Branding af regioner

Skrevet af

Ikke angivet

339 artikler

0 indlæg

Regionerne er født uden et stærkt formelt politisk mandat. De er dermed afhængige af at skabe et markant og sammenhængende brand, der forener rollerne som traditionelle sygehusdriftsherrer, semiprivate serviceleverandører til kommuner og politikskabende netværksagenter. Kommunikation og branding bliver vigtige strategiske redskaber til at skabe og legitimere de politiske projekter, der bliver afgørende for regionernes eksistensberettigelse, skriver Jesper Højberg Christensen og Espen Meyer Højlund fra ledelses- og kommunikationsrådgivningsfirmaet Advice A/S i denne analyse, der er skrevet til amternes politiske magasin Mandat.

Som rådgivere oplever vi i ny og næ kunder, der kommer og siger: vi skal være mere synlige, lav noget pressearbejde, en hjemmeside og måske et nyt logo. Som regel beder vi kunden besinde sig og i stedet tage en snak om, hvorfor synlighed er så vigtig. Hvad er målet, og hvem er det egentlig, man vil nå? Situationen er nøjagtig den samme for regionerne. Kravet er markant synlighed og en stærk regional identitet, men hvilken identitet og hvad er målet og midlerne?

 

Øjenåbner
Efter mange års seriøst, men på mange måder usynligt politisk arbejde, vågnede amterne op til den moderne politiske virkelighed, hvor borgeres, samarbejdspartneres og egne institutioners aktive opbakning var afgørende for ikke at ende som regeringens politiske lokkemad for sammenlægningsmodvillige borgmestre. Opbakningen kom aldrig for alvor ud i det offentlige rum og resten var dermed overladt til en regering med høj legitimitet og 273 kommuner, der jo i sagens natur er tættere på borgerne.

 

For lige at repetere en sidste af selvransagelserne er Strukturreformen blandt meget andet også historien om betydningen af i fredstid at arbejde langsigtet med at støbe kugler og systematisk påvirke både de nære og fjerne interessenter. Det var åbenlyst ikke nok at administrere sit velfærdsområde godt eller bedre end kommuner og sidde pænt med ved forhandlings- og kommissionsborde. Der er behov for store lagre af legitimitet og goodwill, der sikrer aktiv, udfarende opbakning, før man sættes under pres.

 

Legitimitetsopbygning bliver afgørende for regionerne. Født uden et stærkt formelt mandat i form af en stærk myndighedsrolle, må regionerne tilkæmpe sig legitimitet. Og i det arbejde bliver branding og kommunikation integreret i de overordnede strategier som afgørende redskaber.

 

Strategisk konstruktionsarbejde
Det var forhistorien. Nu er de fem regioner en realitet. De er besluttet og dermed eksisterende, men hvor er de i borgernes, virksomhedernes, kommunernes og regeringens hoveder, og hvor er det hensigtsmæssigt at have dem?

 

De nye regioner er fremfor alt en geografisk størrelse. En underlig én, vil mange nok sige om Syddanmark, hvor f.eks. Fyn altid har haft sin egen identitet, eller om Midtdanmark, hvor øst- og vestjyder ikke ligefrem før er set som samme race.

 

Branding er dybest set blot et andet ord for den sociale konstruktionsproces, der skal tillægge disse fostre retning og mening. Og det bliver en af hovedopgaverne for regionspolitikere og topembedsmænd i de nye regioner. Skal regionen være hjerteblod for borgerne og omgærdes med samme stolthed som det lokale fodboldhold? Eller skal regionerne droppe geografien som afgørende og brande sig som det mest attraktive paraply- og driftsselskab for de omkringliggende kommuner på social og sundhed m.m.? Eller som erhvervslivets støtte, der sikrer en afbalanceret vækst og dermed beskæftigelse til borgerne? Eller som noget helt fjerde?

 

Praksis bliver nok et forskelligt afvejet kompromis. At regionerne i kraft af det mangesidede politiske mandat, de er født med, både skal brande sig som effektive sygehusdriftsherrer, professionelle serviceleverandører samt vækstskabende netværksagenter i forhold til erhvervsliv, kommuner, forskningsinstitutioner og ikke mindst EU.

 

Resultatet kan let blive politikere med tre ansigter, og embedsmænd med tredobbelte roller. Det lyder måske håbløst, men det er jo f.eks. også vilkårene for mange private konglomerater, der lever på vidt forskellige markeds- og produktsegmenter, eller for store interesseorganisationer, der rummer mange, nærmest modstridende, medlemstyper.

 

Men offentlig gennemslagskraft – og den skal regionerne have for at overleve – er afhængig af et samlet brand, der kan rumme de tre 'subbrands'. Der skal altså formuleres en sammenhængende vision og et sæt af værdier og fortællinger, som medarbejdere, politikere, borgere, virksomheder, kommuner, regering og alle andre interessenter kan navigere efter, uanset om de er eller oplever regionen i drifts-, formidler- eller netværksagentrollen.

