10 trends inden for CC. De 10 trends bliver nærmere forklaret til sidst i artiklen.

CC – efter pionérarbejdet

Der er intet nyt i, at organisationer kommunikerer. Ej heller, at organisationer artikulerer og reflekterer over deres etiske ansvar i forhold til samfundet. Historisk har forskellige sub-discipliner inden for kommunikationsforskningen såsom Public Relations, ledelses-, markeds- og organisationskommunikation beskæftiget sig med organisationers kommunikation. Det forholdsvis nye er blot, at grænserne mellem disse sub-discipliner nedbrydes.

Årsagen hertil er en stigende interesse i at anlægge et helhedsorienteret perspektiv på og en helhedsorienteret tilgang til organisationers kommunikation, sådan som det kommer til udtryk i koncepter som CC, Corporate Branding og Integreret Kommunikation. Koncepterne er blevet udviklet og forfinet over de sidste par årtier – og forudsætter videnstransfer og interaktion fra andre forskningsfelter som eksempelvis ledelses-, strategi-, organisations- og kulturforskningen.

CC er således ikke en ny forskningsdisciplin i traditionel forstand, men afspejler snarere en holistisk og interdisciplinær tilgang til og italesættelse (diskurs) af organisationers kommunikation. Den første fase i CC’s udvikling handlede om at etablere denne tilgang og diskurs, som ikke mindst omfattede en institutionalisering af feltet med grundlæggende teorier, modeller og koncepter (eksempelvis kultur-identitet-image-modellen udviklet af Majken Schultz og hendes kolleger; autokommunikations-konceptet, som Lars Thøger Christensen har forsket i; eller forskningen i strategisk CSR-kommunikation, som Mette Morsing er eksponent for). Men dette pionérarbejde omfattede også en åbning og udvidelse af samt øget interaktion mellem tidligere adskilte forskningsområder og (sub-) discipliner, etablering af nye studieprogrammer, populære og akademiske tidsskrifter og debatfora. Som næsten det sidste i Danmark – og efter årelang kronisk mangel på en ny forskningsgeneration – er der flere og flere ph.d.-projekter inden for CC.

Mens den første fase af feltets udvikling – som det ofte er tilfældet ved nye buzz words – ikke mindst var delvis præget af en kvasi-religiøs strømning (”Corporate Religion”), fokuseres der i dag i den reflekterende praksis og forskning i stigende grad på problemer og grænser samt nye udviklinger og udfordringer, der knytter sig til CC. Dette blev synligt i flertallet af bidragene – både gæsteforskernes og deltagernes – under ovennævnte ph.d.-kursus.

Blinde pletter

Professor T.C. Melewar (Brunel University) lagde ud med at beskrive sin egen erkendelsesvej i CC-feltet fra en oprindelig interesse i logoer, navne og andre design-udtryk (designskolen) til et mere helhedsorienteret perspektiv på organisations- og virksomhedsidentitet. Som erklæret positivist – et videnskabsteoretisk perspektiv, der i Danmark desværre nærmest har fået skældsord-status i nogle kredse – viste Melewar ved sin egen forskning som eksempel en ”blød positivisme”, der kombinerede analysen af både kvantitative og kvalitative data.

Wim Elving (Amsterdam Universitet, bl.a. redaktør for forskningstidsskriftet ”Corporate Communication – an International Journal”) fokuserede i sit indlæg på, hvad han kaldte en af de forholdsvis blinde pletter i CC: medarbejderne og den interne kommunikation. Det er først de seneste års fokus på ”employer branding”, der synes at rette op på dette – altimens stress og udbrændthed som folkesygdomme fortæller en helt anden historie om organisationers opmærksomhed på medarbejdere som deres vigtigste ressource. Nemlig historien om, at der ikke bliver gjort nok.

Men blinde pletter omfatter ikke blot oversete temaer eller metoder, som professor Joep Cornelissen (Leeds University, bl.a. redaktør for forskningstidsskriftet ”Journal of Management Studies” og forfatter til en af de nyeste bøger om CC) gjorde opmærksom på i sit indlæg. De handler derimod lige så meget om manglende opmærksomhed over for viden, der er generet i andre relevante fagområder. Således peger hans egen forskning på behovet for at se på kultur-, antropologi- og psykologiforskningen, når der diskuteres koncepter som organisations- og virksomhedsidentitet.

