Tilgiv den numeriske fladpandethed i, at når nogen siger to – så kan man da bare sige tre. Men den er ikke helt gal. Set fra praksis har virksomheder og organisationer undergået omkring tre generationer i arbejdet med branding, om end langt de fleste stadig befinder sig i generation to.

Første generation = logoplacering

I korte træk udsprang branding i første generation meget direkte af produktbranding. Dermed kom den både i teori og praksis til at handle om alle de fysiske parametre, man kunne skrue på, såsom: visuel identitet, logoplacering, årsrapportens udformning, etc. Hovedeksponenterne for denne tilgang var reklame- og designbureauer og marketingafdelinger. Det svarer også meget godt til Schultz’ beskrivelse af første generation.

Det interessante er, at der har været en mellemfase i praksis i de sidste fem år, som har været problematisk. En slags betaversion med for mange fejl i. Det er den, jeg kalder anden generation af branding.

Anden generation = alt er markedsføring

Hvor man vel ikke kunne klandre marketingafdelinger for at arbejde med visuelt udtryk og kampagner i første generation, er problemet i anden generation, at her møver marketingafdelingen sig op på direktionsgangen og påstår, at ’alt er markedsføring’.

Eksponenterne for branding er altså stadig marketingafdelingen, men nu er toplederen forført og med på vognen. Tendensen bliver godt hjulpet på vej af full-service kommunikationsbureauer, som er klar til at udvide reklamearbejdet til også at omfatte DM, PR, web, CRM, eventmaking og intern kommunikation. Men det hjælper ikke, fordi der er tænkt i good business for bureauet og ikke good business for virksomheden. Det betyder pakkeløsninger med utroværdig værdikommunikation og en ’branding’, der ikke er forankret internt i virksomheden.

Det værste er næsten, at rådgivere, som benytter andengenerationsretorikken, har læst Majken Schultz’ tidligere publikationer, men bevidst benytter dem til det, der i sælgersproget hedder ’at sælge op’ og ’krydssælge’. Og det er for tyndt, at topledere i eget egoselvsving er blevet forført som naive kejsere af smarte brandingskræddere. Sprunkens medieeventyr med at være en god elsker til turen ned af troværdighedsrutsjebanen er måske et af de klareste eksempler herpå.

Derfor er det en berettiget frygt, at det fornyede fokus på den gamle lektie, ”man skal kunne leve brandet, før man kommunikerer det”, bliver misbrugt. Faren er, at virksomheder og organisationer forføres til blot at vende marketingkanonen indad mod virksomheden selv og overdøve medarbejderne igennem magasiner, foldere, intranetkonkurrencer, film, events og balloner. For bureauerne drejer det sig altså stadig om at sælge reklamekampagner – nu er det bare til medarbejderne i stedet for til kunderne.

Tredje generation = reelle relationer og ledelsen som sorteringsmekanisme

Virkeligheden er, at der ikke findes nogen mirakelmedicin til at skabe bedre corporate branding, ligesom man ikke kan snyde sig til en reelt slankere talje. Man må ændre livsstil.

Og hvis man vil være et stærkt brand, skal man i gang med den nogen gange bøvlede proces at skabe reelle relationer mellem ledere, medarbejdere og eksterne interessenter. Det sker eksternt, når modefirmaer får unge mennesker til at være trendspottere rundt omkring i verden, men også når Novo Nordisk får diabetikere til at medudvikle produkterne. Internt sker det, når medarbejderne som hos Google bruger en dag om ugen på deres eget ’pet project’, og dermed er med til at drive virksomhedens innovation. Eller når Jyske Bank ansætter uafhængige journalister til at skrive medarbejderbladet, så der ikke er ledelsescensur. Det vigtige er, at der ikke er tale om hurtige kampagner, men om tiltag, som er alvorligt ment og derfor fortløbende i virksomheden.

Det betyder ikke, at topledelsen bliver overflødig, men at dens rolle bliver at vælge netop de grupper over tid, som det er særligt vigtigt at skabe relationer og lytte til. På den både bliver topledelsen mere en slags sorteringsmekanisme og facilitator for relationerne end selve helten i historien. Og det betyder, at branding ikke længere er et projekt med én bestemt ejer i organisationen, men en måde, virksomheden fungerer på. Det er det, man kan kalde tredjegenerations branding.