Breaking News : Arla blogger
Mange kommunikatører har fulgt Arla tæt i det sidste års tid. Arla er blevet beskyldt for at tromle de små mejerier og udnytte deres monopollignende situation på det danske marked. Arla er derfor også gået fra en position som et anonymt resultat af mange års fusioner i den danske mejerisektor - til en position som den store, stygge danske virksomhed, som forbrugerne elsker at hade.
I februar lukkede Arla op for Arla Forum på internettet. Her kan forbrugerne stille spørgsmål til Arla og få svar. Det er op til forbrugeren, om spørgsmål og svar også skal offentliggøres på Arlas hjemmeside. Og i dag kan man derfor på Arlas hjemmeside læse endog meget kritiske spørgsmål fra forbrugere, der gerne vil vide, hvorfor Arla opfører sig, som de gør, side om side med spørgsmål om, hvorfor mælk mon bliver sur.
Og nu tager Arla så yderligere skridt til dialog med forbrugerne. De åbner tre weblogs, hvor læserne kan kommentere og debattere med en andelshaver og med tre ansatte:
Bækgården skrives af Mikael Nørby-Lassen, som er andelshaver, og som giver et indblik i livet på en gård.
Krop & Kost skrives af Trine Vase Bendsen , som er ernæringsekspert, og som giver et indblik i kompleksiteten i arbejdet med sundhed.
Omtanker skrives af Maja Møller, som er ansvarlig for Arla Forum, og af Louis Illum Honoré, som har ansvaret for en del af Arlas pressekontakt.
De deler deres tanker om Arla i medierne, Arlas kommunikation og Arlas forandringsproces.
Hvorfor bruge weblogs?
Arla forklarede selv, i helsidesannoncer med den daværende direktør, Åke Modig, da de i februar åbnede Arla Forum, at de ikke havde lyttet nok til forbrugerne, og de lovede samtidig at blive bedre.
Men det at praktisere åbenhed er ikke altid det samme som at gå i dialog. Problemet med formen på Arla Forum er, at Arla på trods af åbenheden igen bliver ”den store”, som kan svare på alle spørgsmål, mens forbrugerne bliver ”de små”. Arla sidder som autoriteten og får altid det sidste ord. Derudover er det tydeligt, når man besøger Arla Forum, at det kræver øvelse og passion at indgå i skriftlig dialog på nettet. Det ikke er let for de ansatte i Arla at skrive personligt og at sætte sig i forbrugernes sted, fordi de ganske enkelt ikke er vant til det.
Og Arla har hele tiden vidst, at dialogen skulle udvides med et debatforum eller med weblogs – og når valget faldt på weblogs, er det fordi, at mediet kan mindst fire ting, som Arla har brug for, for at genvinde forbrugernes tillid:
Arla har brug for at vise deres faglighed. Det, vi ser fra Arla, er produkterne i supermarkedet. De færreste af os ved ret meget om, hvad Arla egentlig laver. De henter mælken, hælder den på kartoner og kører den over i Brugsen? Men kompleksiteten på fødevareområdet er stor. I den ene uge er det sundt at drikke mælk – og ugen efter får man kræft af det. Hvad er sundt og hvad er falsk? Via weblogs kan Arla synliggøre noget af den kompleksitet, de arbejder med – og dermed noget faglighed.
Arla har brug for at vise ansigter. Arla har brug for at vise, at de ikke bare er en stor anonym virksomhed, men at de er befolket af mennesker, som er landmænd, mejerister, ernæringseksperter og kommunikatører, og som brænder for deres fag. En weblog skrives af en person, som lægger navn og ansigt til – og som man kan lære at kende, hvis man følger med på bloggen.
Arlas version af sandheden. Journalister klipper ofte i udtalelser fra virksomheder, så de passer til den vinkel, de arbejder ud fra. På en weblog kan virksomheden supplere med sin egen version af sagen og med flere nuancer. På webloggen ”Omtanker” kan man for eksempel læse Maja Møllers overvejelser om et indslag om kakaomælk, der blev bragt i udsendelsen Kontant på DR. Og man kan læse, at Kontants redaktør gav Arla en undskyldning!
Arla har brug for at opbygge langsigtede relationer. Arla skal blive bedre til at lytte, men de skal også blive bedre til at indgå i samtaler, som ikke virker som pressemeddelelser, der læses højt. Medarbejderne i Arla kan via weblogs blive interessante samtalepartnere ved at lære læserne at kende. På weblogs følger læserne ofte med gennem længere tid og blander sig, når noget er relevant for dem. De lærer efterhånden hinanden og værten at kende, og der opstår et netværk omkring webloggen og bloggeren.
Dialogen på weblogs er selvfølgelig også forbundet med usikkerhed for en virksomhed, der er så upopulær som Arla. Kan åbenheden ikke skade virksomheden yderligere? Vores pointe er, at de negative samtaler om Arla foregår, uanset om Arla deltager i dem eller ej. Weblogs giver Arla en mulighed for at sætte dagsordenen for nogle af samtalerne og for at tage til genmæle der, hvor man ikke synes, at kritikken er rimelig. Og så er der mulighed for at genlære samtalens ædle kunst – og dermed igen nærme sig den virkelighed, som forbrugerne lever i.
Links
