Med en blanding af sociologiske og økonomiske værktøjer sparker Schudson effektivt stolen væk under reklameindustriens argumenter. Det eneste den økonomiske videnskab viser er, at produkter der er succesfulde på markedet, bliver der reklameret for. Produktet er altså det virkelige, det som lokker forbrugerne, og ikke reklamen. Faktisk er der økonomiske undersøgelser, der viser, at der er en større korrelation mellem øget salg af de undersøgte produkter i kvartalet før der reklameres, end i kvartalet efter. Imponerende må man sige. Det eneste man kan sige med sikkerhed om reklame er, at salg skaber reklame. Omvendt er der ikke noget konkluderende argument. Anheuser-Busch – Budweiser-brygger og verdens største bryggeri – gennemførte en række utraditionelle markedstest for at få indsigt i reklamens effekt. Normalt foregår det ved at teste, hvor mange dollar man bruger for at skabe 1000 ”indtryk”, - altså folk der kan huske reklamen. Men i disse særlige tilfælde prøvede man at sænke reklamemængden, og så se hvad det gjorde ved forbruget.

Forbruget steg. Og hvad skulle de gøre ved det? Se det vidste de ikke og de foretog sig intet. - Men holdt reklamerne støt flyvende!

Kokain – verdens mest succesfulde produktlancering
Nu har reklameindustrien en bunke forskellige måder at forklare deres resultater på. Man skal imidlertid huske på de talrige eksempler for enormt succesfulde produkter, der har cementeret deres positioner helt og aldeles uden reklame. Schudson er som læseværdig amerikansk akademiker ikke bange for at træde folk over tæerne, og han peger frejdigt på kokain, som produkt, der er massivt mangfoldiggjort aldeles uden reklame. Kokain var for 24 år siden en 30 milliarder dollar-industri i USA alene. I dag estimerer FN, at illegale stoffer (hovedsageligt kokain og heroin) er en 400 milliarder dollarindustri, der alene står for 8 % af den globale handel. Uden reklame. Hvorfor: Skidtet virker (or so they say…).

Andre kendere af overfladeindustrien ville med det samme pege på Body Shop og Starbucks som moderne megasucceser skabt uden reklame. Det er også bemærkelsesværdigt at en virksomhed som Snugli (forældre kender baby-bjørnen som deres opfindelse) er markedsleder – aldeles uden reklame. Simpelthen fordi produktet var overlegent. Generelt er den underholdende amerikanske sociologs pointe, at folk er loyale overfor et godt produkt, eller en produktkategori. Reklame kan ikke gøre noget ved det, og brandingen af disse produkter er en konsekvens af selve produkternes beskaffenhed, og ikke af reklameindsatsen omkring produktet.

Men hvor kommer den så fra, denne tro på reklamen, denne forestilling om at man kan brande produkter som noget andet - og mere - end det, de er?

Ross Johnson og de totale dumheder
Læser man Barbarians at the Gate, en fremragende bog om det ”leveraged buy-out”, der næsten knuste RJR Nabisco, får man en ide om hvor tyrkertroen på reklame kommer fra. RJR Nabisco er en fusion af RJ Reynolds og kiksefabrikken Nabisco. RJ Reynolds skabte en af verdens største formuer nogensinde ved at opfinde den maskinelt rullede cigaret. Det ville folk gerne have, og Camel smøger blev et af verdens største brands. Nabisco var blandt de første, der kunne lave langtidsholdbare kiks og kager. Denne forfatters favorit-cookie, Oreos, er et af de dominerende brands, der voksede ud af denne pionervirksomhed, der om nogen stod for fødevarernes industrialisering. Med andre ord, var RJR Nabisco bygget op om produkter, der var blevet brands, fordi enestående fyldte huller i markedet og garanterede kvalitet. Det var overlegne produkter, der i pris og kvalitet revolutionerede deres industri, skabte produktkategorier - og blev globale brands. Men efter RJR Nabiscos børsnotering overtog marketing- og finansfolk ledelsen. Helt absurd blev det under den senere banemand for RJR Nabisco, CEO Ross Johnson. Ejerne på Wall Street forlangte nye produkter og vækst, og de maniske markedsføringsfolk hittede på den ene idiotiske vare efter den anden. Hvorefter de reklamerede løs. Og det gik jo som forventet. Ikke et af de produkter RJR Nabisco lancerede under Ross Johnson i firserne overlevede. Barbarians at the Gate er sammen med Oliver Stones Wall Street to af de mest fantastiske beskrivelser af firsernes erhvervseksesser. Og ikke mindst beskrivelsen af tilgangen til produktudvikling og markedsføring er lækkert destilleret af de to FT-journalister, der skrev bogen.

Der skete det i RJR Nabisco, at de mennesker, der kunne lave produkter folk gerne ville have, intet havde at gøre med ledelsen. Steve Jobs, Apples talismaniske CEO, forklarede i et af sidste måneds numre af BusinessWeek, at det samme var forklaringen på Apples dyk i firserne og de første år af halvfemserne. Markedsføringsfolkene havde overtaget virksomheden, og produktudviklerne fik ikke lov at lave det, de troede på.
- Dygtige produktfolk opfinder dygtige produkter….men hvad er pointen i at udvikle endnu bedre produkter, når man tager forretning fra sig selv? Så starter en anderledes gruppe af mennesker at bevæge sig op, og de ender med at køre forestillingen: Salgsfolkene. Så forlader de gode produktfolk virksomheden, eller der er ikke længere hørt på dem i ledelsen, forklarer Steve Jobs, der efter han vendt tilbage til Apple i ’97 vendte kulturen til igen at sætte produktudviklingen i centrum, og underordne markedsføringen produkterne (Oversættelsen er undertegnedes efter BusinessWeek’s 11. oktober udgave).

