Velux producerer ovenlysvinduer, Vestas vindmøller og Novo Nordisk diabetesmedicin. Det er én måde at sige det på. En anden måde er, at Velux bringer dagslyset ind i menneskets hverdag, Vestas forbedrer verdens miljø, og Novo Nordisk giver syge mennesker en højere livskvalitet.

Hvad er forskellen på disse to måder at iscenesætte nogle af Danmarks store virksomheder? Forskellen er, at disse virksomheder har indset, at deres produkter ikke adskiller sig væsentligt fra konkurrenternes - hverken kvalitets- eller prismæssigt - og at det derfor er nødvendigt at erstatte de rationelle argumenter i markedsføringen med emotionelle og værdibaserede grunde til at vælge et produkt.

Virksomheden skal fortælles
Med hele verden som potentiel markedsplads og med omverdenens krav om indsigt i virksomheden er det i stigende grad blevet kommunikationen, der skaber sammenhængen på tværs af markeder og i den fysisk opbrudte virksomhed – og kommunikationen, som danner virksomhedens ansigt udadtil. Der ses med andre ord en tydelig tendens til, at kommunikationen, der traditionelt har været styret af markedets behov og efterspørgsel, nu skal ses i det omvendte perspektiv: En moderne virksomhed skal have noget på hjerte – en identitet at dele med sine omgivelser. Og formidling af disse værdier bliver afgørende for en virksomheds overlevelse.

Men selv om emotionelle og symbolske værdier efterhånden tages meget seriøst i organisationsteorien og ude i den virkelige verden hos virksomhederne selv, er der alligevel ikke stor tradition for at fokusere på det, der er forudsætningen for og bærer af disse værdier: sproget.

Når man taler sprog i virksomheder, er det typisk sprogrigtighedsprincippet, der fremhæves, og det er ikke ualmindeligt at betale en sprogkonsulent for at undervise medarbejderne i, hvordan man skriver mere forståeligt og sætter kommaerne rigtigt, altså i de formelle krav til sproget. Det dybereliggende perspektiv, der handler om sproget som erkendelse og om hvilke virkeligheder, der skabes ved hjælp af sproget, er det til gengæld ikke almindeligt, at virksomhederne forholder sig til – i hvert fald ikke på en måde, der er ”sat i system”, eller som man kan undervises i.

Fra værdier til formidling af værdier
Hvad kendetegner da en vellykket formidling af virksomhedens værdier? Hvordan får virksomheden sit budskab ud bedst muligt, så omverdenen forstår og husker det?

For at svare på det kan man med fordel koble sprogteori, blandt andet de journalistiske grundprincipper om effektiv formidling, med marketing- og organisationsteoriens krav til ”det vellykkede brand”. Mit bud er, at fortællingen om virksomheden skal opfylde så mange som muligt af følgende syv kriterier:

Værdigrundlaget skal være...

• Enkelt, og derfor kommunikeres med et klart og fokuseret budskab.
  
• Gribende og derfor kommunikeres med en følelsesmæssig dimension.
  
• Relevant og derfor kommunikeres med fokus på virksomhedens bidrag til samfundet.
  
• Sandt, og derfor kommunikeres troværdigt.
  
• Karakteristisk, og derfor kommunikeres med fokus på forskellen i forhold til andre virksomheder.
  
• Etisk, og derfor kommunikeres med respekt for modtageren som ligeværdig samfundsborger og samtalepartner.
  
• Holistisk, og derfor kommunikeres genkendeligt.

Meningen med disse syv kriterier er at gå skridtet videre end blot at beskrive, hvad der kendetegner et godt brand, en god vision eller gode værdier. Jo, det kan være et stort arbejde at formulere en virksomheds værdigrundlag, men det er jo netop i processen med at formidle og opnå accept af værdierne blandt interessenterne, at virksomhedens overlevelsesevne for alvor skal stå sin prøve.

Vellykket kommunikation
At værdigrundlaget skal være enkelt, og derfor have et klart fokus i kommunikationen af det, har flere årsager. Det er nødvendigt, hvis virksomhedens værdibudskab skal bryde igennem den støj- og signalforvirring, der hersker på det moderne marked. Og det er nødvendigt, hvis værdigrundlaget skal fungere som et gennemgående og konsekvent tema på tværs af interne og eksterne grænser og være den overordnede referenceramme for ledelsens og medarbejdernes konkrete handlinger.

Værdigrundlaget skal ligeledes kommunikeres med en følelsesmæssig dimension. Det er ikke noget nyt, at en historie, der taler til modtagernes følelser, er mere interessant og engagerende end den, der kun baserer sin argumentation på objektive facts. Derfor skal værdigrundlaget kommunikeres, så de objektive facts i større eller mindre grad suppleres af en følelsesmæssig dimension. Det sker for eksempel hos Novo Nordisk, når virksomheden i imagebrochuren ikke blot skriver, at ”sådan og sådan er vi her hos os”, men (også) lader budskabet om virksomheden blive fortalt indirekte via en diabetikers historie om sit liv.

Det tredje kriterium handler om, at virksomheden bør kunne forklare, hvordan den bidrager til samfundet. Det er et krav, fordi alle interessenter i mødet med virksomheden vil spørge: Hvilken betydning har denne virksomhed for mig? Hvis den ingen betydning har, er grundlaget for kommunikationen væk, eller den direkte antipati er i værste fald opstået. Relevansformidlingen sker f.eks. hos enzymproducenten Novozymes. I kommunikationen fra Novozymes forklares ikke blot, at virksomheden producerer enzymer, men også at denne enzymproduktion er med til at forbedre verdens miljø. Eller produktions- og energihandelsselskabet E2, som i en reklamekampagne netop spillede på relevans-dimensionen: ”Du ville vide, hvis vi ikke var her”.

