I sidste ”PIP” skrev Glenn Jacobsen, One2Brand, i indlægget ”Less is more – branding med omtanke”, at branding handler mere om at bruge hjernen end om at have store budgetter. Jeg er helt enig med ham.

Problemet er bare, at en stor del af erhvervslivet - især de små og mellemstore virksomheder - har et helt andet indtryk af branding.

Jeg hører ofte virksomhedsledere udtale, at branding er alt for dyrt, det er noget for store virksomheder med masser af penge og så er det ”noget smart noget” uden den store virkning.
Selvom jeg er meget uenig i denne opfattelse, kan jeg sagtens forstå, at især mange mindre virksomheder får dette indtryk af branding.

Opfattelsen skyldes dels manglende viden om, hvad branding i virkeligheden er, hvad det kræver, og hvad man som virksomhed kan opnå med branding. Og så skyldes det ikke mindst, at især reklamebranchen har været med til at give et skævt indtryk af disciplinen.

Er branding blevet et skræmme-ord?
Branding er fejlagtigt blevet stemplet som noget, der er forbeholdt store virksomheder. Virksomheder med masser af ressourcer og million-budgetter.

Og dertil kommer, at vi - som Glenn Jacobsen fra One2Brand skrev - er ved at drukne i teoretiske og luftige branding-udtryk og floskler, som mange af de ”eksperter”, der slår om sig med disse begreber, dårligt selv forstår.

Brand leadership, brand audit, brand equity, brand DNA, brand foundation, brand wizard, brand footprint, corporate religion, cause-related branding, storytelling, brand architechture, value propositions, benchmarking…etc., etc.
Der skal givetvis tilføjes et TM eller © efter hvert enkelt af disse ord eller begreber, da de fleste af begreberne markedsføres som værende et særdeles vigtigt og unikt branding-redskab.

Må jeg foreslå at vi føjer et nyt til listen?
Sund fornuft ©.

Der er en tendens til at komplicere og besværliggøre ting, der dybest set handler om almindelig medmenneskelig indsigt, sund fornuft og godt købmandsskab.

Hvis branding bliver indhyldet i ret meget mere mystik, religion og tågesnak, ender det med at vi skræmmer en stor gruppe virksomheder væk. Virksomheder som kan bruge branding som et effektivt redskab til at optimere deres forretning, men som ikke har råd til at satse på ”luftige begreber og uhåndgribelige floskler”.

Egentlig er det lidt paradoksalt. For en hel del mindre virksomheder har i årevis arbejdet med branding med succes…uden at vide at kommunikations-eliten kaldte det for branding.

De har bare brugt hovedet, hjertet og deres sunde fornuft og skabt flotte resultater. Vi hører bare ikke så meget om de virksomheder, fordi de ikke gør større væsen af sig. Og det er synd og skam, for netop disse virksomheder er levende bevis på, at branding fungerer i det virkelige liv.

Sagt på en anden måde, er det ikke brandingens væsen og indhold der skræmmer, men derimod dens navn og form.

Branding er ikke kun et reklamebureau-anliggende. Langt fra.
Mange virksomhedsledere sætter efterhånden lighedstegn mellem ”branding” og ”reklamebranchen” og ikke mindst de negative associationer der forbindes med branchen. Og det er ikke så underligt. For netop reklamebranchen har gjort et stort stykke arbejde, for at tage ejerskab af branding.

Dette er lykkedes, men desværre er det i samme ombæring også lykkedes branchen at få branding til at fremstå mere som en kunstform end et håndværk. En ofte både uforståelig og kostbar kunstform.

I virkeligheden er branding ikke en disciplin, der er begrænset til reklamebranchen, selvom det er den branche, der oftest nævnes i forbindelse med branding.

Branding handler om meget andet og mere end blot reklame og markedsføring. Og involverer følgeligt også mange flere faggrupper og brancher end blot reklamebranchen.

Branding er først og fremmest en ledelsesdisciplin. Branding starter indefra, i virksomheden og vokser ud derfra. Det berører alt og alle virksomheden har med at gøre. Både internt og eksternt. Lige fra produkter, personale og ledelse til kunder, aktionærer, leverandører og virksomhedens øvrige kontaktflade.

Virksomhedens kunder er langt fra den eneste målgruppe, og markedsføring udgør kun toppen af isbjerget.

Derfor er det vigtigt, at branding ikke decimeres til en marketing-øvelse, og endnu mere vigtigt, at der ikke bliver sat lighedstegn imellem reklamebranchen og alt, hvad der handler om branding.

Jeg kan kun opfordre til, at fagfolk fra andre brancher gør endnu mere for at tage ejerskab af branding-disciplinen og fortælle om deres arbejde, så danske virksomheders indtryk af branding kan blive mere nuanceret og realistisk.

Lad os komme ind bag de mange misforståelser, og vise, at branding ikke bare er denne måneds ”buzzword”, men at branding er kommet for at blive. Uanset hvilket navn vi giver det.

Cut the bullshit – og lad os komme ind til dét, det handler om!
Det er meget, meget vigtigt at potentielle købere af branding-ydelser forstår, at det ikke behøver at være hverken reklamesmart, uoverskueligt, uforståeligt eller alt for dyrt at arbejde professionelt med branding.
Og det er også vigtigt at pointere, at branding ikke er forbeholdt multinationale virksomheder, og at man ikke behøver at have et flercifret millionbudget for at være med.

Men det er nemmere sagt end gjort. Selvom det er en god begyndelse, er det desværre næppe nok at jeg selv, eller eksempelvis Glenn Jacobsen eller andre, siger, at det er sådan.

Jeg tror, at der skal en radikal holdningsændring til. Ikke mindst i reklamebranchen, der sættes mest i forbindelse med branding.
En holdningsændring, der kan bane vejen for en større tro blandt danske virksomheder på, at branding ikke blot er varm luft og smarte udtryk.
En ændring der gør, at branding kan blive opfattet som tilgængeligt for en langt større gruppe af virksomheder. Og at det virker!

Branding er ikke bare noget man lige gør. Langt fra. Det er ikke bare at ”slå ud med venstre hånd” eller noget man overstår på en weekend.
Netop derfor, netop fordi branding i forvejen er en lang og hård (men absolut ikke kedelig) proces, er der absolut ingen grund til at komplicere den yderligere ved at bruge luftige begreber og avancerede fremmedord og i det hele taget forsøge at gøre branding både mere uoverskueligt, dyrt og elitært end det er.

Lad os få det hele ned på jorden. Det handler om at bruge hovedet, styrke virksomhedens relationer internt og til omverdenen og ultimativt om at skabe øget salg og vækst for ens virksomhed.
Der er masser af virksomheder der er meget nysgerrige og interesserede i branding. Som gerne vil arbejde seriøst og pragmatisk med branding.
For dem handler det i bund og grund om at sælge varer og ydelser.
Lad os bruge branding, som det arbejdsredskab det er.

Og lad ikke ordet ”branding” skræmme