Forbrugeren, der køber denne musemåtte, er forelsket – i et brand. Burberry er blevet en personlig brand-partner, som det følelsesmæssigt er svært senere at skilles fra, hvis for eksempel brandet og forbrugeren vokser fra hinanden

 

I løbet af 00’erne lærte brandingeksperter og reklamefolk, at det ikke blot handler om at score på ”præference-måden”, men om at få skabt ægte følelsesmæssige bånd mellem forbruger og brand. Den amerikanske forbrugerforsker Susan Fournier publicerede en antropologisk undersøgelse, der viste, at forbrugere faktisk kunne elske et brand – og når de gjorde det, var det svært for andre brands at komme til. Lige siden har brand management svævet på en lyserød sky, og kreative reklamefolk har brugt masser af kræfter på at skabe brandpersonligheder, der kan spille centrale roller i forbrugernes (følelses)liv.

 

Forelskelsens bagside glemt af strategerne

Brandet-som-person har længe været den foretrukne metafor blandt kreative og strateger. Denne animisme er forudsætningen for, at der kan etableres tætte, emotionelle relationer mellem brand og forbruger. Men som vi ved fra den rigtige menneskeverden, er sådan nogle personlige forhold også mere indviklede, end dem vi har til ting – ikke mindst, hvis de knirker. Når en ting ikke dur længere, smider man den bare ud, og så er man færdig med den. Når kærligheden af den ene eller anden grund ikke dur længere, smider man måske også den ud, men ikke uden ridser i selvværdet. Man er ikke færdig med den. Brudte forhold, som man har investeret følelser og identitet i, ligger og gnaver længe efter, at de er opløst. Fordi man har sat noget af sig selv på spil i dem, vil ophøret blive oplevet som en personlig fiasko. Man kompenserer for bulerne i selvopfattelsen ved at hævne sig og indsparke en spydig bemærkning om eks’en, hvor man kan komme af sted med det. Og det gælder, hvad enten eks’en er et brand eller en person.

 

Styrken ved menneskeliggørelsen af brandet er, at det får mulighed for at spille på et emotionelt register og dermed kan knytte forbrugeren tættere til sig, end hvis det bare var en ting. Svagheden er den samme: at brandet knytter forbrugeren tættere til sig, end hvis det bare var en ting. Og brand management lever stort set i lykkelig uvidenhed om, hvilke lidelser det kan medføre.

 

En af brand-følelsesmarkedets hedeste affærer er kærligheden til Apples Mac. I en stribe videoer fra 2007 og frem beskrives Mac som en afslappet og ungdommelig person, der er den tilknappede og ældre pc-person overlegen. Mac scorer hele tiden attraktive partnere

 

Fra brand break-up til anti-brand-aktioner

I artiklen A Coal in the Heart undersøger Johnson, Matear og Thomson, hvad der sker derinde, hvor det gør ondt, når forbrugere bryder med brands, som de har været følelsesmæssigt involveret i. Studiet viser, at der er det samme på spil, som når det drejer sig om menneskelige relationer: Skyld og skam blandet med de smertefulde fornemmelser af ydmygelse, som såret forfængelighed kan fremkalde. Forbrugerne gennemlever det negative følelsesregister, som psykologien siger kun kan lindres med hævn. Og det er det, der er brændstoffet i anti-brand-aktioner af alle mulige slags.

 

Det er ret nyt inden for branding-teori og brand management at dykke ned i denne (bag)side af brand-relationen og forsøge at få en forståelse af, hvad der er på færde i brand break-ups, hvor forbrugeren har følelser i klemme. Det er ifølge forfatterne en god idé at få udviklet nogle værktøjer, så brandet – og forbrugeren – lider mindst muligt. Det kan nemlig være meget dyrt, når forbrugere slår op på den emotionelle måde. Og det sker hele tiden, for forbrugere er ombejlede. Det sværmer med brands, som gør sig lækre.

 

Pludselig en dag går der ild i en inkarneret pc-nørd, hvis forsvarsværker omsider må give op over for Apples frække flirt. Han får en ubændig trang til at bryde ud af fornuftsægteskabet med sin pålidelige, men – hånden på hjertet – hamrende kedelige pc. Er smækforelsket og beruset af al den lir, fest og farver, som den nye partner lokker med, men har også skyld, skam og dårlig samvittighed, der gør alting svært. Denne forbruger, som har meget identitet investeret i sin pc, vil forsøge at finde alle de dårlige sider frem ved pc, som han overhovedet kan komme i tanke om, for at retfærdiggøre bruddet og bevare sin selvrespekt.