Nul brandloyalitet
I 2002 havde Nokia det sjette højest vurderede brand i verden, estimeret til 30 milliarder dollar i ren brand-værdi. Året efter begik den finske gigant den fejl at skifte produkttype, væk fra de succesfulde typer som 3210. Forblev forbrugerne Nokia-loyale? Nope. Nokia mistede 6 milliarder dollars i værdi. Det er eksempler som disse, der får den amerikanske erhvervsanalytiker James Surowiecki til at analysere de sidste års brand raserier på same måde, som Schudson analyserer reklame. Brands er på retur, og er i dag mere en besættelse hos markedsføringsfolk end det er sund forretningsstrategi. Produktet kommer i stigende grad i centrum. Gode produkter er gode brands, bare se på Apples iPod. Surowiecki peger imidlertid på, at loyaliteten til fx Apple er afhængig af at virksomheden hele tiden skærer i prisen og udvikler forbedringer. Ellers skrider forbrugerne. Produktet dikterer loyalitet, ikke brandet.

Naturligvis knytter forbrugerne stadig emotionelle værdier til produkter, men Surowiecki, fast skribent ved The New Yorker, peger overbevisende på, at den emotionelle knytning til et brand, er et eroderende fænomen i den moderne forbruger. Han kalder det for ”Hvad-har-du-gjort-for-mig-i-dag?-økonomien. Sony kan i dag ikke tage den merpris for at være Sony, som Sony kunne før. Faktisk er deres ”brand-provenu” mere end halveret på fire år, blandt andet på grund af lavprisproducenter af DVD-afspillere, hvis kvalitet ikke er meget anderledes end Sonys. Den moderne forbruger er ultravolatil, og har gjort lavprisproducenter af DVD-afspillere til de markedsførende. Detail-analyseinstituttet NPD viste i år, at halvdelen af dem, der beskrev sig selv som loyale overfor et brand sidste år ikke længere er det. TNS Gallup undersøgte i kølvandet på COOPs udelukkelse af Kelloggs fra deres butikker tidligere i år forbrugernes loyalitet overfor kendte brands, og lidt til deres egen overraskelse var det forbløffende få dagligvarer, som forbrugerne forholdt sig brand-loyale til (stort set kun Kelloggs og Coca Cola).

Seriemonogami som forbrugerstrategi
Der findes naturligvis markedsledere som Prada og Louis Vouitton, der kan kræve en overnormal profit for deres brandværdi, men Surowieckis pointe er, at der bliver færre af dem, og de får lov at tjene mindre og mindre ekstra.
- Hvis folk engang giftede sig med deres brands – folk der kørte Ford kørte Ford hele livet – så er de i dag mere seriemonogamister, der bevæger sig videre, hvis der kommer noget mere sexet, skriver Surowiecki. Han peger på at sandheden er, at markedsføringsfolk altid har undervurderet folks evne til at kende kvalitet. Da brands blev store, var det fordi de garanterede kvalitet og overlegne produkter, der passede til et utilfredsstillet markedsbehov. Gillette, Disney, Camel, Oreos, Sony, B&O, Warner Brothers – alle lavede ekstremt succesfulde produkter, men fejlslutningen ligger i at markedsføringsfolk har troet, at det var deres brands der var succesfulde. Det er naturligvis noget vrøvl – det er jo produkterne der har gjort dem succesfulde. Alle megabrands er opstået fordi de på et tidspunkt har leveret et unikt produkt, og det har aldrig været deres brands, der har drevet deres succes, højst leveret et kvalitetsstempel. Men det er et stempel folk respekterer mindre og mindre. Som Steve Jobs siger: Du skal hyre de bedste folk, der hver dag udfordrer hinanden til at lave de bedste produkter.

Surowiecki peger på det samme, som Schudson gjorde i hans tyve år gamle mesterværk. Markedsføringsfolk overtager ledelsen i virksomhederne, og dermed får overfladen og ikke substansen i virksomhedens produkter forrang. Alt for mange virksomheder reklamerer for meget i forhold til hvad der kan økonomisk retfærdiggøres, og brandingen af nye produkter er overprioriteret i forhold til den reelle produktudvikling. Og markedet vil i stigende grad straffe tiltroen til brandet, og belønne produktets basale kvalitet og funktion. Forbrugerne er konstant mere oplyste og kritiske, internettet bugner af faglig rådgivning og analyser af produkter – og folk bruger det!. Den centrale værdi er ikke brandet, og har måske aldrig været det. Og man kan ikke reklamere sig til succes. Markedet tilhører i stigende grad det overlegne produkt, brandet beskytter mindre og mindre. Eller som Surowiecki siger:

The aristocracy of brand is dead. Long live the meritocracy of product.


Links til artiklen:

Se her Surowieckis Artikel "I Wired"

Køb her Barbarians at the Gate

Læs her om IPod

Læs her om Olins

Køb her Schudsons klassiske bog om reklame