Det populære begreb
Barcelona gør det, Horsens gør det og Læsø gør det. De fleste byer og destinationer er efterhånden gået aktivt ind i forsøget på at skabe og styrke deres brands. Det vil sige, at byer - ligesom man i årevis har gjort det i virksomheder – forsøger at definere et fælles værdisæt, sikre konsistent kommunikation og skabe en distinkt position på markedet. Mange byer er hoppet på branding vognen og har med åbne, og til tider ukritiske, arme taget branding begrebet til sig, fordi det synes at være løsningen til at lokke de eftertragtede turister, attraktive virksomheder etc. til byen. Det er det muligvis også. Men processen opfattes dog alt for ofte som ren markedsføring, hvor der brandes ud fra ”tomme” værdier, der ikke er internt forankrede. Når byerne udelukkende fokuserer på markedsføringen, frem for at få forankret brand værdierne hos byens befolkning og de erhvervsdrivende, er der risiko for en uoverensstemmelse mellem den reelle oplevelse som, eksempelvis, turisten får i byen og det løfte som er kommunikeret i markedsføringen. Som eksempelvis når der loves ”åbenhed” og ”dynamik”, og turisten møder et lukket lokalsamfund uden aktviteter. Et stærkt city brand tænkes holistisk – byen er brandet.

Byen som virksomhed?
Problemerne med den nuværende city branding skyldes, at byer ofte sidestilles ukritisk med virksomheder, og der er da også punkter, hvor de to kan sammenlignes. Begge konkurrerer på markeder, og begge skal søge at sælge sig selv overfor givne målgrupper. På baggrund af dette er branding teorier ofte blevet overført direkte fra virksomheder til byer, uden respekt for byers særlige karakteristika. Byer adskiller sig fra virksomheder ved at være ulige mere komplekse, og der er er stor forskel på en by og en virksom-hed når det gælder om at gennemføre en branding strategi. For det første er city branding processen underlagt landets politiske forfatning, hvilket betyder begrænset frihed til at handle. For det andet har politikkerne i byen ikke samme autoritet og sanktionsmuligheder som virksomheder. Erhvervsdrivende og borgere kan ikke smides på porten, hvis ikke de bakker op om en strategi. For det tredje indeholder en by konkurrerende aktører, som skal lære at samarbejde og forstå mulighederne i at stå sammen. For det fjerde er det problematisk at innovere byen, da det kræver store og komplekse beslutningsprocesser. Og slutteligt har byen et højere socialt ansvar end en virksomhed. Politikkerne kan ikke kun tænke på profit, men skal også tænke på pasningsgaranti etc. En negligering af ovenstående kan betyde interne spændinger blandt byens medlemmer og derved give en krakeleret facade, hvorved byen ikke lever op til de forventninger, som er skabt gennem den byens markedsføring.

Byen og oplevelsen
Mens markedsføring skaber associationer, forventninger og opbygger images, er det mødet med byen, der sidste ende afgør om der er tale om et stærkt city brand - om der er konsistens mellem det interne og eksterne. Byens interne, eller produktkerne, er svær at definere. Og det tætteste man vel kommer på at tale om byens produktkerne er den oplevelse, som skabes indenfor byens rammer. Det er en oplevelses, som skabes på baggrund af arkitektur, kultur, de erhvervsdrivende, mødet med borgerne, festivaler, og som optimalt set modsvarer city brandets værdier. Dette er dog svært at sikre, da det i sidste ende er byens virksomheder, organisationer og borgere der skaber oplevelsen. Turisten i København oplever byens brand gennem turen ned af strøget, ved besøget i Dansk Design Center, i butikkerne på Vesterbro etc. Oplevelser har dermed afgørende betydning for city branding processen. Med inddragelsen af oplevelser i processen, og i den forbindelse oplevelsesøkonomi, bringes endnu et modeord i spil. Begrebet anvendes ofte til at beskrive den seneste samfundsudviklingen med forbrugernes stigende forbrug af kultur, rejser og biografture, men også muligheden for at anvende oplevelser som differentieringsparameter. Ordet oplevelser er noget de fleste kan forholde sig til, og et ord vi altid har brugt i daglig tale. Det syntes derfor som et begreb, der er let at gå til for virksomheder såvel som byer. Dette er måske grunden til at meget få har beskæftiget sig med, hvad en oplevelse egentlig er, og hvordan den skabes.

Definitionen af en oplevelse
De fleste vil nok være enige i at en oplevelses er noget meget individuelt, som afhænger af kultur, alder, køn, interesser, humør, forventninger, image etc. Eksempelvis var der stor uenighed om HC Andersen showet i Parken, var en god eller dårlig oplevelse. En oplevelse forudsætter en ekstraordinær hændelse. Noget der bryder med rutinerne og den passive handlen, og som kræver fokus og koncentration. Som f.eks. første gang en turist oplever Strøget med de mange mennesker og butikker. En oplevelse er tidsbegrænset, så turistens oplevelse på Strøget vil kun eksistere, så længe turisten opfatter turen som noget ekstraordinært. Derefter vil Strøget og indtrykkene opleves passivt, indtil der igen opstår noget uventet. Når oplevelsen ophører, vil det væsentligste indhold af oplevelsen summeres i et plot – eksempelvis de mange mennesker på strøget, et godt køb etc.. Plottet vil påvirke det image, der eksisterede af den forventede oplevelse, inden den blev en realitet. En oplevelse appellerer altså til alle sanser. For turisten på Strøget betyder det, at oplevelsen skabes af duften af brændte mandler, musikken fra gademusikanterne, indtrykkene fra udstillingsvinduerne og menneskemængden der skubber.

