Branding er død

Skrevet af

Redaktionen Kforum

902 artikler

57 indlæg

Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er branding pengene værd? Nej, er svaret i debatbogen Fireball. Det er bogens påstand, at vi er ved brande os selv ihjel. At branding har mistet sin funktion. Branding er spild af penge. Branding er død. Svaret hedder Fireball. Men er Fireball ikke også et brand? Vi bringer et uddrag fra Anthony Aconis nye bog. God læselyst til Jesper Kunde.

Branding er Gud
“Branding er Gud.” Råbet lød i New York i sluthalvfemserne,
og jeg kan ikke længere huske, om det blev proklameret af en
kunde under et møde, eller om det var noget, min daværende
chef råbte, da han sendte endnu en faktura af sted i brandingens
navn. En ting kan jeg dog huske: Det var ikke en joke.
Corporate branding, product branding, brand architecture,
brand building, love brands, fast brands, power brands. En
profitabel religion og sidste århundredes absolut største
marketingsrevolution.

Branding er blevet Gud, og måske er det
derfor, ingen tør stille det mest indlysende spørgsmål: Virker
det overhovedet?


Brandet os ihjel
Mit stille postulat: Nej. Vi har brandet os selv ihjel. Branding
er ikke Gud, og det er på tide, at vi smider guruerne på porten
og skifter fokus; skifter ideologi. Men det bliver svært.
Markedsføringsbranchen er forblændet af deres religion.
Man fokuserer udelukkende på at skabe et nyt power brand.
Man stræber efter at blive det nye Nike, Apple, Danske Bank,
Coca-Cola, Nokia, Sony - you name it. Formlen lyder,
at hvis bare man har et power brand, så vil lykken ingen
ende tage. Et stort og flot brand er på forhånd en succes.
Indtjeningen og mulighederne er uendelige. Men ...
“There is no such thing as a power brand, only brands that
sell a lot.” Et citat, der står printet i min bevidsthed, for det
er jo sandt. Der eksisterer ikke power brands, der eksisterer
kun brands, som sælger godt! Et produkt, pakket ind i en
forkromet identitet, er i sig selv
værdiløs, med mindre det bliver langet over disken i stor stil.
Tænk på Magasin, Fona, Jamo, Nordea, alle kender navnet.

But nobody cares
Kort sagt: Et brand skal være omsætteligt,
ellers er det ligegyldigt. Og det er præcis det, der er pointen,
og det vi har glemt.
I vores endeløse jagt på det perfekte brand, i vores evige
forherligelse af brandet og brandbygningsprocesserne har vi
nemlig glemt, hvad det hele handler om - omsætning og sorte
tal på bundlinjen. I stedet har vi gjort brandet til det endegyldige
mål, til vores nirvana. Jagten på identitet er blevet så intens, at
det er blevet uklart, hvad forbrugerne skal forholde sig til -
hvad de skal købe. En bid af Beckham eller et par gode sko?

Branding for brandingens skyld
Vi brander efterhånden udelukkende for brandingens skyld.
Alt er blevet brands, og alt bliver gjort til brands. Og der er
tilsyneladende ingen grænser for, hvad der kan brandes: stikkontakter,
kunst, slikkepinde, politikere, colaer, restauranter,
arbejdspladser, biler, banker, indretningsstilarter - du kan
gudhjælpemig brande pølsegift som en ny mirakelkur mod
rynker og hovedpine (botox). Og vi har for længst glemt de
begavede spørgsmål. Ingen sætter spørgsmålstegn ved, hvad vi
bruger branding til, og måden vi anvender den på. Hvorfor
skal virksomheder som Lundbeck og E2 bruge millioner af
kroner på at brande sig selv? Hvorfor skal de ikke bare koncentrere
sig om det, de er bedst til: at drive forretning og lave
solide produkter, som deres kunder er tilfredse med?
Vi stoler så blindt på brandingens løfter, at vi tror, kommunikation
kan flytte bjerge - og varer.

