Artiklen er udlånt af Turbulens.net


Der er enighed om, at brands er en allestedsnærværende faktor i det 21. århundrede. Men hvad denne faktor betyder for forbrugerne, er et omdiskuteret spørgsmål.

Offer eller herre?
På den ene ekstrem portrætteres forbrugeren som et sårbart og let påvirkeligt individ, der gang på gang bliver drevet til at købe produkter, som det ikke har brug for, men alligevel brændende ønsker sig at have, fordi det er blevet manipuleret af skånselsløse markedsføringsfolk. Individet er skrøbeligt og skal beskyttes. Det er offer for markedskræfterne.

På den anden ekstrem finder vi et anderledes optimistisk billede af forbrugeren som et fænomen, der har enorm magt i samfundet. Forbrugeren er i dag et centralt led i produktudviklingen, der har afgørende indflydelse på, hvilke produkter der kommer på markedet, hvad de kan og hvordan de ser ud (brugerdreven innovation). Men frem for alt har forbrugeren i kraft af moderne kommunikationsteknologi mulighed for at råbe hele verden op og kritisere, latterliggøre eller på anden måde sætte globale brands i gabestok, hvis de af den ene eller anden grund falder ham eller hende for brystet. Forbrugeren er en stærk og ofte meget kritisk person, der har afgørende indflydelse på globale brands.

Hvor meget sandhed, der ligger i disse karikerede portrætter – og i spændingsfeltet mellem dem – interesserer mig ikke i denne artikel. Det, jeg vil have frem, er, at det er normalt at analysere forholdet mellem branding og forbruger som en magtrelation. Den akademiske uenighed går så på, hvordan denne magtrelation skal beskrives. Er det forbrugeren, der har magten over brandet, eller brandet, der har magten over forbrugeren? Her vil jeg forsøge at gå en anden vej.

Jeg analyserer branding som en frihedsrelation. Min påstand er, at branding grundlæggende øger individets frihed. Bevares, ikke alle former for frihed, men branding øger individets frihed til at udtrykke sin kultur eller religion, sin politiske overbevisning eller seksuelle orientering, sit humør, sin lyst, sit håb, sin smerte... Kort sagt: branding øger individets mulighed for at udtrykke sin personlige identitet.

Jeg er ikke naiv: Globale brands er ofte kyniske pengemaskiner, der ikke skåner mange eller meget i jagten på profit. Men hvis vi søger sandheden, må vi indrømme, at branding – selve fænomenet branding – kan have en positiv indflydelse på friheden til at være sig selv.

Branding
Lad os kaste et blik på, hvad branding er, for at få en fornemmelse af, hvorfor branding og frihed til at være sig selv er nært sammenknyttede. I artiklen “Brands as a global ideoscape” fra antologien Brand Culture, 2006, skriver Søren Askegaard, at et brand er “a strategically produced and disseminated commercial sign (or set of signs) that is referring to the value universe of a commodity”. Definitioner af hvad brands og branding er, findes i alle farver i det globale akademiske supermarked. Den gennemgående nerve i definitionerne af branding synes dog at være, at branding i sin essens handler om at knytte værdier til produkter eller organisationer.

For moderne urbane mennesker virker det trivielt, at man kan knytte værdier til produkter, men rent faktisk er det at sammensmelte værdier, der ikke har nogen direkte relation til et produkt (f.eks. Apples sammenstilling af Mac-computere og kreativitet) af nyere dato. I reklamens ungdom var budskaberne oftest oplysende: reklamer var en form for kommerciel forbrugerinformation, der udsagde konkrete facts om produktet og derigennem opfordrede forbrugeren til at vælge på baggrund af objektiv information om produktets funktionalitet. Nu, hvor selve ordet reklame smager gammeldags, er der ingen, der forventer, at kommerciel kommunikation fra business til bruger skal være oplysende. At produkter kan udtrykke kreativitet, frihed, innovation, effektivitet, sex, handlekraft, etik og oprør – selvom produkterne i sig selv ikke har et hammerslag med disse egenskaber at gøre – er noget, vi har fået ind med modermælken.

Det, der i denne sammenhæng er interessant ved den observation, at branding knytter værdier til produkter, er, at i det øjeblik et samfund tager det som en selvfølge, at produkter udtrykker værdier, som er løsrevet fra selve produktet, så befinder forbrugeren sig i en semiotisk kontekst, hvor produkterne kan bruges til at udtrykke diverse personlige meninger, holdninger og værdier. Netop fordi branding knytter vidt forskellige værdier til produkter, så kan jeg vælge at udtrykke min personlige identitet, forskellige facetter af min personlige identitet eller endda at udtrykke forskellige identiteter gennem produkter.