Grænser og udfordringer

Et andet vigtigt tema i den aktuelle forskning er grænser for og udfordringer i CC-praksis. Omfanget af og problemerne ved kultur-, identitets- og imagearbejde dokumenteredes i et omfattende og dataspækket studie af McDonalds-kædens ”corporate makeover”. Dette tema blev præsenteret af professor Steve Kline fra Simon Fraser Universitet i Vancouver. McDonalds er om nogen eksponent for fastfood-kulturen, der gøres medansvarlig for fedme som en anden folkesygdom. I sit studie beskriver Kline, hvordan virksomheden responderer på omverdenens stigende krav om at udvise socialt ansvar og bæredygtighed – men også, hvor svært en sådan ”corporate makeover” er for McDonalds pga. virksomhedens forretningsfundament (stor næringsværdi for få penge), identitet, primærkundernes behov og historie. De senere års fokus på motion og sund levevis i kædens reklamer og imagearbejde står her over for produktportefølje, forbrugervaner, forretningskoncept og identitet; der illustrerer, hvor vanskeligt det er at skifte kursen for en supertanker.

Paradoxer og dilemmaer

Arla’s kommunikation under ”Jyllandspost”-krisen kan fremover nemt blive en klassisk reference-case i CC-litteraturen, ligesom Shell’s ”Brent Spar”-case er blevet det i 1990’ernes CC-litteratur. Endnu mere end ”Brent Spar”-casen synliggør Arla’s rolle under tegningesagen – og her specifikt deres annoncekampagne i Mellemøsten under konflikten – nogle af de dilemmaer og paradokser, som organisationer må forholde sig til. Og hvor der grundlæggende ikke findes én rigtig løsning, der både tilgodeser organisationens egne og forskellige interessentgruppers interesser. Dette anskueliggjorde Jesper Falkheimer (Lund Universitet) i en analyse, der beror på et samarbejde med Susanne Holmström (RUC) og Astrid Gade Nielsen (Arla): Slet ikke at kommunikere var i lyset af svindende markedsandele i Mellemøsten ikke i Arlas egen interesse – men annoncekampagnen, der søgte at genetablere forholdet til Arlas forbrugere i Mellemøsten som vigtig interessentgruppe, vakte samtidig politisk forargelse hos mange interessenter i Danmark. Arla valgte konsistent, konsekvent og målrettet at kommunikere sit syn lokalt og henvendt til sine interessenter i Mellemøsten. Men budskabet gik på tværs af nogle interessenters holdninger et helt andet sted i verden – herhjemme. Ser vi bort fra personlige og politiske holdninger, ligger heri flere overordnede pointer: målgruppeorienteringen (bl.a. i medievalget) var relevant ift. klassisk kommunikationsteori, men i en global verden vil der være uintenderede modtagergrupper med andre interesser, synspunkter og holdninger, der ligeledes eksponeres for budskabet. Det konsistente budskab var relevant ud fra CC-tankegangen, men betød samtidig, at nogle af Arlas interessenter pga. holdningsforskelle ikke kunne bakke op om virksomhedens syn og handling. Hvad der altså samlet set viser, at paradokser og dilemmaer er et væsentligt tema inden for CC, der skal håndteres.

Transparens som mantra, hykleri som nødvendighed

Som nævnt er det en af forskningens vigtigste opgaver at sætte spørgsmålstegn ved etablerede ”sandheder”. Dette illustrerede professor Lars Thøger Christensen i sin kritik af transparens-mantraet i store dele af CC-diskursen, hvor transparens opfattes som total gennemskuelighed. Han diskuterede objektive og nødvendige grænser for transparens og de positive sider af organisationers hykleri. Med hykleri forstås aktuel uoverensstemmelse mellem organisationers ord og handlinger. Christensens problemorienterede diskussion af transparens-begrebet med afsæt i hans, Mette Morsings og George Cheneys netop udkomne CC-bog (se litteraturanbefalinger nedenfor) pegede på, at megen CC-praksis netop ikke øger, men derimod reducerer transparens. Og at megen CC-praksis, når den søger at disciplinere organisationens egne medlemmer, indeholder faren for, at denne disciplinering kan begrænse kreativitet, ansvarsfølelse og innovationsevne hos medarbejdere.