Uhåndgribelige verden
En af brandingens topguruer, Jesper Kunde, skriver i sin bog
Unik nu ... eller aldrig: “Alle kan fremstille alle produkter, så det
unikke, et produkt pakkes ind i, vil altid komme fra den uhåndgribelige
verden og være en personlighed, en værdi, en
holdning - kort sagt branding. Vi er på vej væk fra
produktøkonomien (...) Det er uhåndgribelige værdier, der
styrer verden og gør kunder interesserede i virksomheders
produkter.”

I beg to differ!
For hvorfor køber vi egentlig en Nokia-telefon? Fordi
Nokia er et brand, eller fordi det er den mest brugervenlige
telefon på markedet? Ville Schumacher være et af verdens
største sportsbrands, hvis ikke han var verdens bedste Formel
1-kører? Hvis han ikke gang på gang excellere på alverdens
racerbaner og vandt det ene Grand Prix efter det andet?
Hvad med Mercedes Benz? Er det brandet, eller er det evnen
til igen og igen at sætte nye standarder for luksusbiler? Kig på
den nye 500SL og fortæl mig, at det ikke er hele bilen, som
imponerer og forfører, men udelukkende stjernen på køleren.
Vi er netop på vej væk fra Jesper Kundes og alle de andres
brandingøkonomi.

Branding som identitet
Branding er den proces, som skal give en virksomhed, en serviceydelse
eller et produkt identitet. Når man brander, skaber
man en platform for identifikation og genkendelse. Branding
er identitet, og et brand er en forpligtende erklæring til
markedet, forbrugerne, medarbejderne og interessenterne -
dette er vores raison d’être! Dette kan vi tilbyde, rationelt og
emotionelt! Og derfor er vi anderledes, mere interessante og
bedre end konkurrenterne. Men branding har mistet sin
magi. Branding er ved at dø. For i takt med at virksomhederne
bliver ‘dygtigere og dygtigere’ til at skabe brands, er vi havnet
i den interessante situation, at forbrugerne har sværere og
sværere ved at adskille det ene brand fra det andet. Hele
pointen ved branding - at skabe differentiering og unika -
har resulteret i det modsatte. Vi kan ikke se skoven for bare
træer. Colgate, Aquafresh, Jordan, Oral-b, GUM, Sensodyne,
J&J - hvilket brand skal du vælge? Hvilket mærke adskiller
sig markant fra resten af dem på hylden?

Brandet er blevet formålsløst
Og er svaret så åbenlyst, at vi ærligt kan sige, at den massive
investering i at opbygge brandet har kunnet betale sig?
Det værktøj, der skulle give virksomheder et forspring i
forhold til konkurrenterne, er nærmest blevet ligegyldigt.
Branding er blevet formålsløst - i hvert fald som værdiskabende
forskel.

Kun fokus på tilstedeværelse
Mere overskud i hverdagen, ikke så firkantet, lige til, velkommen
til forsiden, så sker der noget, alt det du kan undvære, alt hvad
du kan eje, tænk hvis du vandt, findes det, findes det her, så
tænder du bare, kom nærmere, vi tales ved, snakker med mig
selv ... aaaargh! Er det kun mig, der får ondt i hovedet?
Branding er en nødvendighed for at være til stede i markedet
- en selvfølgelighed for overhovedet at være en del af spillet.
Men det entydige fokus på branding har medført, at virksomhederne
næsten udelukkende fokuserer på awareness. Jo flere
der har set os, jo mere succes har vi, lyder parolen. Men hvor
ofte har man ikke siddet og ærgret sig over, at salget kun
materialiseres i de få øjeblikke, hvor man var til stede i massekommunikationen?

