Artiklen blev første gang bragt i Økonomistyrelsens avis 'Styrelsen'.  

En kommunikerende og helhedsorienteret offentlig sektor. Det er to af de topledelsesudfordringer, der står centralt i kodeks for offentlig topledelse. På mandat fra bestyrelsen for digital forvaltning har Den Digitale Taskforce og mere end 100 andre myndigheder taget handsken op i efterårets store kampagne for at få danskerne til at bruge det offentlige på nettet.

9 ‘partnere’ medfinansierer kampagnen, som har et samlet budget på 13,5 mio. kroner. Partnerne er hovedafsendere af tv-spots, radiospots, avisannoncer og reklamer på internettet. Der er desuden indgået aftaler med 24 ‘frontløbere’ om, at de for egen regning gennemfører lokale kampagneaktiviteter med brug af kampagnens materialer. Derudover er alle andre offentlige myndigheder blevet opfordret til at bruge kampagnens skabeloner til lokale markedsføringsaktiviteter. Mere end 70 myndigheder har indtil videre taget imod tilbudet.

Stordriftsfordelene er betragtelige. Og som noget unikt møder borgeren i kampagnen ikke en lang række forskellige visuelle og kreative udtryk. I stedet taler den offentlige sektor her med én stemme og med et koncept, som er udviklet på baggrund af brugerundersøgelser og gennemafprøvet efter alle kunstens regler i fokusgrupper. Og overalt bruges enten kampagnens slogan – ‘brug os på nettet’ og ‘det er godt nok smart’ – logo eller dens to hovedfigurer, Lars og Søren. Lige fra partnernes tv-spots, Lyngby-Tårbæks postkort for kommunens kompostordning, selvbetjeningsløsninger
på finansministeriets hjemmeside over Rejseplanens busreklamer til jobnet.dks foldere til virksomhederne. Og meget, meget mere.

Bygger på model for fællesoffentlig digitalisering
Kommunikationsmæssigt er det unikt, at en så bred koalition af offentlige organisationer sammen gårud med samme budskab og med samme kreative koncept. Men opgøret med den traditionelle måde at kommunikere på er ikke helt uden problemer, siger lederen af Den Digitale Taskforce, Thomas Nielsen.

“Kampagnen bygger på den model for fællesoffentligt samarbejde, som vi i de seneste år har afprøvet på digitaliseringsområdet med projekter som de to eDage og FESD. Grundlæggende ofrer man som myndighed noget selvbestemmelse for at indgå i et større hele og høste stordriftsfordelene ved at arbejde sammen.”

“Og mens der klart er en positiv business case i at gå sammen, er mange jo forståeligt lidt nervøse over at give afkald på den selvbestemmelse, som man tidligere har taget for givet. I kampagnen er dette kommet til udtryk ved, at flere af de deltagende organisationer har kæmpet for at få deres egne logoer eller elementer af deres visuelle profil med i kampagnens materiale. Dilemmaet har været, at hvis vi fra Taskforcens side gik for langt i retning af de enkelte myndigheders ønsker, ville det fælles udtryk gå tabt. Omvendt skulle vi også lave en kampagne, som den enkelte
myndighed kommunikativt kunne se sig selv i.”

Det sidste har ikke mindst været væsentligt, når det kom til de institutioner, der ikke har været partnere i kampagnen, men som alligevel har været med. Altså frontløberne og andre offentlige myndigheder.

Under forberedelsen af kampagnen ringede Taskforcens medarbejdere tidligere på året rundt til en lang række af landets offentlige myndigheder for at høre, om ikke de havde lyst til at være med i kampagnen ved at genbruge kampagnens materiale, fortæller Thomas Nielsen. “Ofte var reaktionen fra såvel kommunerne som de statslige institutioner, at det da var en rigtigt fornuftig tankegang at lave sådan en kampagne sammen, men at de lige havde fået et nyt design, som de nødigt ville underminere ved at bruge et andet koncept end deres eget. Men efter at de havde tænkt lidt over det, kunne de fleste godt se, at fordelene var større end ulemperne,” siger Thomas Nielsen.

Kommunikation og offentlige reformer
I et større styringsperspektiv er spørgsmålet om koordinering og autonomi, som kampagnen sætter fokus på, relateret til den måde, som offentlige organisationer de seneste år har kommunikeret på i lyset af reformerne af den offentlige sektor.

Siden begyndelsen af 1990erne har der i stigende grad været fokus på, at de enkelte offentlige institutioner skulle have klare og selvstændige profiler over for brugerne. Med hjælp fra dygtige – men også dyre – designbureauer var resultatet en betydelig vækst i brandinginspirerede tiltag som udvikling af logoer og designprofiler, missionsformuleringer og kommunikationsorienterede positioneringsstrategier. Som formuleret i titlen på brandingguruen Jesper Kundes toneangivende bog fra 2001 gjaldt det i de offentlige myndigheder, som i den private sektor, om at være “unik,
nu eller aldrig.”

