I løbet af det sidste halve år har der verseret en livlig debat om branding på Kommunikationsforum. Er de mange uinteressante og næsten ens brands tegn på at branding i praksis har spillet fallit? Som et forsøg på at nuancere debatten har K-forum interviewet en af Danmarks førende brandteoretikere, professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen i København. Hun mener at kritikken af branding begrebet rammer forbi den seriøse form for corporate branding, men hun advarer samtidig virksomhederne om ikke at se branding som et hurtigt fix. Vi bad Majken Schultz uddybe sine overvejelser omkring corporate branding, og hendes opfattelse af brandingdebatten – med udgangspunkt i den kritik Anthony Aconis er kommet med i bogen ”Fireball – et opgør med branding”.

Aconis’ kritik drejer sig primært om, at man ikke kan brande sig ud af dårlige produkter. Aconis nævner f.eks. Magasin, Fona, Jamo og Nordea, og siger ”Et brand skal være omsætteligt, ellers er det ligegyldigt.”

Har han ret i denne kritik?

Aconis har selvfølgelig ret i noget af sin kritik. Der er naturligvis masser af dårlige og talentløse brands. Jeg kan da sagtens ryge med i koret omkring Fona. Men det virkelige problem er, at branding er blevet lanceret som et vidundermiddel indenfor ledelse og organisation. Og nu kommer så kritikken, hvad der er helt forudsigeligt i alle modebølger. Branding kan sagtens gå galt, ligesom alt andet inden for ledelse, strategi og kommunikation. Corporate branding er en uhyre kompliceret proces, som langt fra kan klares med et navneskifte et nyt logo eller en ny arkitektur. Og så er det i øvrigt ikke givet, at alle firmaer, skal brandes og slet ikke på den samme måde. Branding er en strategisk mulighed, der fungerer godt for nogle firmaer og dårligt for andre. Men det er altså ikke brandingbegrebets skyld, når det ikke lykkes for virksomheder som Fona og Magasin at skifte identitet for tredje eller fjerde gang og stadig ikke synes at vide, hvem de selv er eller gerne vil være. Når det er sagt, så rammer Aconis efter min mening forbi målet, fordi hans kritik af branding primært tager udgangspunkt i kommunikations- og imagedrevne brands.

Hvad er problemet med den mere kommunikationsorienterede branding?

Det store problem ved den kommunikationsdrevne branding er, at man har forsøgt at brande hele virksomheder med metoder hentet fra ren product branding. Som den britiske brandguru Wally Olins siger i sin bog ”On brand”, så er reklamebureauernes branding ofte i praksis blevet til et spørgsmål om at lave logoer og brandarkitektur. Selvom nogle af disse bureauer har haft succes, så har deres version af branding udelukkende handlet om at kommunikere virksomhedens identitet. Man har f.eks. undervurderet betydningen af medarbejdernes involvering og virksomhedens evne til at leve op til de kommunikerede idealforestillinger. Den pointe er Aconis blind overfor, fordi han slet ikke har bevæget sig udenfor reklamebranchen.

Så dårlig branding handler ligeså meget om reklame- og kommunikationsbranchens tilgang?

Et af de problemer, som Aconis kun behandler overfladisk, er, at branding er blevet råkommercialiseret, og måske endda oversolgt i en branche på evig jagt efter nye forretningsområder. Selv om alle forskrifterne siger, at strategi, produktudvikling og medarbejdere skal tænkes sammen for at skabe et stærkt corporate brand, er det alligevel ofte blevet til identitetskampagner, fordi product branding traditionelt set henvender sig til forbrugerne. Det er muligt, at identitetskampagner fungerer på kort sigt, men på langt sigt skaber de troværdighedsproblemer og signalforvirring internt i virksomheden. Men Aconis overser, at der bestemt også er skabt mange stærke brands af dybt seriøse virksomheden, og at der er ved at vokse en ny branche af helhedsorienterede brandeksperter frem.

Hvordan vil du så definere styrken ved corporate branding i forhold til identitetskampagner og product branding?

Corporate branding er et strategisk begreb, der handler om den måde, hvorpå virksomheden udtrykker hvem de er, og hvad de står for i alle stakeholder relationer. Brandet gør at forbrugerne og medarbejderne kan genkende og forholde sig til virksomhedens unikke værdier. Substansen i corporate branding er således at tænke de interne og eksterne processer i virksomheden sammen. Der skal være overensstemmelse mellem virksomhedens eksterne image og dens interne kultur og strategiske visioner. Når corporate branding har fungeret, så er det fordi den har tvunget forskellige faggrupper i virksomhederne til at begynde at tale sammen. Jeg har for eksempel været med til at iværksætte en brandingproces i en virksomhed, hvor et af resultaterne var at vi satte marketing og human ressource sammen. Det havde de aldrig gjort før, og det skabte en masse produktive processer. De næste skridt mange steder er at tænke innovation- og produktudviklingsprocessen igennem i forhold til brandet. Det er naturligvis en vigtig pointe ved branding at man respekterer kommunikationens rolle i den strategiske proces, men samtidig erkender at kommunikationen ikke kan stå alene. I og for sig burde kommunikationsfolk som Aconis være glade. Branding har givet kommunikation en meget mere central rolle i både den interne og eksterne implementeringen af virksomhedens strategiske processer. Men de negative erfaringer viser samtidig, at branding ikke udelukkende bør overlades til kommunikationsområdet.

Afslutningsvis kunne det være interessant at høre dine overvejelser over, hvor brandet er henne i denne proces. Er det virksomheden der som afsender ”ejer” brandet og hvor stor en rolle spiller forbrugernes forskellige former for communities for udviklingen af brandet?

Brandet er over det hele. Der er ikke en enkelt stakeholder, der kan gøre krav på brandet. Det er ikke dækkende at sige at brandet er styret af virksomheden fordi, det lige netop er resultatet af ledelsens strategisk vision. Brandet eksisterer også uafhængigt hos medarbejdere og stakeholdere, som har en relation til det. Det gør at brandet materialiserer sig i alle mulige symbolske frembringelser – i sprog, adfærd, påklædning osv. Særligt brand communities blandt entusiaster eller modstandere er et godt eksempel på at fortolkningen af brandet foregår uafhængigt af virksomhedens vision. Også selvom afsendervirksomheden muligvis vil forsøge at transformere sådanne brandikoner eller power brands. Derfor er brands en form for kommunikation, hvis meningsproduktion er dynamisk afhængig af både afsender og modtager.

****
Majken Schultz er professor på Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse på Handelshøjskolen i København, og har som konsulent arbejdet for blandt andet Lego, Bang & Olufsen og Nordea. Sammen med Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen udgav hun i 2000 bogen “The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and The Corporate Brand” på Oxford University Press. Hendes seneste artikler er:
“Bringing the corporation into corporate branding” i European Journal of Marketing, vol. 37, no. 7/8, 2003,
“The Cycles of Corporate Branding: The Case of the LEGO Company” California Management Review, vol. 46, no. 1, 2003 og “Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?” Harvard Business Review, February 2001. Alle artiklerne er skrevet med professor Mary Jo Hatch, University of Viginia.


Læs her Mary Jo Hatch og Majken Schultz 'Bringing the corporation into corporate branding'