Den city brandede oplevelse
Oplevelser er, som det ligeledes var tilfældet med city brandet, et komplekst begreb. Men forståelsen for oplevelsens konstellation, giver mulighed for at arbejde med oplevelsen strategisk og, til en vis grad, skabe brand oplevelser. Dvs. skabe oplevelser som efterspørges af forbrugeren, der differentierer i forhold til andre byer og som udspringer af brandets værdier. Byer kan designe to typer af oplevelser – de permanente og de ikke-permanente ople-velser. De permanente oplevelser er byens fysiske rammer som eksempelvis bygninger, infrastruktur etc. Eksempelvis skabte Bilbao rammerne for en kulturel oplevelse i byen ved at bygge Googenheim musseet. De ikke-permanente oplevelser er tidsafgrænsede tiltag såsom festivaler og andre begivenheder. Som eksempelvis den årlige Hummerfestival på Læsø. De ikke-permanente oplevelser er gode til at fastholde det ekstraordinære ved en by og dermed den oplevelse som løbnede skal tiltrække en given målgruppe. Begge oplevelsestyper vil endvidere have to funktioner. Dels fungerer de som markedsføring af byen overfor en ekstern gruppe, dels som et internt branding værktøj til at sikre intern forankring og fælles forståelse blandt borgere og erhvervsliv. Bob Dylans koncerter i Horsens, sælger derfor ikke blot byen overfor turister og potentielle tilflyttere, men styrker også borgernes selvopfattelse og stolthed.

Design af city brand oplevelser
Anvendelsen af oplevelser spiller allerede nu en afgørende rolle for mange byer og deres brands. Eksempelvis bliver det svært at komme udenom HC Andersen de næste mange måneder, hvor koncerter, udstillinger og teaterstykker anvendes til at ”booste” Københavns og Danmarks brand. Løftet om oplevelser er i det hele taget et væsentligt element i mange byers markedsføring. Dog kan det diskuteres om det er de ”rigtige” oplevelser, som skabes og søges solgt.

 Rent hypotetisk ville et Fields på Samsø givetvist være noget af en oplevelse, men nok ikke den rigtige oplevelse, hvis der tages hensyn til Samsøs eksisterende brand, målgruppe og marked. Brand værdierne skal derfor være styrende for de oplevelser som skabes, sammen med en forståelse for målgruppens ønsker og hvordan oplevelsen skal differentiere byen på markedet. Et nuanceret kendskab til de tre områder er derfor en afgørende faktor for processen. Endvidere er der er en række elementer, som bør drages ind i designprocessen, som sikrer den ”stærkeste” oplevelse. Oplevelsen skal repræsentere noget ekstraordinært i forhold til målgruppen for at igangsætte oplevelsen. Det kan være rekreation ved at besøge et fredet område på Anholt eller det underholdende ved at besøge Gl. Skagen om sommeren – alt afhængigt af målgruppen.

Oplevelsen skal optimalt set være knyttet til en relevant aktivitet, således at fokus og koncentration fastholdes og målgruppen undlader at skabe ”egne” oplevelser, som ikke understøtter brandet. De mange indtryk der er med til at skabe en oplevelse, skal så vidt muligt ensrettes ud fra brand værdierne, så de alle sender de samme signaler. En oplevelse vil som sagt have en begrænset levetid, men ved at udbyde ”souvenirs”, skabes der en reference til oplevelsen, der fastholder oplevelsesplottet i bevidstheden. Som når koncertgængerne fra Roskilde beholder deres armbånd på flere uger, måneder eller år efter at festivalen er slut. Den stærke oplevelse kommunikerer til alle sanser, og slutteligt bør følgende elementer inddrages i designprocessen: Læring , æstetik, eskapisme og underholdning. Der findes mange eksempler på stærke oplevelser, som har haft stor betydning for byer og destinationer. Se blot på Læsø Saltsyderi der gennem senere tid, har markeret Læsø på Danmarks kortet ved at ”sælge” et produkt knyttet en unik oplevelse. En oplevelse der efterspørges af turister, differentierer og understøtter Læsøs brand.

Teoriens anvendelighed
Vores tese er baseret på en designmodel, der blev udviklet i forbindelse med vores speciale og projektkonkurrencen ”Branding Læsø”. Den giver et bud på hvordan to aktuelle teoriområde kan forenes, og hvilke muligheder det syntes at medføre – primært overfor turister.

Det kan virke problematisk at implementere teorien, da en formgivning af byens rammer og indhold er både ressourcekrævende og komplekst. Det er dog heller ikke hensigten, at arbejdsmodellen skal kunne overføres direkte på alle elementer i byen, men snarere fungerer som strategisk retningslinie for byens overordnede city branding proces, samt som arbejds- og designmodel for de projekter, som igangsættes i byen ,og dermed en forståelse for de oplevelser som projekterne medfører. Endvidere skal den understrege vigtigheden i at arbejde med byens produkt, borgerne og de erhvervsdrivende som afgørende elementer i strategien.

Teorien kan ikke blot anvendes på byer, men alle område, hvor der interageres med en målgruppe indenfor et fysisk afgrænset rum. Ikke mindst detailhandel, hvor der allerede på nuværende tidspunkt, er et stort fokus på at skabe oplevelser i butikken. Se blot på modehuset Channel som fornyligt åbnede en restaurant, på Red Bull som har lavet en skateboard park i Thailand og Max Bank i Vordingborg der har lavet bankens lokaler om til en café.

Følgende artikel bygger på specialet ”Byens i Oplevelsessamfundet”. Specialet blev afleveret i december 2004 ved Handelshøjskolen i København og blev i februar 2005 præmieret med HBH’s markedsførinsgpris. Specialets fokus var at se på mulighederne i at gøre oplevelser operationelle og strategiske i en city branding proces, og benytte oplevelser som et værktøj til at styrke et city brand.