Ingen garanti for salg
For hvad er egentlig garantien for, at
genkendelse på lang sigt konverteres til salg? Der eksisterer
ingen! Og er genkendelse overhovedet nok i denne medie-
tunge og -avancerede verden? En verden af fast brands, som
kun åbenbarer sig i korte medieglimt - et logo på trøjen af en
cykelrytter på vej mod Alpe d’Huez, og en 15 sekunders joke i
en reklameblok på TvDanmark2. Brandets jagt på visuel tilstedeværelse
og genkendelse sker på bekostning af relevans og
forbrugerforankring. I værste fald sker identitetsaktiviteterne
på bekostning af salg og trafik. Og hvad er det egentlig værd,
at folk kan huske dig, hvis ingen køber dine produkter? Hvad
betyder det, at dine billeder er en anelse smukkere end konkurrentens?
At dit pay-off ligger lidt bedre i munden? Hvem
prøver vi at narre? Os selv? I hvert fald ikke forbrugerne, de
går op i helt andre faktorer: supermarkedets udbud, kvaliteten
af deres te, hvordan colaen smager, og hvor meget de betaler
for deres forsikring.

Onkel brand
Vi er blevet lullet i søvn af en falsk tro på, at Onkel Brand
nok skal passe på vores dyrebare bundlinje. Men det gør han
ikke! Branding er blevet en disciplin, hvor vi udelukkende
(gen)opfinder identiteten og glemmer selve forretningen; en
disciplin, hvor vi blot pakker det gamle ind i stedet for at skabe
noget nyt. Magien er forsvundet. Tiden, hvor branding i sig selv medførte
vækst, er forbi. Og det er netop pointen i denne bog: Vi
er på vej væk fra brandingøkonomien. I dag skal der mere til.
I midthalvfemserne var jeg selv med til at erklære USP
(Unique Selling Proposition) for værende dødt. Unikke produktegenskaber
var ikke længere nok. USP kunne ikke længere
sikre virksomhederne og deres produkter en førerposition
på markedet. Man begyndte at tale om, at produkter var
‘made in the factory’ og derfor kopierbare, hvorimod brands
var ‘made in the mind’ og derfor unikke. Men er det ikke selve
produktet, der er fundamentet i ens forretning? Det, man
skal leve af? Og er produkt, distribution og service virkelig
mindre væsentligt end selve brandet?

Tænk dig om!
Vi er nemlig endt i en situation, hvor Nike, Adidas, New
Balance og Reebok er smeltet sammen i et ensartet billed- og
værdiunivers. Det benhårde fokus på kommunikativ differentiering
har overskygget det væsentlige: at skabe unikke produkter
og virksomheder, som adskiller sig fra konkurrenternes.
Ikke i måden de kommunikerer på, men i deres handling
- deres produkter, services, distribution etc. Det, branding
(måske) oprindeligt handlede om.

Krav om totaloplevelse
Hvis vi erklærer jagten på USP’er for ligegyldig, melder vi
os ganske enkelt ud af konkurrencen om at vinde markedet.
Vi forlader os på, at brandet i sig selv er nok, og taber derfor
til mere progressive og aggressive spillere, som går bevidst
efter at skabe en reel værdi og relevans for forbrugerne. Tror
vi vitterligt på, at en 17-årig dreng vil blive ved med at købe
sko fra Nike, hvis Adidas laver nogle, der er bedere?
Og ja, branding og identitet er med til at bane vejen for et
produkt, men det er ikke nok, hvis man på sigt vil være forbrugernes
foretrukne valg. Vil man det, kræves der en totaloplevelse,
som imponerer og tilfredsstiller målgruppen. En totaloplevelse,
der skaber præference og loyalitet. Hele din
tilgang til kunden skal være et stort Unique Selling Proposition.
Og det gælder ikke kun dit produkt eller dit brand, men i allerhøjeste
grad også din distribution, din medieanvendelse, din
markedsføring, din servicestruktur, dine kontaktpunkter,
dine medarbejdere osv. Med andre ord skal der mere end en lækker identitet til at
redde virksomhedens velfærd.

