De seneste år har vi herhjemme set et voksende antal virksomheder benytte sig af cause related marketing i kampen om at vinde forbrugernes gunst, og flere undersøgelser viser da også, at virksomhederne både oplever et stigende salg og en imageforbedring, når de reklamerer med deres godhed. Men sådan går det ikke altid.

Specialets case, forårets kampagne fra Røde Kors og Aqua d’or, var en af de mest omfattende af sin slags set til dags dato herhjemme med reklamer i tv, radio og outdoor - bare for at nævne nogle af de benyttede medier. Ud over at kampagnen skulle samle penge ind til Røde Kors, var Aqua d’ors formål at få et bedre image. Specialets analyse viser, at Aqua d’or trods de gode intentioner ikke fik fuld valuta for pengene, hvilket bl.a. skyldes, at man ikke har taget kommunikationen alvorligt i alle kampagnens faser.

Datagrundlag, metode og teori

Datagrundlaget udgøres af 1) kvalitative interview med 8 informanter fra målgruppen inden kampagnen, 2) et fokusgruppeinterview med samme informanter efter kampagnen, 3) udvalgt materiale fra kampagnen: plakat, reklamefilm, tekst fra netsted og flaskeetiket.

Kampagnens effekt forklares gennem analyse og kritik, dels af kampagnen som en cause related marketingkampagne, dels af de udvalgte, centrale dele af kampagnen. Ud over almindelig tekstanalyse trækkes der især på Kjøllers dyde- og manipulationslære, McCroskey’s ethos-teori og Jørgensen & Onsbergs argumentationsmodel.

Undersøgelsen og cause related marketing sættes ind i en samfundsmæssig ramme med bl.a. politiske forbrugere, livsstilsforbrug og corporate social responsibility.

 Læs specialet i pdf her

Forfatterinfo:

Specialet er skrevet af Tina Foldberg Andersen (født 1974), cand. mag. i dansk, retorik og kommunikation. Har i sin studietid bl.a. arbejdet i Tivolis kommunikationsafdeling og som kommunikationsmedarbejder i TDCs datavarehus.

E-mail: tfoldberg@gmail.com