Der skrives og tales meget om brands og branding. Det meste er hverken kommunikationsteoretisk holdbart eller realistisk. Ud fra vores grundlæggende back-to-basics koncept fokuserer vi her kun på det kommunikationsperspektiv, der er fælles for alt praktisk arbejde med branding. 

En vares eller en organisations image er den opfattelse, som mål- og interessentgrupperhar af virksomheden og dens ydelser. I de seneste 100 år har virksomheder og andre organisationer forsøgt at skabe en god opfattelse (et godt image)af sig selv og egne produkter. Her leger Danske Bank med sit blå, distingverede look for at ændre den opfattelse, at banken er dyr at bruge.Om det gule signal indgår i bankens identitet og på nogen måde kan overføres til stakeholdernes image er en helt anden - stærk tvivlsom - sag

Oversalg af branding-begrebet

Hverken i teori eller praksis er der en fælles forståelse af, hvad brand og branding er. Det har ført til forvirring og overdreven (mis)brug af begrebet:

• Der sondres sjældent mellem værdierne, som en given organisation, virksomhed eller varemærke ønsker at stå for (brandidentitet) – og så den opfattelse, forskellige målgrupper rent faktisk har (brand image).
• Det diskuteres sjældent, om den ønskede brandidentitetkan transformeres til det faktiske image i en målgruppe.
• Branding bruges på for mange måder i for mange sammenhænge i medie- og kommunikationsbranchen: brandingproces, brandingplatform, brandstyrke, brand personality, brand identity, brand image, brand equity, brand evaluation, product branding, corporate branding. Begreberne branding og brand er ved at degenerere til at være nydansk for markedsføring og varemærke.
• For mange tror, at man med “branding” kan gå på tværs af den grundlæggende viden om kommunikation.

Brandingfra bunden

Det at mærke (brande) en virksomhed eller en ydelse og derved tillægge den et ejerskab og (mere) værdi er knyttet til udviklingen i produktion og markedsføring af produkter.

Branding historisk set: Først var der sild i tønde, kort og godt. Så begynder det for eksempel at hedde "Hirtshals Sild". Og endelig fortælles sjove tv-reklamehistorier om "Makrel Guf" på kæmpetube, der hives helt frisk op af havet af ægte fiskere

Branding eller udviklingen fra varemærket til til mærkevaren sker i tre trin:

1. Først havde vi produktet og dets funktionelle værdi = varen, ydelsen
2. som blev tillagt navn, logo og specificerede brugsværdier = (vare)mærket
3. som blev tillagtsymbolske værdier = mærke(varen) og brandet.

Efter den industrielle revolution kunne flere og flere fremstille produkter med samme funktionelle brugsværdi som sild i lage, komfurer og bukser, altså såkaldt generiske produkter (trin 1).

Den stigende produktionskapacitet begyndte at stillede krav til det enkelte produkts evne til at differentiere sig på markedet. Det skete i første omgang især med varemærket (trin 2).

Essensen af markedsføring er at skabe præference og loyalitet hos så mange, at det er rentabelt for sælgeren. Mange varemærker var knyttet til funktionelt ens produkter (de vasker, varmer, mætter, underholder lige godt). Præference og loyalitet kræver mere en mulighed for genkendelse gennem navn og logo.

Sidste trin er derfor at gøre varemærkettil noget specielt, der skiller sig ud fra de funktionelt tilsvarende virksomheder og produkter. Funktionelle egenskaber kan hurtigt efterlignes, og det gøres derfor ved at tilføre varen symbolske egenskaber og værdier ud over de funktionelle. Mærkevaren ser dagens lys (trin 3).

Fra identitet til image

Brand identiteter altså de værdier og egenskaber, afsenderen gerne vil identificeres med. Identiteten skabes og overføres gennem alle ydelser, som organisationen står for, og forsøges indkodet i al intern og ekstern kommunikation.