Strategisk forskning – reflekterende praksis

Strategisk CC-forskning handler om at problematisere beslutninger og deres grundlag – og hvordan man fanges i en ”iron cage” pga. tidligere beslutninger og gængse mantraer. Kun sådan kan forskningen bidrage til en strategisk videreudvikling af feltet. Denne interesse deler forskerne med reflekterende praktikere, hvilket blev synligt under et en fælles paneldebat mellem forskere og praktikere. Paneldebatten var resultat af et samarbejde mellem forskningsskolen og ”Huset Markedsføring”, der sideløbende med ph.d.-kurset og med Anders Hundahl (kommunikationschef, Dansk Byggeri) som initiativtager og tovholder afholdt et CC-kursus med reflekterende praktikere som målgruppe, hvor mange af Danmarks mest fremtrædende kommunikationschefer præsenterede deres syn på CC. I panelet til denne afsluttende debat sad Kresten Schultz Jørgensen, Lead Agency; Kristian Lysgaard, Nycomed; Joep Cornelissen, Leeds University og Wim Elving, Amsterdam Universitet.

Kresten Schultz Jørgensen og Kristian Lysgaard leverede de første veloplagte punch-lines ved netop bl.a. at diskutere employer branding, medarbejderfokus og problemerne mellem CC-initiativer udarbejdet i større virksomheders stabsfunktion og deres sensemaking/sensegiving i virksomhedens linjekommunikation. Men fællesarrangementet udviklede sig hurtigt til en ganske livlig debat i og over hele salen takket være flere deltageres engagerede og kompetente bidrag – og blev vist kun afsluttet skarpt som planlagt, fordi de udenlandske gæster skulle igennem den tidskrævende check-in i Kastrup.

Flere af pointerne fra arrangementet indgår i faktaboksen om ”10 CC-snapshots” nedenfor, der således er et kollektivt resultat fra de to omtalte kurser samt denne paneldebat. Samlet viste arrangementet, hvor kort vej der KAN være mellem praksis og forskning, idet der – på trods af forskellene – hurtigt blev skabt en fælles forståelse for de problemer, trends og udfordringer, CC-feltet står overfor.

Spændende ny forskning på vej

Handelshøjskolerne i København (CBS) og Århus (ASB) stillede stort set alle deltagere til forskningsskolens kursus. De kommende ph.d.’ere adresserer netop nogle af de problemer, trends og udfordringer i CC, som blev omtalt i denne artikel. Ikke alle deltageres projekter kan omtales her, derfor blot et par eksempler: Line B. Ramsing (ASB) fokuserer i sin forskning på interpersonel projektgruppekommunikation, der hidtil har været et overset tema i CC-forskningen. Og Carina Christina Skovmøller (erhvervs-ph.d. på CBS, i samarbejde med Velux) undersøger, hvordan der i datterselskaber skabes mening og implementeres CC-budskaber – og fokuserer således netop på skismaet mellem CC-budskaber fra stabsfunktionen på den ene side og i linjekommunikationen på den anden.

Der er m.a.o. ny spændende forskning på vej, som vi kan se frem til. Pionerarbejdets fase med fokus på etablering og institutionalisering af praksis- og forskningsfeltet synes succesfuldt afsluttet; og der er vist ingen tvivl om at der – i samarbejde med reflekterende praktikere – fremover vil komme potente bidrag til CC-feltet, der bidrager til kommunikationsarbejdets videre professionalisering, relevans og legitimitet.

10 CC-snapshots

1.       Proces og indhold frem for magtkamp og struktur: Integreret kommunikation handler mindre strukturelt om organisatorisk sammenlægning af fx Kommunikations-, Marketings-, Branding- eller HR-funktioner (jf. ditto forskningsfelter) eller indbyrdes kamp om, hvem der bestemmer over hvem (selvom dette kan ske). Integreret kommunikation handler derimod snarere om indholdsmæssig og processuel horisontal og vertikal integration.

2.       Orkestrering frem for ensretning: Corporate Branding og integreret kommunikation er kommet for at blive. Ikke som ensretning og uniformering af organisationen, men som koordinering og orkestrering af kommunikationen i hele organisationen.

3.       Knækpunktet mellem stabs- og linjekommunikation: Et af de centrale knækpunkter i koordineringen og orkestreringen af kommunikationen er forholdet mellem stabs- og linjekommunikation i specielt større organisationer. Sensemaking og sensegiving kan arte sig ganske forskelligt i forskellige (sub-)kulturer; og diskrepans mellem headquarter-budskaber og linjekommunikationen udgør allerede nu et klassisk tema og en udfordring for alle, der arbejder med CC i både forskning og praksis.

