade, som sikrer, at hun bliver på toppen.

Lesson learned:
Tag ejerskab på et stort samfundsproblem, fortæl historien med dig selv og virksomheden i helterolle. I er løsningen, og I arbejder uegennyttigt i samfundets tjeneste. Lav en dokumentarfilm, hvor du hjælper indvandrere, flygtninge, miljø, børn eller små bløde dyr. Kald det corporate social innovation for at skabe lidt luft til alle de andre, som stadig kalder det corporate social responsibility. Hokus pokus. Du har fri adgang til de elektroniske medier. Se, det er Meisterklasse CEO og corporate branding af et forsikringsselskab.
Synlighed: MIDDEL - og kun for det absolut gode
Værdier: Medlidenhed. Medieliderlighed.
USP: Jeg er din trygge klasselærer.



Synlighed i pressen. Figuren viser, hvor mange gange CEO-personnavnet har været nævnt i den trykte presse i løbet af 2009

Relaterede artikler

Formidling af CSR - Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretning...
Er du til LEGO-klodser? - - Innovation gennem leg “Vi kan ikke forvente at løse problemer med den samme tankegang, der skabte dem”. Albe...
De mærkeligste direktørtaler på YouTube - Mange direktører holder kedelige taler. Nogle få direktører holder mærkelige direktørtaler. Kommunikationsforum har her ...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

3 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Kursus

Udnyt nyhedsbrevets store potentiale

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Social media manager

Frist: 22. august

Kommunikationskonsulenter

Frist: 21. august

Kommunikationsrådgiver

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.