Den største boble er slet ikke bristet endnu. Det sker lige om lidt. Det er ikke bankerne, boligerne eller bilerne, som er for dyre. Det er brands, der er overprissat. Helt præcis fire billioner kroner for dyre er de. Sådan lyder budskabet i en ny amerikansk bog om branding. Ved hjælp af målinger, statistikker og modeller tager forfatterne os tæt på afgrunden af den globale brand-økonomi og de falske regnestykker. Bogen slutter med en ide til, hvordan katastrofen kan afværges. Det handler om at forstå brands sande værdi, inden det er for sent og hele brandinghypen braser sammen. Spændende tema og god læsning, men desværre prøver forfatterne bag bogen at sælge et gammelt brand-målingssystem fra Y&R. Det skæmmer og er uden tvivl også prissat alt for højt.

John Gerzema og Ed Lebar
The Brand Bubble
Jossey-Bass, 244 sider.
Anmeldelse
Historien om det store tulipanhysteri
Forfatterne, de to analysefolk John Gerzema og Ed Lebar fra
reklamebureau-kæden Young & Rubicam, starter ud med at
fortælle os den interessante historie om
Tulipmania
i 1600-tallets Holland. Her udspillede der sig en komisk
markedsmæssig psykose, fordi aristokratiet fik en nærmest
junkie-agtig trang til at pynte op med de flotte tulipaner, der var
importeret fra det eksotiske Tyrkiet. Resultatet
var,
at menigmand begyndte
at sælge alle sine ejendele
for at købe -
og hold nu fast - tulipanoptioner. Altså tulipaner, der slet
ikke var vokset op endnu. Selvfølgelig kollapsede markedet og
efterlod de rige
som
fattige og de fattige nær dødens rand - kun iført
tulipanløg.
Historien er både komisk og tankevækkende, særligt
med finanskrisen hængende
i baghovedet
som en omgang sejlivede tømmermænd. Og hvad værre
er: Måske har vi slet ikke overstået vores
tulipanhysteri. Måske lurer der en fare,
hvis omfang vi slet ikke har drømt om. Den fare
kalder
forfatterne for "brandingboblen".
52.01.Brand Bubble
Brandingboblen
- et falsk overskud på $4 billioner[1]
Brandingboblen
er kort sagt opstået, fordi aktiemarkederne i stigende grad
vurderer virksomheders værdi ud fra deres
intangible assets
- altså deres uhåndgribelig aktiver. Det betyder, at
forholdet
mellem den fysiske værdi (maskineri, bygninger, produkter,
teknologi etc.) og den immaterielle værdi (omdømme/brand,
goodwill etc.) i de største virksomheder er op mod 80
% i det immaterielles favør, når deres værdi skal
opgøres. Det vil sige, at virksomhedernes brand groft sagt
udgør 80
% af deres værdi på aktiemarkedet. Det lyder
jo ellers dejligt for brandingfolk,
men problemet er ifølge forfatterne, at kunderne i stigende
grad vender selvsamme virksomheder ryggen. Det svarer altså
til, at en masse mennesker har købt en masse aktier (læs:
tulipanløg) i en masse virksomheder, men at disse aktier er
alt for dyre, og at køberne i værste fald måske slet
ikke kan sælge dem igen. Og så har vi et kollaps.

Forfatterne
vurderer, at brandingboblen
har et omfang, som er dobbelt
så stort som det subprime-lånemarked,
der startede den seneste finanskrise, eller i tal:
4.000.000.000.000 dollars[2].
Hvordan er det kommet så vidt, og hvad kan vi gøre ved
det, spørger læseren så. Og her genåbner
forfatterne en gammel, men stadig relevant diskussion om
virksomheders regnskabsaflæggelse og
værdiansættelse. Den gamle diskussion går på,
at regnskaber jo kun fortæller noget om fortiden og ikke noget
om fremtiden, og at det ikke blot nytter noget at fremskrive en
virksomheds historiske performance, når
man
skal værdiansætte den. På samme måde
mener forfatterne, at brandmålinger
ikke har taget nok højde for kundernes og forbrugeres
fremtidige adfærd, og derfor er mange brands blevet vurderet
alt for højt, med den lurende katastrofe til
følge.