 

Tre typiske exit-mønstre

For at blive klogere på bagsiden af den personificerede branding er man nødt til at søge over i skilsmisselitteraturen og psykologien. Der er tre typiske exit-mønstre, som kan parallelliseres til brand break-ups:

 

   

Coca-Cola svigtede sine tro forbrugere i 1985, da man ændrede den velkendte smag til, hvad der uofficielt blev kaldt New Coke (ill. til venstre). En protestbølge ramte firmaet, bl.a. ved hjælp af t-shirts som den viste. Tre måneder senere måtte den gode gamle cola relanceres

 

1. Den store fejl

Partneren begår en seriøs dum fejl, for eksempel utroskab – ligesom Coca-Cola gjorde, da firmaet ændrede smagen drastisk. De Coca-Cola-forbrugere, der havde følelser i klemme, blev rasende og truede med skilsmisse, og brandet endte med at trække den nye Coke tilbage og undskylde over for forbrugerne.

 

Kunden, der er skuffet over mange fejl, som det har været besværligt og dyrt at få rettet, kan tage hævn som med denne hjemmeside, Fuckmercedes.dk

 

2. De mange små svigt

Hverdagen med partneren opleves som en række små, irriterende svigt, som hober sig op og pludselig en dag er det bare ikke til at holde ud mere – i forbrugerdomænet er det sådan noget, der giver hadesider og højlydte anti-brand-protester i alle mulige afskygninger.

 

Det er et problem for voksne Louis Vuitton-kunder, at mange helt unge piger går rundt og svinger deres små Louis Vuitton-tasker. Måske er det forklaringen på, at brandet ser sig nødsaget til at køre store, dyre kampagner med store, dyre celebrities. Her reklame fra 2011 fra Vuittons hjemmeside

 

3. Vokser fra hinanden

Parterne er umærkeligt vokset fra hinanden. Dette er mest udbredte skilsmisseårsag, både når det gælder brandrelationer og menneskelige relationer. Det er den vanskeligste at håndtere med traditionelle værktøjer, fordi den ikke er særligt højtråbende, og fordi den ikke har noget at gøre med en konkret fejl, som brandet hurtigt kan rette op på med en undskyldning eller en kontant kompensation. Den handler i stedet om, at enten forbrugerens eller brandets personlighed stille og roligt har ændret sig over tid. Forbrugeren har måske udviklet nogle etiske bekymringer, som ikke var aktuelle, da forholdet blev indledt, og som brandet ikke kan leve op til – eller forbrugeren fornemmer, at brandet har skiftet målgruppe, hvorfor man ikke længere føler sig hjemme i dets selskab.

 

Hjælp eks-forbrugeren videre med sit liv

Virksomhederne må ikke se deres engagement med en forbruger som afsluttet, bare fordi forbrugeren ikke længere køber brandet. Men samtidig kan de automatiske relations management-reaktioner, hvor man typisk vil tilbageerobre en forbruger, som er i gang med at gøre sig fri af brandet, være helt fatale. Hvis brandet forsøger at holde at holde på forbrugeren ved at tigge og bede om ikke at blive forladt, kan det virkelig få vedkommende til at hade det inderligt.

 

Det gode råd i artiklen ’A Coal in the Heart’ er at hjælpe frustrerede eks-forbrugere med at finde en ny brand-forelskelse så hurtigt som overhovedet muligt. Jo hurtigere eks’erne er lykkeligt optaget af et andet brand, jo hurtigere er deres selvværd genoprettet – og dermed er motivet til at hævne sig på virksomheden også forduftet.

 

Så måske skal brand-managere fremover (også) honoreres for at være gode til at arrangere speed dating for at afsætte eks-forbrugere til andre brands?

 

Litteratur

Fournier, Susan: Consumer and their brands: Developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, Vol 24, Issue 4, March 1998

 

Johnson, Allison R, Maggie Matear, Matthew Thomson: A Coal in the Heart: Self-Relevance as a Post-Exit Predictor of Consumer  Anti-Brand Actions, Journal of Consumer Research, Vol. 38, June 2011

 

---

 

Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.