4.       Hybridisering frem for adskillelse: Vandtætte skodder mellem forskellige praksis- og forskningsfelter hører fortiden til – interdisciplinaritet / tværfaglighed er blevet standard, hvilke dog ikke udelukker specielle og lokale spidskompetencer inden for det ene eller andet felt. Hybridformer mellem PR og reklame er blot ét udtryk for dette. Men ovennævnte peger også på visse indsigter fra beslægtede vidensfelter, der fremover fortjener større opmærksomhed i CC-diskursen. Eksempelvis konceptet af ”hybride identiteter” i antropologisk kulturforskning, som modsiger endimensionelle, monofone og ensrettende CC-initiativer, og som samtidig snarere søger at forstå og at syntetisere accepten af multiple identiteter.

5.       Globalisering rammer også CC: ”Offentlighed” var noget, der i en tidsalder var defineret inden for nationale rammer. Selvom det nok bliver svært at dokumentere eksistensen af ”en global” eller blot ”europæisk” offentlighed, peger interessent-tankegangen og deloffentligheder på, at nationens grænser eroderer, når det gælder kommunikatørens arbejde. Dette forudsætter en anderledes kulturindsigt og interkulturel forståelse, men dette forudsætter også sproglig viden og fremmedsproglige færdigheder.

6.       Medarbejderen – det hidtil glemte led? Flade organisationer, medarbejderen som organisationens vigtigste ressource, selvstyring og ansvarstagelse/empowerment er fremtiden – men alt dette udvider også organisationers ansvar for medarbejderne. Hvordan håndteres – fx når vi ser på kommunikatørens egne vilkår – skiftet til et 24-7-365 job nu, hvor kommunikationen ikke længere styres af trykmaskiners døgnsøvn eller tv-mediets sorte skærmbillede om natten?

7.       CC skaber ofte mindre, frem for større transparens: CC, integreret kommunikation og corporate branding skaber ofte – på trods af intentioner, festtaler og almindelig udbredt opfattelse – i praksis ikke mere, men mindre transparens. Netop dette er en af de største udfordringer for CC’s sociale ansvar og bæredygtighed. Vist vil der altid være en vis grad af hykleri i organisationers kommunikation, som dog netop afspejler en tilpasningsproces til omverdenens krav.

8.       Modtageren er død! – producentrollens eksplosion: Fænomener som sociale medier, prosumption og produkt-/virksomheds-ambassadører – ligesom øget mediediversitet og fragmentering – peger på, at en skelnen mellem producent/afsender på den ene side og modtager på den anden bliver mere og mere uhensigtsmæssig. Skabelse af vedvarende relationer gennem interaktion og netværksarbejde rykker i centrum, frem for information. Dette mindsker ikke målgruppe-orienteringens relevans – blot er det mere og mere usandsynligt, at målgruppen også er eneste modtager af og interessent i budskabet.

9.       Sensemaking og lytning, frem for sensegiving og informations-terror: Information overload og manglende gennemslagskraft imødegås mindre og mindre gennem overkommunikation – alene af ressourcemæssige årsager. Der mangler ikke information om organisationers gøremål, synspunkter etc. – der er snarere alt for meget. At skabe mening og relationer pga. aktiv lytning frem for at pådutte meninger pga. overkommunikation er eneste udvej. Dette indebærer ikke mindst en ændret rolleforståelse for organisationens kommunikatører:

10.    Kommunikatørens rolle – organisationens rådgiver og hofnar: Kommunikation er et ledelsesanliggende – ingen tvivl om dette længere! Netop derfor skifter kommunikationsekspertens professionelle rolleforståelse fra at være teknikeren, der udfører hurtige kommunikative fix for ledelsen, til at blive hele organisationens rådgiver og hofnar grundet indsigt i, hvordan de forskellige interessenter ”ticker”, dvs. hvorfor de tænker og handler, som de gør. Dette forudsætter ”ben i næsen” – for den professionelle kommunikatør bliver en slags mediator og formidler mellem organisationen og dens omverden. For at kunne fungere som sådan, skal hun også være i stand til at sige ledelsen imod – vel og mærke ikke pga. personlige synspunkter, men med afsæt i en særlig viden om interessenterne og på basis af specifikke kompetencer i, hvordan kommunikation fungerer.

---