Siden da er stemningen i den private sektor vendt. Som beskrevet i London Business School-professoren Nirmalya Kumars bog fra 2004, ‘Marketing as Strategy’, bevæger private virksomheder sig i disse år gennem en 'brandrationaliseringsproces,’ hvor virksomhederne kritisk gennemgår deres brands for at se, hvilke der leverer værdi, og hvilke der er udgiftsdrivende. Denne proces foregår såvel på produktniveau som på organisationsniveau.

Tendensen er i begge tilfælde, at der udvikles såkaldte ‘masterbrands’, som kan samle de underliggende enheder i et fælles symbolsk univers. Ifølge Kumar er et eksempel på et sådant masterbrand Unilever, hvor antallet af produktbrands skal reduceres fra 1600 til omkring 400 over de kommende år.

Brandrationalisering i det offentlige
I det offentlige Danmark har udviklingen indtil videre været tydeligst indenfor det enkelte ministerområde eller på kommuneniveau. Som led i koncerntankegangens fremvækst inden for ministerområderne er der i de seneste år kommet stadig flere koncernkommunikationsprogrammer. Her har institutionerne i en koncern fælles logo og designpolitik og i visse tilfælde også et fælles Content Management System og hjemmeside. Beskæftigelsesministeriet, Socialministeriet, Skatteministeriet, og Videnskabsministeriet er eksempler på steder, hvor elementer af denne tankegang i de seneste år har vundet frem.

I kommunerne har blandt andet Horsens, Randers og Ålborg taget skridt til at udvikle overordnede organisationsbrands for hele kommunen.Se eksempelvis Brandingaalborg. Som i private virksomheder nedsættes 'brandbestyrelser’, der skal sikre, at kommunernes institutioner kommunikerer ensartet og strategisk understøtter den enkelte kommunes overordnede kommunikationsmål.

Sammen tegner udviklingen et billede af en offentlig sektor, hvor koordineringen af kommunikationsindsatsen på tværs af myndighederne prioriteres på bekostning af den enkelte myndigheds synliggørelse. Og hvor de seneste års fokus på den enkelte institution viger for hensynet til det større hele. Dog under hensyntagen til to andre velkendte reformmantraer i den offentlige sektor: Brugerorientering og effektivitet.

Fleksibilitet er vejen frem
Mens tendensen således er ganske klar, er der altså også en betydelig bekymring hos institutionerne for at nedtone deres egen profilering mod at blive en del af noget større. Det viser den bekymring for at være en del af kampagnen, om Taskforcen i første omgang mødte hos de offentlige myndigheder.

Men kampagnen – og udviklingen af koncernkommunikation – viser også, at det kan lade sig gøre. Thomas Nielsen påpeger, at en betydelig forudsætning har været, at de enkelte myndigheder har kunnet vælge mere eller mindre ambitiøse modeller for at være med i kampagnen.

“Mens partnerne har købt den store pakke, har andre måske valgt blot at sætte kampagnens logo på deres eksisterende materiale. Vi har i samarbejdet med vores reklamebureau lagt vægt på, at det skulle være muligt at rette skabelonerne
til, så de enkelte institutioner kunne tilpasse materialet til deres egne behov.”

Som eksempel på kampagnens fleksibilitet peger Thomas Nielsen på, at kampagnens overordnede logo og tilhørende slogan, ‘det offentlige – brug os på nettet’, var designet, så de enkelte myndigheder kunne erstatte ordene ‘det offentlige’ med deres eget navn. Således har Slots- og ejendomsstyrelsen et logo hvor der står ‘Slots- og ejendomsstyrelsen – brug os på nettet.’

“Set i bakspejlet har det været en krævende øvelse at forsøge at imødekomne alles behov,” siger Thomas Nielsen. “Og nogle vil måske mene, at vi kunne have strakt os endnu længere.”

Samlet set er Thomas Nielsen dog godt tilfreds med processen. “Jeg synes det er helt naturligt, at institutionerne gerne vil bruge deres egne logoer og visuelle design. Det udtrykker jo det, de gerne vil stå for. Og set i lyset af, hvordan såvel offentlige som private virksomheder normalt våger nidkært over deres logoer og designmanualer, så kan man faktisk sige, at den offentlige sektor her går foran på kommunikationsområdet. Og det synes jeg er flot,” slutter Thomas Nielsen, Den Digitale Taskforce.