Trods bogens spændende pointe og storytelling-rigtige
konfliktoptrapning
bliver det til en lidt for uspecifik kritik af forskellige
brandmålinger,
og når de to forfattere selv repræsenterer en virksomhed
med
patent på et omfattende brandmålingssystem,
virker habiliteten så som så. Derfor, kære
læser, får du her en kort,
kritisk læseguide:
1.
Uklar holdning til "awareness" - reklamebranchens besættelse
af opmærksomhed.
2.
Manglende refleksion over egen praksis - måling på
intention eller adfærd?
3.
Brands med høj energi - den har vi hørt
før.
1. Uklar holdning til "awareness" - reklamebranchens
besættelse af opmærksomhed
Forfatterne kan ikke rigtig
finde ud af, hvad de skal mene om "awareness".
Flere
steder bliver de gamle brandmålemodeller
kritiseret for at være alt for centrerede omkring
opmærksomhed, og her henvises fx til fly- og bilindustrien,
hvor brands dør som fluer på trods af 90
% opmærksomhed i deres målinger. Andre steder bliver
tabet af opmærksomhed fremhævet som en af kilderne til
problemet, fx på figur 1.6. ovenfor, hvor forfatterne
viser,
hvor problematisk det er, at opmærksomheden omkring brands
generelt er faldet med 20
% på 13 år.
Der er nok en grund til denne tvetydighed, og den grund kan
være, at forfatterne er ansat i en stor reklame-kæde, der
primært lever af at skabe opmærksomhedsbåret
markedsføring.
2. Manglende refleksion over egen praksis - måling på
intention eller adfærd?
Forfatterne er ikke sene til
at præsentere deres egen brandmåling
- Brand Asset Valuator (BAV) -både som det diagnostiske
værktøj, der hjælper os med at
identificere
brandboblen,
og som
det bedste bud på den rigtige målemetode fremover. Og ret
skal være ret - BAV er et velbeskrevet målingssystem, som
har bygget en imponerende international database op gennem
årene. Særligt interessant er BAVs opbrydning af brandet
i "Brand Strenght" og "Brand Stature", hvilket giver den klassiske
- og
meget Boston Consulting Group-inspirerede
- matrice,
hvor brandet bevæger sig fra
nyhed
til
niche
over
leadership
og ned i
eroding/decline.
Men som alle andre spørgeskemabaserede benchmarks har BAV den
klare udfordring, at man måler på intention og ikke
på adfærd. Og det kunne forfatterne godt være mere
reflekterede omkring, når de har et helt
afsnit,
der hedder "Welcome to consumerland". I de ellers glimrende
betragtninger om forbrugeradfærd hører vi ikke så
meget om, at forbrugere jo notorisk siger ét i
undersøgelser og gør noget andet - og ikke engang altid
af uvilje. Hvis man fx kigger på rygning, så er de fleste
opmærksomme på,
at det er usundt og farligt at ryge, og de har en bevidsthed om, at
det kan være til gene for andre. Mange har også et
ønske om at holde op med at ryge i fremtiden. Så i en
spørgeskemaundersøgelse ville "antirygning" have et meget
stærkt brand. Faktum er blot, at der stadig er mange, der
ryger.

3. Brands med høj energi - den har vi hørt
før
I del to i bogen kommer forfatterne med et bud på, hvad
virksomhederne
kan gøre for at undgå brandboblen.
Hovedargumentet er, at brands med høj energi klarer sig bedre
end andre. Her
gøres op med den gammeldags
første-
og
andengenerations-forståelse
af branding
som en disciplin,
hvor man skal blive ved med at gentage det samme konsistente
budskab og de samme handlinger over tid. Argumentet er fint og
relevant, men opgøret kommer lidt sent, da mange andre
forfattere i længere tid har talt om den tredje generation af
branding, hvor brandet mere skal anskues som en molekylær
struktur, der udvikler sig hele tiden. Brandet skal populært
sagt invitere
forbrugere og andre interessenter
med på en rejse, hvor destinationen løbende defineres af
den kollektive intelligens. Jeg kan fx varmt anbefale John Grants
"Brand Innovation Manifesto" fra 2006 for en uddybning af disse
pointer. Forfatterne af nærværende bog skal dog have ros
for at lade sektion 2 fylde lige så meget som sektion 1,
så det hele ikke drukner i dommedagsprofetier. Og der gives da
også et konkret bud på en proces frem mod mere
"brand-energi", som dog ligner en ret generisk strategiproces med
fancy
overskrifter. Men alligevel:
det er mere og bedre,
end hvad mange andre bøger byder på i denne
genre.

Anbefaling
Trods denne kritiske læseguide
kan jeg anbefale
The Brand Bubble.
Alene opridsningen af den farefulde situation krydret med alverdens
statistikker og udregninger er interessant læsning. Og sproget
er - særligt
for en bog om måling - dejlig
friskt og legende. Eksemplerne og handlingsanvisningerne er fine,
især for den, der gerne vil have en introduktion
til systematiseret brand-management.
Dog anbefales
det
at have sin kritiske sans med undervejs. Bogen er, som
alle andre business-bøger,
peppet op med sjove lommefilosofiske citater
undervejs,
og i relation til bogens tema
er det sjoveste citat næsten det,
der lukker bogen:
"Snap back to reality, oh there
goes
gravity!"
- EMINEM
[1]
På amerikansk: 4 trillions.
[2]
Gang med 5,35, hvis du vil se det astronomiske beløb i danske
kroner.