Massekommunikationens fængsel
Branding har låst virksomhederne fast i massekommunikationens
fængsel og det i så grusom en grad, at de har glemt, hvad
det vil sige at eksistere uden for medierne; ude i det virkelige liv.
De har kort sagt glemt at være til stede i forbrugernes dagligdag.
I dag er midlet blevet målet, og vi har glemt, hvad det i
sidste ende handler om: at få folk til at købe det, vi prøver at
sælge. Der skal skabes produkter/services/koncepter, som
begejstrer folk så meget, at de tigger om at købe dem.
Tiden, hvor folk købte dine produkter, fordi de kunne
huske dit navn, er forbi. Branding gør ikke længere hverken
dit produkt eller din virksomhed unik. Branding er ikke
længere godt nok. Branding er blevet uinteressant, og branding
skaber falsk tryghed. Og derfor er det på tide at skifte
fokus; at skifte ideologi. Markedsføringsomkostningerne skal
omprioriteres, og der skal fokuseres på produkter, service,
relevans og unikke totaloplevelser.
Mit bud hedder fireballing. Midlet hedder indsigt, og
målet hedder fireballs, og det handler alt sammen om at
brænde igennem.

Om forfatteren
Anthony Aconis har flere års erfaring fra den danske og amerikanske reklamebranche. Han har været Senior Vice President hos reklamegiganten Lowe i New York, hvor han havde det strategiske ansvar for Heineken, Lego og 3Com, og senest strategisk direktør hos La Familia i København. Anthony Aconis er født i 1970, uddannet på Handelshøjskolen i København og handlede med kunst og antikviteter, før han begyndte i reklamebranchen. I dag driver han firmaet Fireball.

Facts om bogen
Titel: ’Fireball – et opgør med branding’
Type: Fagbog
Længde: 112 sider
Forlag: Kontrabande
Format: Bogen er uden omslag og forsynet med en orange tråd i ryggen.
Pris: 200 kr. som vejledende udsalgspris

