Markedsorienteret model

Umiddelbart er det et paradoks, at branding kommer på dagsordenen: kvarterløft er offentligt finansieret og har til formål at lave en områdefokuseret og helhedsorienteret byfornyelse. Det er altså ikke et produkt, der er umiddelbart intet marked, ingen konkurrenter og ingen vare med en pris. Alligevel giver det mening for de involverede at låne en opskrift fra det private erhvervsliv, der har til hensigt at skabe en identitet ved hjælp af markedsføring og strategisk kommunikation, der appellerer til kunden, og forhåbentlig vil øge markedsandelen og sælge flere produkter. En opskrift, firmaer som Nike bruger til at sælge dyre løbesko ved at kommunikere identitet for virksomheden og kunden, der signalerer handlekraft med sloganet ”just do it!”.

Dårligt image

Den umiddelbare forklaring på, hvordan branding bliver en legitim måde at løse offentlige problemer på, kan være, at det er udtryk for en markedsliggørelse af den offentlige sektor. En udvikling, som mange inden for samfundsvidenskaben har peget på i forbindelse med moderniseringsbølgen siden 1980erne.

Denne markedsliggjorte måde at tænke byfornyelse på kommer til udtryk i en del af Kvarterløft Nord-Vests arbejde. I 2004 lancerer sekretariatet sammen med en lokal bygherre en serie busreklamer, der skal ændre københavnernes opfattelse af bydelen, der af mange omtales som Nord-værst. Det gøres med en reklame med sloganet ”I love Nord-Best” med klar reference til New Yorks berømte slogan ”I love NY” fra 1977. Busreklamerne suppleres med en lille bog, der fortæller om alle bydelens kvaliteter - og behændigt udelukker oplysninger om kvarterets trafikale problemer, etniske sammensætning, narkoproblemer etc. Formålet med kampagnen er klar: det handler om at forbedre omverdenens image af bydelen, så flere flytter til, skattegrundlaget øges, og huspriserne stiger. På den måde tjener bygherren flere penge, og mere attraktive mennesker flytter ind i kvarteret. Altså en gevinst for både bygherre og bydel. Og grunden til, at de laver det, der kaldes en co-branding kampagne.

Kompleks brandingstrategi

Den del af brandingen er udtryk for traditionel markedstænkning, der handler om at påvirke omgivelsernes syn på Nord-Vest. Bydelen konstrueres dermed som en vare i konkurrence med andre bydele i København.

Men selv om kampagnen udgør en meget synlig del af den strategiske kommunikation og branding af Nord-Vest, så handler hovedparten af kvarterløftsekretariatets brandingarbejde faktisk om at påvirke Nord-Vest-beboernes eget syn på kvarteret. Altså det, man kan kalde en intern branding. Det sker gennem en række strategier, der er langt mere komplekse, end branding traditionelt er i det private erhvervsliv, fordi strategierne er rettet mod en kompleks målgruppe og kommunikeres gennem et komplekst spektrum af medier.

I Nord-Vest kommer det til udtryk i en informationsstrategi og en eventstrategi. Informationsstrategien udføres fortrinsvis af den fastansatte informationsmedarbejder, der strategisk kommunikerer, at Nord-Vest er et kvarter i forandring. Det gøres ved at fortælle positive historier om kvarteret gennem massemedier som Kvarterbladet 2400, internetsiden www.nvi.dk og elektroniske nyhedsbreve.

Eventstrategien varetages især af et informationsudvalg, der består af medlemmer af Kvarterløfts styregruppe. Deres opgave er at skabe events, der sætter fokus på kvarteret, for eksempel en festival, en husstandsomdeling af den lokale forfatter Jan Sonnergaards novellesamling ”Radiator” og en udstilling af lokal ’street art’. Denne type branding kaldes oplevelseskommunikation og anses for at være en af fremtidens mere avancerede brandingformer, fordi den ikke benytter sig af massekommunikation, men af at skabe en direkte kommunikation mellem afsender og modtager gennem en autentisk oplevelse.

Sprogets magt

Til sammen kan disse tiltag ses som en strategisk kommunikation af forskellige aspekter af Kvarterløft rettet mod forskellige målgrupper, som har det til fælles, at Nord-Vest konstrueres som et kvarter i vækst og forandring.

Netop på dette punkt mener jeg, at Kvarterløft Nord-Vest tager metoder i brug, som jeg ikke har identificeret i tidligere generationers byfornyelse. Det nye er, at de strategisk bruger sprogets magt. Tidligere antog man, at byfornyelse handlede om at lave fysiske forandringer, og at disse efterfølgende ville ændre kvarterets identitet. Forandringen var altså objektiv og målbar.