Den semiotiske forbruger
At branding øger min frihed til at udtrykke min identitet, kan man illustrere med følgende eksempel. Forestil dig først en no-brand-verden, hvor alle produkttyper kun findes i én og samme model. Alle mennesker går i det samme tøj, drøner rundt i de samme biler, børster tænder med det samme tandpasta og tørrer røv i det samme lokumspapir. Forestil dig så vores egen gennembrandede 2008-verden, hvor du kan finde ti forskellige slags lokumspapir i Irma, 15 slags cornflakes i Brugsen, 1000 forskellige slags jeans på Strøget og så videre. Læg så til, at stort set alle forarbejdede varer (uanset om det er ketchup, underhylere eller vielsesringe, luksus eller discount) er brandede og dermed udtrykker alle mulige forskellige kulturelle værdier.

Når man holder disse to verdener op mod hinanden, så er det tydeligt, at den gennembrandede verden tilbyder forbrugeren en mulighed, som er utænkelig i verdenen uden brands: fordi de forskellige brands udtrykker forskellige værdier, så kan forbrugeren bruge disse brands til udtrykke forskellige identiteter eller forskellige sider af den samme identitet.

Skeptikerne vil straks bryde ind med anklagen om, at jeg er en forkælet velfærdsdansker, der skriver om de riges rige muligheder i en brand-verden. Jeg er nok forkælet, men indvendingen holder ikke. I et kapitalistisk system, som vi kender det, har enhver forbruger, der har råd til at købe de basale fornødenheder, mulighed for at vælge mellem mange brands, fordi stort set alle forarbejdede produkter (luksus som discount) er brandede. Det er selvfølgelig sandt, at det kun er de færreste af os, der har mulighed for et liv i Armani og Porsche, men dette faktum ændrer bare ikke på, at vi alle hver dag er storforbrugere af brands og dermed har reel mulighed for at bruge disse brands til at udtrykke personlig identitet.

Imidlertid er den altoverskyggende grund til, at sammenkoblingen af produkter og værdier i vores brand-verden har øget vores frihed til udtrykke personlig identitet hverken selve den fysiske tilstedeværelse af brands eller deres økonomiske tilgængelighed for den gennemsnitlige forbruger. Den egentlige årsag er derimod, at forbrugeren i takt med introduktionen af det gennembrandede samfund har udviklet en semiotisk kompetence til meget præcist at afkode og dekonstruere virksomhedernes intenderede mening med et brand og indlæse ny mening i brandet.

Et ekstremt eksempel er det danske tøjbrand, Helly Hansen, der er blevet populært blandt nynazistiske grupper – ikke på grund af den brand-mening som virksomheden Helly Hansen fra strategisk hold har forsøgt at inkorporere i brandet – men fordi brandlogoet HH dekonstrueres til at lave en direkte ideologisk reference: HH = Heil Hitler. Eksemplet er interessant, fordi det meget tydeligt viser, hvordan den brand-semiotiske kompetence udstyrer en forbrugergruppe med en meget stor frihed til at opbygge og udtrykke individuel og gruppebaseret identitet.

Men hvad fanden skal jeg egentlig med denne frihed til at udtrykke min personlige identitet gennem produkter og kommercielle tegn? Er den noget værd?

Spørgsmålet kan også stilles i en anden form. Hvorfor er det så væsentligt for mennesket at individuere sig? Hvorfor er det så afgørende for os, at vi kan udtrykke vores personlighed for omverdenen? Nogle vil hævde, at det handler om at signalere social position, styrke og tilhørsforhold, og at dette er afgørende for vores mulighed for at opnå individuel anerkendelse. Men driften efter individualitet stikker dybere end hungeren efter individuel anerkendelse. Gå f.eks. en tur i en hvilken som helst kontorbygning og studer vrimlen af familiefotografier, dimser, plakater, souvenirs og andet fetich på de enkelte medarbejderes borde og du vil forstå, at ’work-station-personalisation’ er et antropologisk studie for sig.

Vores trang til at personalisere verden omkring os er enorm, og den kan ikke på nogen åbenlys måde forklares alene gennem reference til behovet for anerkendelse. Det er på en eller anden afsindigt omfattende måde menneskets natur at udtrykke sig gennem ting og sager langt ud over behovet for at pisse territoriet af og indskrive sig i en bestemt kultur.

Og så er vi tilbage ved branding og frihed. Vrimlen af brands og den semiotiske kompetence, der opstår som en spin-off effekt til branding, ser ud til at opfylde, hvad der for mig ligner et genuint menneskeligt urbehov: trangen efter at udtrykke personlig identitet.

Branding homogeniserer verden
Denne indfaldsvinkel fremkalder naturligvis en del modstand. En af de væsentligste indvendinger er, at kommerciel branding har en medfødt tendens til at homogenisere kulturelle værdier. Således kunne indvendingen lyde, at mit argument strukturelt set er i orden, men at det hviler på en forkert præmis, nemlig den, at branding knytter et bredt udsnit af forskellige værdier til produkter. I virkeligheden homogeniserer branding det totale sæt af forskellige værdier i verden ved at fremme et snævert udsnit af værdier, der understøtter kapitalismens videre udbredelse.