 

Skal det lykkes at skabe denne sammenhæng, kræver det, at branding netop ikke ses alene som et resultat af pressearbejde, markedsføring og andre traditionelle kommunikationsaktiviteter, men som et integreret parameter i alt fra den administrative og politiske organisering til måden borgerne mødes på.

 

At købe eller markedsføre sig til en plads i hovederne hos borgere, virksomheder, kommuner og andre vigtige interessenter med TV-spots og pseudoevents er ikke muligt. Regionerne skal selvfølgelig være bredt synlige, have relevante og prægnante logo'er, hjemmesider o.s.v. Men det havde amterne vel også.

 

Det vitale er den stærke platform, hvor den politiske og administrative organisering avler en sammenhængende og konsistent legitimitet hos nære og fjerne interessenter. Og det manglede amterne mere. Eller sagt på anden måde: A.P. Møller brander sig ved at gøre excellent forretning, ikke ved at lave hjemmesider. Tilsvarende må regionerne gøre det ved at skabe spændende politik, der samtidig folder sig ud i involvering og kommunikation – ikke i pop og events.

 

Legitimitet starter indefra
For en politisk administrativ organisation er branding altså stort set det samme som et stærkt politisk projekt. Uden et stærkt politisk projekt ingen mulighed for at synliggøre regionens eksistensberettigelse. Faktum er blot, at regionerne er født uden de traditionelle redskaber til at skabe et stærkt politisk projekt; skatteudskrivningsretten er væk, finansieringsmodellen gør det vanskeligt at prioritere på tværs af opgaverne, kommunalfuldmagten er de facto væk, og der er alene defineret et klart driftsansvar på sundhedsområdet – som i realiteten er udhulet på grund af takst- og aktivitetsfinansiering.

 

Man starter altså med en del odds imod sig. Men det er før set i verdenshistorien. Første opgave bliver at lave en samlet vision og udnytte de forskellige roller til på forskellig vis at understøtte det overordnede politiske projekt – det samlede brand.

 

Sundhed er basis
Sundhedsområdet bliver basisvaren og sikker drift og udvikling på sundhedsområdet bliver et minimumskrav, der sikrer en basal legitimitet. Sundhedskommunikationen skal dermed fokusere på involvering af medarbejdere, patienter, organisationer, NGO'er, stat og kommuner i skabelsen af gode resultater og synliggørelse af disse mellem hinanden og i offentligheden. Afsættet for kommunikationen bliver driften, men udvikling og italesættelse af sundhedsproblematikker med afsæt i driften vil give offensive muligheder, der før har været lidt forsømte. Afvikling og omlægning af sygehuse skal gives et udviklingsperspektiv, der er større end den rene omkostningsbesparelse. Køb af strålekanoner, nedlæggelse af sengeafsnit og anden driftspolitik skal løftes til politiske visioner for sundhedstilbuddet, ellers bliver regionerne låst i den rene administratorrolle.

 

Sikre og synlige driftsresultater giver så at sige en grundlæggende urørlighed. Men branding er differentiering, og da regionale forskelle på sundhedsområdet opfattes som en fratagelse af rettigheder, giver sundhed næppe mulighed for at udvikle et stærkt billede af regionens politiske projekt og dermed til et stærkt brand, der sikrer borgeres og samarbejdspartneres aktive involvering og støtte.

 

Erhvervsudvikling i netværk
Regional erhvervsudvikling er derimod uopdyrket politisk land. Erhvervsudvikling er defineret ved et svagt politisk mandat og begrænsede midler, så her er opgaven at tiltrække sig og definere opgaven – ikke med loven i hånden – med ved at være det mest naturlige og attraktive forum for udvikling i regionen.

 

Opgaven kræver politikere og embedsmænd, der agerer synligt uden for regionsrådssalen og regionsgården. Erhvervsfolk, uddannelsesinstitutioner og kommuner skal opleve en region, der ikke forvalter en myndighedsopgave, men inddrager, lytter og reagerer hurtigt, når behov opstår. Det kræver, at hele organisationen rykker ud og bliver synlig. At politikerne formår at samle de rigtige mennesker rundt om bordet og skabe synlige resultater gennem samarbejde – her er behovet alt andet end formel politisk sagsbehandling, fulgt op af pæne pressemeddelelser. Det kræver en moderne projektembedsmand og politiker, der tænker, spiller bolde o.s.v. (i folkemunde kaldet spin), uden at der skal implementeres lovgivning.

 

Regionens resultater på erhvervsudviklingsområdet kan blive afgørende for regionernes brand- og legitimitetsopbygning, da erhvervsudvikling giver muligheden for at synliggøre, at der er regionale forskelle, der kræver et forskelligt udviklingsfokus fra landsdel til landsdel. Lykkes det at skabe et klart billede af, at Region Syd kan noget helt andet end Region Hovedstaden, er de os/dem-forestillinger, der på godt og ondt definerer ethvert geografisk område som en realitet.