Brand imageer resultatet af modtagerens erfaringer med organisationen og dens ydelser og modtagerens afkodning af organisationens kommunikation. Modtagerens erfaringer med og viden om organisationen og dens ydelser er afgørende for modtagerens opfattelse af brandet. Afsenderens kommunikation gennem personale, brugsanvisninger, brochurer, blade, annoncer og tv-spot, intranet og personaleblade kan med sikkerhed formidle kendskab til disse funktionelle forhold.

Pointen i branding er i tillæg til de funktionelle, fysiske værdier at tilføre brandet symbolske værdier og skabe overensstemmelse mellem identitet og image.

Branding skal tilføre symbolsk merværdi

Hvis branding skal være andet end et nyt ord for markedsføring og markedskommunikation, må vægten i sammenhæng med strategisk kommunikation lægges på en forståelse af branding som formidling af de funktionelle værdier og tilførsel af symbolske (mer)værdier, der skal indgå i modtagernes opfattelse af afsenderen. Det gælder, uanset om modtagerne er de ansatte i en organisation, en bys borgere som stakeholders i en organisation eller (for)brugerne af organisationens ydelse.

I et kommunikationsperspektiv melder der sig derfor to centrale spørgsmål:

1. Er det muligt at formulere de valgte symbolske (mer)værdier (brandidentitet) i et kommunikationsprodukt, altså gennem medievalg, indhold og udformning?
2. Er det muligt at overføre symbolsk (mer)værdi gennem kommunikation til modtagerne, således at deres brand image bliver identisk med eller kommer tættere på afsenderens brandidentitet?

Kan en afsender altså skabe (mer)værdi gennem massekommunikation? Kan (mer)værdier omsættes til tegn, modtageren forstår og forbinder med et produkt eller en organisation?

Hovedparten af kommunikationsbranchen vil svare ja til, at det er muligt at formulere og også formidle (mer)værdier i et kommunikationsprodukt. Semiotikere og retorikere vil trække det til “jaaa” og måske inddrage sociologien, først og fremmest Bourdieu, fordi afkodningen af tegn til værdier og holdningen til disse værdier afhænger af karakteristika ved målgruppen som for eksempel dens livsstil.

Vores eget svar er, at man kan øge sandsynligheden for en bestemt, ensartet forståelse i klart afgrænsede modtagergrupper. Vi mener altså ikke, der er teoretisk belæg for at svare “ja” til spørgsmålet, om det er muligt at tilknytte virksomheder, produkter og mennesker symbolske (mer)værdier gennem kommunikation, således at modtagernes brand image svarer til afsenderens ønskede brandidentitet.

Noget af det første, vi alle har lært, er:

(1) at der ikke er teoretisk eller empirisk basis for at forvente, at afkodningen af teksten er identisk med indkodningen. Det kræver meget arbejde at være nogenlunde sikker på

(2) at den forståede værdi opfattes positivt (af målgruppen)

(3) at værdien forbindes med ydelsen

(4) at den er relevant for modtagernes adfærd.

Pludselig at tro, at man med “branding” kan gå på tværs af den grundlæggende viden om kommunikation er meget ofte brandingfænomenets dårligdom. Faktisk forudsætter det en forsvarsløs modtager at tro, at en brandidentitet kan transformeres til et brand image, der fremmer afsenderens formål. Det gælder især, hvis samme grundlæggende image skal opnås hos flere målgrupper som for eksempel gravide brugere af Sundhedsstyrelsens information og styrelsens politiske stakeholdere eller Niveas, Nutellas og Jägermeisters forbrugere og shareholders (aktionærer).

Altså,

• spørg altid dig selv og andre, hvad du/de egentlig mener, når de siger brand og branding

• uanset den nærmest løsagtige anvendelse af brandingbegrebet i dagligdagen skal god branding altid klare sig igennem det forhindringsløb, vi har forsøgt at formidle nedenfor:

Sepstrup, P og Fruensgaard, P: Tilrettelæggelse af kommunikation - Kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, 4. udgave, 2010, s. 143