I det spor argumenterer den amerikanske sociolog, George Ritzer, for sin McDonaldization-thesis, der kort fortalt går på, at globale brands i praksis er en slags værdi-parasitter, der muligvis på overfladen associeres med vidt forskellige værdier, men som i praksis på et mere fundamentalt niveau er sat i verden for at fremme nogle få ensartede værdier (forbrugerisme, materialisme og kapitalisme).

Fra en anden indfaldsvinkel argumenterer filosoffen Andrew Sneddon i artiklen ”Advertising and deep autonomy”, 2001, for samme påstand som Ritzer. Sneddon skriver, at under overfladen er branding og markedsføring altid centreret omkring promoveringen af én ultimativ værdi: forbrug. Det er ikke i kapitalismens interesse, at individet orienterer sig mod ikke-kommecielle værdier, så derfor modarbejder branding aktivt individets mulighed for at erfare værdier, der er i opposition til kapitalisme og forbrugerisme. Branding indsnævrer samfundets værdihorisont og hindrer dermed individets adgang til alternative værdier.

Brand-skeptikerne er imidlertid på vildspor. Af mindst to grunde.

Brands og alternative værdier
Den første indvending er, at mange moderne forbrugere faktisk ikke lader sig (for)føre af branding, på den måde som Ritzer og Sneddon forudsætter, netop fordi de har udviklet den semiotiske kompetence til frit at fortolke og dekonstruere virksomhedernes intenderede mening med et brand. Hvis vi accepterer, at den gennemsnitlige forbruger er en semiotisk kompetent forbruger, så må vi købe den konklusion, at selv hvis det er sandt, at globale brands faktisk forsøger at fremme et snævert sæt af kapitalistiske værdier, så kan vi ikke derfra slutte, at branding som fænomen i praksis homogeniserer verdens værdi-diversitet. For præmissen er, at forbrugeren lader sig styre af den værdi-homogeniserende brandkommunikation. En præmis, som Helly Hansen-eksemplet viser, skal tages med forbehold for forbrugerens reelle semiotiske kompetence til at dekonstruere kommercielle brands intenderede mening.

Bogen The unmanageable consumer, 2006, skrevet af Yiannis Gabriel og Tim Lang, giver en lang række eksempler på, at den moderne forbruger ofte har en individuel dagsorden i sin omgang med brands, en dagsorden der medfører, at brand-mening opstår i forbrugerens individuelle omgang med brandet. Brand-mening opstår i mødet mellem virksomhedens strategiske intention og forbrugerens subjektive fortolkning af brandet. På den baggrund er det et ’overstatement’ at sige, at brands som sådan homogeniserer verdens værdi-diversitet.

Den anden indvending er, at mange brands faktisk slet ikke forsøger at fremme kulturel homogenitet ved at promovere et snævert sæt af kapitalistiske værdier.

For at vise dette skelner jeg mellem to forskellige typer af branding.

Konvergent branding forsøger at skabe præferencer for et produkt ved at knytte produktet til et sæt af værdier, som forbrugeren allerede har, og få forbrugeren til skabe en positiv association mellem produktet og disse personlige værdier. en typisk reklamen for Hugo Boss er et eksempel på konvergent branding, fordi den spiller på forbrugerens eksisterende opfattelse af forretningsmanden som en person, der har succes, magt og rigdom. Reklamen knytter på ingen måde brandet sammen med overraskende værdier.

Divergent branding, derimod, forsøger at skabe præferencer for et produkt ved at skabe nye værdier i forbrugerens bevidsthed og etablere en positiv association mellem disse nye værdier og produktet. Reklamen for Dove er et eksempel på konvergent branding, fordi Dove her (i) intentionelt forsøger at ændre målgruppens opfattelse af skønhed og skabe et mere inklusivt skønhedsideal og (ii) forsøger at få forbrugeren til opleve, at produkterne understøtter dette nye ideal om skønhed.

For os er det interessante spørgsmål, om Doves brandkampagne modvirker værdimæssig homogenisering?

For det første opfordrer Dove modtageren til at reflektere kritisk over relationen mellem alder og skønhed ved at udfordre modtageren med spørgsmålet: Rynket eller smuk?

For det andet tager Dove, ved at præsentere den rynkede kvinde som attraktiv, selv aktivt standpunkt og opfordrer os til at ændre vores syn på skønhed, så det bliver mere rummeligt. Vi kan diskutere, om Dove har – eller overhovedet kan have – succes med deres foretagende. Men det er hævet over diskussion, at de intentionelt forsøger at modvirke en stereotyp og homogen opfattelse af, hvad skønhed er. De forsøger at ændre den måde, målgruppen konceptualiserer værdien eller idealet skønhed.

Branding kan homogenisere en målgruppes værdier. McDonalds har sikkert gjort det. Men branding kan også skabe en mere heterogen værdihorisont. Dove prøver at gøre det. Når det lykkes, øges forbrugerens frihed. Til at udtrykke sine holdninger. Til at udtrykke sine værdier. Til at være sig selv.