 

Praktisk bliver kunsten i første omgang relativt hurtigt at tegne skitsen til et brand, der på den ene side er så åbent, at kommuner, erhvervsliv og forskningsinstitutioner gider deltage i udviklingen af det, men på den anden side er så klart formuleret, at det giver den enkelte region et vækstsigte og et præg, der er unikt for den enkelte region og dens brancher. Politikerne skal altså kommunikere visioner, men de skal også sørge for at dele æren med andre og iværksætte initiativer langt fra regionsgården. De skal fremstå som dem, der samler og driver processen, men resultaterne er produktet af fælles processer – ellers vælger kommuner og erhvervsliv fora, hvor de har reel indflydelse. Den moderne regionspolitiker skal dermed i højere grad have lysten til at skabe åbne beslutningsrum end selv at beslutte. Det er noget af en vending.

 

Privat serviceleverandør
Ved siden af rollen som driftsherre og netværksagent skal regionerne formå at gøre sig attraktive som leverandører af ydelser, f.eks. på det sociale område. Her skal politikerne pludselig agere som bestyrelse for et privatlignende selskab, altså som en slags sælgere, der skal vælge en forretningsstrategisk retning i et marked, defineret af landspolitik og kommunalbestyrelsernes prioriteringer og egne ambitioner samt eventuelle private leverandørers konkurrerende tilbud.

 

Her vil en for markant regional politisk profil i sig selv kunne afholde kommunale politikere fra at bruge regionen som leverandør. Politikerne skal som bestyrelsen i et privat selskab indskrænke deres politiske rolle til at definere et tilbud, der i sidste ende skal appellere til de politiske kolleger i kommunerne.

 

Også her skal skråen vendes nu for at få succes efter 2007. Den ny magtdeling giver ikke her regionerne megen magt. Altså får de den kun som centrum i samarbejds- og netværksrelationer.

 

Velkommen til den postindustrielle virkelighed
Lyder det hele op ad bakke? Ja, men man skal aldrig glemme, at den, der i krig får udslettet sit produktions- og organisationsapparat, lidt senere potentielt har mulighed for at stå med det, der bedst er trimmet til den nye virkelighed. For bevægelighed, ny energi og det at tænke ud af boksen er nu nødvendigt, hvis ikke det skal ende med et statsligt sygehusvæsen og erhvervsinitiativer, tænkt fra Slotsholmen.

 

Selve forandringsprocessen og forandringskommunikationen er uhyre kompleks og udfordrende, lige fra de aktuelle valgkampe for politikere, positioneringskampe for cheflagene, til de mange omstillings-, afviklings- og udviklingsprocesser på de enkelte institutioner. I den sammenhæng er den strategisk-politiske branding det perspektiv, der skal sikre, at forandringen ikke er en minimumsændring af det gamle, men en transformation til den nye måde at tænke offentlig sektor og vækst og velfærd på. Og den udtrykkes i alt fra politik til organisation.

 

Hovedudfordringen bliver at forene de forskellige roller: driftsherren, serviceleverandøren og netværksagenten og de forskellige opgave- og udviklingsfelter (jf. modellen) i ét strategisk brand – i én samlet overordnet fortælling. Det kan det, hvis de nye regionspolitikere og -ledelser vil udfordre sig selv i en strategisk-politisk proces. Den skal, trods de politiske forskelle og trods de mangesidede roller og logikker, give en samlet langsigtet platform, der gennemsyrer helheden i de kommende år, og giver den retning og mening, som regionen skal tillægges. For uden en offensiv, klar og sammenhængende rød tråd, kan regionerne godt komme til at tage sig ud som et tilfældigt og diffust brugtbilslager.

Relaterede artikler

Alle skal kunne se et træ - Frederiksberg Kommune har en vision om, at alle skal kunne se et træ. Det er en god vision. For gode visioner er simple ...
Kommunal corporate communication - Der er tryk på kedlerne i det kommunale maskinrum. Kommunerne er i fuld gang med at udmønte de 49 love, der tilsammen ud...
Region & kommunikation - Hvis regionerne skal gøre sig håb om at spille andet end en birolle i tilrettelæggelsen af fremtidens velfærdssamfund, e...
Logoland - Der var ikke mange fanfarer og hurraråb at spore, da Danmark den 1. januar 2012 overtog formandskabet i EU. Det er da og...
Kommunerne myldrer ud på de sociale medier – men ofte uden en strategi - Kommunerne er massivt til stede på de sociale medier, og Facebook er deres absolutte favorit. Men fire ud af ti har ikke...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Student med ansvar for kommunikation

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Campaigner

Frist: 21. august

Redaktør til sociale medier

Frist: 2. september kl. 9.00

Journalist

Frist: hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.