I Nord-Vest er forandringen ikke kun fysisk, objektiv og målbar. Den er også oplevet. Logikken er, at hvis folk oplever, at Nord-Vest er blevet bedre, så vil det i sig selv være med til at sætte en positiv udvikling i gang. Forbedringen kan altså konstrueres, og det gøres gennem kommunikation. På den måde er opgaven således ikke så forskellig fra en virksomhed, der skal have solgt et nyt, forbedret produkt. Forskellen er bare, at Nord-Vest er en bydel og ikke et produkt., Spørgsmålet er derfor; hvilken værdi har det at lave denne type branding?

Borgerinddragelse

Jeg finder, at formålet med denne interne del af kommunikationsstrategien er at skabe det, som man kan kalde mægtiggørelse og myndiggørelse. Mægtiggørelse handler om at skabe ydre rammer for, at borgerne er i stand til at deltage politisk i forandringen af kvarteret. Her bliver den strategiske kommunikations opgave at fungere som bindeled mellem Kvarterløft som offentlig organisation og borgerne. Hvis borgerne skal kunne deltage i forandringen, kræver det, at de er bekendt med, at der er en forandringsproces i gang. Jo bedre informeret de er, jo bedre mulighed har de for at deltage.

Men opgaven er også at gøre disse borgere til gode samfundsborgere, der tager politisk ansvar, hvilket begrebet myndiggørelse dækker over. Kommunikationens rolle bliver dermed også at skabe en identitet for Nord-Vest, som gør, at borgerne vil kæmpe for deres kvarter.

Hvis man ser branding i den optik, bliver det et redskab, der bruges til at inddrage lokale aktører i processen, hvilket faktisk er et lovkrav for Kvarterløft. Branding får således et demokratisk element i forhold til en intern målgruppe. Hvor den eksterne branding, som busreklamen især var udtryk for, handlede om at skabe resultater i form af at gøre Nord-Vest mere konkurrencedygtig i forhold til andre bydele, så handler den interne branding fortrinsvis om at opfylde et procesmål om borgerinddragelse.

Det offentlige adskiller sig fra det private ved, at det ikke kun skal skabe resultater, men også skal sikre, at resultaterne skabes i en demokratisk forsvarlig proces. På den baggrund konkluderer jeg, at branding fortolkes på en måde af Kvarterløft Nord-Vest, der ikke står i modstrid med de krav, man må stille til en offentlig organisation.

Just do it?

Betyder det, at branding i en offentlig kontekst er et redskab, der helt legitimt kan bruges uden problemer? Skal alle offentlige organisationer gøre som Nike: just do it? Hvis vi antager, at sproget er en magtfaktor, og at denne magt strategisk tages i anvendelse af offentlige organisationer, kræver det en stor bevidsthed om konsekvenserne af at udøve denne magt.

Jeg finder i min analyse, at aktørerne har en bevidsthed omkring sprogets positive transformerende magt, forstået på den måde, at man gennem sproget kan forsøge at konstruere Nord-Vest som Nord-Best – altså et stærkt brand. Det antages, at kvarteret dermed løftes, hvilket antages at være til gavn for alle. Hvem vil ikke gerne bo i et kvarter med et godt image?

Denne brandingforståelse mangler imidlertid en forståelse af sprogets repressive magt. Ved at konstruere en ny identitet, der appellerer til ressourcestærke børnefamilier, ekskluderer man alle de skæve eksistenser, der bor i kvarteret: narkomanerne, de psykisk syge, de ældre, de enlige, der ikke længere kan identificere sig med kvarteret. Det er uden tvivl godt for huspriserne i Nord-Vest, hvis disse marginaliserede eksistenser føler sig presset ud af kvarteret. Men det er ikke en socialt holdbar politik, hvis kvarterløft bliver eksport af sociale problemer til andre dele af byen.

Etik og demokrati

Det faktum, at offentlige organisationer ikke blot skal levere resultater på bundlinjen, men også har eksempelvis socialpolitiske forpligtelser, sætter grænser for, hvor markedsorienteret og entydigt et budskab en offentlig organisation bør sende gennem brandingkampagner. Offentlig branding må være båret af en etisk og demokratisk bevidsthed. Begreber, der i øvrigt er i høj kurs i dag inden for private virksomheder under betegnelsen corporate branding.

Carlsberg har for længst fundet ud af, at et ølmærke sælger bedre, hvis det tilsyneladende er udvalgt på baggrund af en folkelig afstemning. Og Shell har af bitter erfaring erkendt, at det ikke kan betale sig at sænke en olietankplatform, hvis det får virksomheden til at fremstå som etisk uansvarlig.

Noget tyder altså på, at det offentlige kan lære af det private i forhold til at sætte grænser for brandingen. Forskellen er bare, at det ikke er nok at få folk til at tro, at kampagnen er etisk og demokratisk. Den er for offentlige organisationer nødt til at være det i praksis, og det stiller reklamekonsulenterne over for en udfordring, når de entrerer det offentlige felt.

Artiklen er blevet til på baggrund af et bachelorprojekt med titlen: ”Nord-Vest: værst eller bedst? En undersøgelse af branding som kvarterløftstrategi” (2005).