At værdigrundlaget skal være sandt bygger på, at de på papiret vedtagne værdier skal have en vis basis i virksomhedens virkelighed. Ellers opfattes virksomheden som utroværdig. Med hensyn til kommunikation af værdierne viser utroværdigheden sig, når der er modstrid mellem de bevidste, direkte kommunikerede værdier og nogle ubevidste, og dybereliggende kulturelle budskaber, der kan læses ”mellem linjerne”. Det kan altså godt være, at man beslutter, at virksomhedens tekster skal udformes på en særlig måde, men hvis en evt. modsatrettet kultur, eller måde at gøre tingene på, alligevel træder frem, så er det uhensigtsmæssigt.

Et eksempel på utroværdighed kunne være, hvis man i en jobannonce kan læse følgende udsagn sagt af en medarbejder fra den virksomhed, der søger en ny kollega: ”Min chef går meget op i, at vi skal tage os tid til at være hele mennesker – pleje os selv, vores familier og vores interesser” Den udtalelse er der jo ikke noget galt i. Problemet er bare, hvis resten af medarbejderens fortælling handler om, hvordan det at arbejde for virksomheden er en livsstil. For hvordan lader det sig så gøre at holde fri? Og ordene ”tage os tid til” indikerer, at medarbejderen ved at holde fri, tager tiden fra noget, der er vigtigere: At arbejde for virksomheden.

At være karakteristisk er endnu et krav til værdigrundlaget. For det er i det karakteristiske - i forskelligheden fra andre virksomheder - at omverdenen definerer og husker netop denne virksomhed frem for alle andre. I kommunikationen skal man altså lægge vægt på, hvad der gør virksomheden speciel i forhold til alle de andre virksomheder, der producerer det samme produkt.

Værdigrundlaget skal også være etisk. Det betyder blandt andet, at virksomhedens interessenter kræver at opleve virksomheden som en god samfundsborger - og at interessenterne ikke vil tales ned til i kommunikationssituationer - men med. Den ”etiske kommunikation” kan ske på flere måder, først og fremmest ved at sætte sig i modtagerens sted, når man planlægger en kommunikationsindsats, men også ved simplere måder som ved f.eks at omtale modtageren som du/De i stedet for man og/eller ved i et tekstmateriale at give klar besked om, hvor i virksomheden man kan henvende sig, hvis man som interessent vil vide mere.

Syvende og sidste kriterium er, at kommunikationen af virksomhedens værdier skal have genkendelighed. Det betyder, at det samme værdigrundlag skal kommunikeres i alle virksomhedens handlinger. Et holistisk værdigrundlag, og medfølgende genkendelighed hos omverdenen, medvirker til at opbygge en stærk profil. F.eks. med hensyn til forskellige tekstmaterialer: En jobannonce og en miljø- og socialrapport har selvfølgelig forskellige formål, men der må ikke være tvivl om, at teksterne kommer fra samme virksomhed. Er miljøfokus virksomhedens værdi, så er det jo nemt at få frem i en miljø-og socialrapport, men miljø-fokuseringen skal også være at finde i jobannoncen.

Udfordringerne ved et konsistent udtryk
Jeg har her forklaret baggrunden for de syv kriterier forholdsvis kort, men det er klart, der er grundlag for nogle diskussioner. F.eks. om også en producent af mælkekartoner skal kommunikere med en følelsesmæssig dimension. Der er desværre ikke plads til alle disse diskussioner her – jeg vil afslutningsvis nøjes med at knytte en kommentar til genkendelighedskriteriet. For nogle kunne måske få lyst til at spørge, om ikke hensynene til målgruppen og deres specifikke informationsbehov vejer højere end hensynet til et konsistent og genkendeligt udtryk.

At spørge på denne måde viser, at man opfatter hensynet til helheden og hensynet til de enkelte målgrupper som uforeneligt. Men det mener jeg ikke de er. Jeg siger heller ikke, at de altid er nemt forenelige, men netop det, der kendetegner den rigtigt dygtige virksomhed, den vellykkede værdikommunikation, er evnen til at kombinere de to hensyn.

En anden faktor, der kan gøre det svært at arbejde med genkendelighedskriteriet, er, at et værdisæt, et brand, er en foranderlig størrelse. Fordi en virksomhed i anledning af en fusion offentliggør et sæt værdier, betyder det ikke, at disse værdier vil være de samme i resten af virksomhedens levetid. Som det gælder for et menneske, ændrer virksomheders prioriterer sig også med tiden. Samfundets udvikling, virksomhedsledelsens sammensætning, forskningsafdelingens resultater og en ændret efterspørgsel fra kunder er nogle af de elementer, der har indflydelse på hvilken retning, virksomheden går, og dermed hvilke værdier, der kendetegner virksomheden.

Men svaret på, hvordan man kan kommunikere konsistent over tid om nogle værdier, der ændrer sig, er, at så hurtigt ændrer værdigrundlaget sig heller ikke. Det bør det i hvert fald ikke, hvis det skal være troværdigt. Og forandringen af virksomhedens ”personlighed” består ikke i en konstant vekselvirkning mellem uforenelige synspunkter – forandringen er snarere en jævn bevægelse i samme retning eller en fokusering på et nyt område indenfor samme værdisæt.