Branding i anden potens

Branding er svaret! …Øh, hvad var spørgsmålet? Sådan var virkeligheden i kommunikationsbranchen for mindre end et par år siden, og tendensen er ikke helt død endnu. Mange virksomheder og rådgivere betragter stadig branding som mirakelmedicin, ligesom medierne har taget ordet til sig og generøst deler ud af betragtninger om branding. Retorikken har bredt sig så vidt, at der ikke længere synes at være grænser for, hvad man kan brande; produkter, virksomheder, personer, sager, byer, lande etc. Men paradoksalt nok har det praktiske arbejde med branding i mange tilfælde ført til det komplet modsatte af målet.

Det store branding paradoks
Branding er opstået som et forsøg på at give forbrugeren en hjælpende hånd, når det umulige valg mellem ens forbrugsgoder skal træffes i en stadig mere kompleks verden. Og sandt nok –vi betaler gerne det dobbelte for en Carlsberg ift. en Harbo og det bekræfter at det immaterielle del af den gyldne skummende væske også har værdi. Men resultatet af det praktiske brandingarbejde med især hele virksomheder og organisationer har paradoksalt nok i mange tilfælde ført til en om muligt endnu større ensartethed. Parolen om at visualisere og kommunikere det unikke i virksomheden er i praksis blevet ignoreret til fordel for en kopi af den måde hvorpå de pæneste i klassen siger og syner.

Differentieringen som førte til flokmentalitet
Mest bekymrende har det været at følge de mange virksomheder, som i differentieringens navn har været igennem galaktiske branding processer og er endt ud med at kommunikere det samme som resten af branchen. Se f.eks. på medicinal industrien, som internt kæmper om retten til at råbe ”Quality of life” højest. Eller telekom branchen som vil have os til at ’komme nærmere’ og ’holde kontakten’. Mange andre brancher kan nævnes under denne paraply, f.eks. realkreditinstitutter, ejendomsmæglere og pensionsselskaber.

Den identitetsløse skal
Når de mange branding processer har ført til ligegyldige budskaber, kan det skyldes, at det ikke rigtig er lykkedes at finde frem til det unikke for virksomheden – identiteten – eller endnu værre, at topledelsen har forelsket sig i sit eget skønmaleri, som bliver trukket ned over hovedet på organisationen og massekommunikeret ud til markedet. En god del af brandingrådgivningen har tilsyneladende bestået i at fortælle ledelsen, at modtagerne blot venter på deres afsenderbudskaber, og at ledelsen bare skal kommunikere (læs: råbe) dem 100% igennem. Selv en 1. årsstuderende i kommunikation ved i dag, at den kommunikationsmodel ikke holder – alligevel er det lykkedes at sælge den. Og resultatet er, at virksomheden kommer til at lægge endnu mere afstand til sine stakeholdere og reelt ’gemme’ sig bag logoer, glittede brochurer, hjemmesider og andet corporate communication lir.

Den luftige positionering
Branding-guruer og rådgivere har været med til at skabe den misforståelse, at branding handler om at tale sin virksomhed op i de allerhøjeste luftlag - og det helst skal gøres gennem massive massemedierede kampagner. Løsningen er dejligt nem for virksomheden, hvis pengene er der, og det er der guldet ligger begravet for bureauerne. Derfor ser vi nu bl.a. energivirksomheder, der i multimillion kampagner påstår at være den primære årsag til vores velbefindende. Sagen er, at mens det giver rigtig god mening at tage en intern diskussion om, hvorfor man er til stede, og hvem man i sidste ende er til for, bliver det ofte opfattet som utroværdig overkommunikation, når man kommunikerer det direkte ud til omverdenen. Specielt hvis det ikke stemmer bare nogenlunde overens med virksomhedens image og placering i folks bevidsthed. Novo Nordisk kan missionere om helbredelse af diabetes, fordi deres image tillader dem at gøre det – vi tror på det i forvejen. Men Lundbeck skal nok holde lidt lavere profil og sørge for, at deres nye produkter er bedre end deres gamle, før de fortæller os om deres meritter.
Noget tyder altså på, at topledelser og marktingchefer har ladet sig forføre af retorikken og er endt som meget letpåklædte kejsere. Men betyder det, at vi skal lægge tankerne om branding i graven? Nej, ikke nødvendigvis. Brandinghåndværket rummer mange gode værktøjer, hvis de vel at mærke bruges med omhu.

Back to basic
Sideløbende med at de overdimensionerede brandingprojekter så småt har bredt sig fra traditionelle virksomheder til alt fra kommuner til humanitære organisationer, har det været interessant at observere en anden branding tendens. De seneste års lavkonjunktur har givet ekstra vind i sejlene til ’no-nonsense brands’ som Ikea, H&M, Netto, Telmore og Ryan Air. Fælles for disse virksomheder er, at de tilbyder et hæderligt produkt til en billig penge – og det er sjovt nok også det budskab de kommunikerer. De tager deres position i markedet alvorligt og gør det til fundament for deres brand frem for at lægge sig i slipstrømmen på de etablerede brands, der kæmper om pladsen i deres fælles brand heaven. Det er tydeligvis noget, der rykker i en verden, hvor vi er blevet trætte af senhalvfemsernes varme luft og samtidig er blevet lidt fattigere.

Branding af anden orden
Virksomhedernes problemer med at brande sig afbalanceret og fokuseret ift. deres image, kerneinteressenters behov og egne visioner bliver ikke mindre påtrængende, når blikket falder på organisationer, der ikke er underlagt normale markedsmekanismer. Det være sig offentlige organisationer finansieret af skattemidler, eller pensionskasser og fagforeninger, hvor den største del af kunderne er ”tvungne” kunder. Endelig er der de organisationer, der eksisterer for at skabe en bedre verden og ikke tjene penge.

Disse organisationer kan have gode grunde til at brande sig i betydningen ’at få en større og klarere plads i interessenternes bevidsthed’, men de skal være varsomme med at gå den traditionelle reklamevej. Tv-kampagner, helsides annoncer og prangende hjemmesider kan i sig selv virke som en torn i øjet på kunder og borgere, uanset hvor velment budskabet er.

Resultatet er ikke, at de skal forkaste branding, men at de skal lære af ’fordums synder’.
Det handler i første omgang om at bruge branding til at skabe intern klarhed, som fører til konkrete handlinger. Branding er i den optik en strategisk afklarings- og fokuseringsproces. Gennem en ’forhandling’ mellem omverdenens syn på organisationen og branchen og organisationens egne visioner og handlinger definerer man, hvordan organisationen skal handle og hvordan handlingerne skal kommunikeres. Det er afgørende at pointere, at kommunikation i den sammenhæng lige så godt kan være fx at sætte sine medarbejdere på kursus som en reklamekampagne, hvis det vurderes som det mest rigtige. Det afgørende i den proces og den efterfølgende kommunikation er at skille det interne fra det eksterne. Fodboldtræneren fra serie 3 holdet kan godt tale til sine spillere som om de er topsportsfolk for at motivere dem, men det virker latterligt hvis han påstår overfor omverdenen, at de snart skal i Superligaen. I den eksterne verden handler det mere om at vise, hvad man er god til. Og når det sker, kan man sågar få andre til at fortælle det for en.

Relaterede artikler

Skovs goddag til Carlsberg - Anne-Marie Skov bliver Carlsbergs nye kommunikationsdirektør. Karrieredrømmene pegede oprindeligt mod at undervise i gym...
Skovs farvel til Carlsberg - Efter ca. fire år i Carlsberg stopper Margrethe Skov som informationschef med udgangen af september i år. Siden midten a...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.