Relaterede artikler

Branding bedrager - Vi er på vej til at ødelægge "branding" som meningsfuldt udtryk. For branding er mere end reklamekampagner. Et brand er ...
For ivrige med corporate branding - I deres iver efter at hoppe med på corporate branding-bølgen overser mange virksomheder helt elementære krav og forventn...
Branding forbrugersamfundets sygdom - Branding er et symptom på forbrugersamfundets sygdom, skriver Politikens anmelder Christian Bundegaard, der kommenterer ...
Branding i kejserens nye klæ´r! - Vi er nu nået til en endnu en skillevej i det at kommunikere. Årsagen er, at nutidens virksomheder i et uhørt omfang bli...
Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
Nationen som brand - Hvorfor er et lands image af afgørende betydning? Kan man ændre hvad andre tænker om et land eller en by? Er det lykkede...
Recepten på et brand - K-Forum mødte Morten Paustian, forfatter til bogen Branding-filosofi og erhvervsforsker hos medicinalfirmaet Lundbeck. ...
Et brand på Cipramil - Jens Gaardboe om brands, metafysik og de eksistentielle dimensioner i en medicinalvirksomhed.
Det personlige brand - År for år øges markedet for branding af personer, og om 10-15 år vil det formentligt være stort. Det at opnå brand-statu...
Ironic Branding- Ironi til salg - One often heard remark against postmodern advertising is that it is too complicated or confusing and therefore has to b...
Less is more – Branding er omtanke - Stadig flere virksomheder erkender, at branding er en vigtig konkurrenceparameter. Det til trods for, at langt fra alle ...
Branding – et skræmmeord for mindre virksomheder? - Flere og flere fagfolk slår på tromme for, at branding skal være et tilgængeligt redskab for alle virksomheder. Også de ...
United We Brand - Professor Steen Hildebrandt anmelder bøgerne 'United We Brand', skrevet af Mike Moser og udgivet fra Harvard Business Sc...
Corporate branding: not JUST a company - Consider UK-based Virgin, whose unifying vision is that of being the quintessential challenger brand. Across the compan...
PR branchens mørke prins: Brinkmann - Brinkmann er for nogle den mørke prins i dansk PR. Han er både brutal og dygtig, og har mere kamperfaring i kommunikatio...
Profilgrød eller branding for alvor - ”Spred Jer i en klump” er ikke blot billedet på de små poder til en fodboldkamp i miniput-rækken, men desværre også bill...
Da Sprunken sprang ud - Lundbeck som personligt brand - "Randi synes, jeg er en god elsker ...." Sådan lød rubrikken på Berlingskes forside fornyeligt over et her-ligger-jeg-o...
Branding også aktuelt i sportens verden - Brand og branding er vigtig i alle brancher - også i sportens verden. Sportsklubber som AGF og FC Midtjylland har indset...
Share of Silence - Foghs brandingstrategi - Her-kommer-dansk-politiks-Lance Armstrog-ned-fra-bjergene-og-sætter-tingene-på-plads-hjemkomst. En hjemkomst, der bevist...
De helt store brand-brølere - Ford Edsel, New Coke, La Femme Dodge og Crystal Pepsi. Ringer det ikke en klokke? Så er det nok fordi, det er eksempler ...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Wollt Ihr den totalen Brand? - Ordet “brand” og afledninger af det kommer af det amerikanske “to brand”, og det var de amerikanske cowboys, der brændem...
Politisk branding styrker partiernes image - Speciale fra Handelshøjskolen i Århus viser, at Dansk Folkeparti som det eneste parti i Folketingsvalgkampen 2001 udtryk...
Metaltræt branding - Branding er et job for ledere ikke for marketingfdelingerne - den identitet man præsenterer skal stemme overens med den ...
Fireball- Forsvar for et angreb - Der er godt nok kommet gang i gryden og det er jo fornemt. Da jeg skrev Fireball var det nemlig præcis med ønsket om at ...
Seven Deadly Sins of 100 Branding Failures - I kølvandet på den voldsomme debat om branding her på K-forum må det være på tide at sætte fokus på et udenlandsk indlæg...
Wally Olins Om Brands - Wally Olins har arbejdet med virksomhedsidentitet, mærkevarer og grafisk design i en menneskealder. Olins har nu sendt e...
Lundbeck nu uden Gaardbo - Mind People eller Mind The Steps? - Da Lundbeck for få år tilbage forsøgte at brande deres daværende koncernchef Sprunk - Jansen som en flink fyr og en god...
Gaardbo: Den rigtige helt i det forkerte eventyr - I medierne er Jens Gaarbo’s afsked med Lundbeck fejlagtigt blevet udlagt som den sidste Tv-stjernes ansættelse som kommu...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Gucci Government - en kritik af nationen som brand - Hovedformålet med at brande en by,region eller land er at gøre den attraktiv overfor turister,videnarbejdere og udenlan...
Sæt virksomheden på værdier - Kommunikation har ændret sig fra at være et afgrænset område i virksomhederne til at være en aktivitet der griber ind i ...
Corporate branding - millioner eller illusioner? - Kan det bevises, at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke – hvad kan så begrunde dets udbredelse? Projekt fra RUC...
Brandet der ikke er der - at arbejde med et ikke-essentialistisk identitetsbegreb - Søren Buhl, CBS, og Rasmus Bech Hansen, partner i Kontrapunkt har udviklet et brandingbegreb, der går videre end den tra...
Kresten og den udydige brand religion - Virker branding? Kommunikationen er over alt - men den gør tilsyneladende ringere og ringere indtryk. RÆSON bringer nu ...
Dark Marketing er ikke for børn - Dark Marketing er skjult markedsføring. Det gemmer sig i Haribo slik og på Facebook. I dække bag et skummelt mørke påvir...
Branding bruges for bredt - Branding er alt, branding er værdierne, branding er ledelsen... Nej, stop! Branding-begrebet bruges alt for bredt. Ident...
Have a coke and a name - Nu kan du købe en Coca-Cola med dit eget navn. Med kampagnen ”Share a Coke” forener den amerikanske sværvægter emotionel...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Videojournalist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.