Branding Læsø
Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra Fagforbundet Kommunikation & Sprog.
Kan byer betragtes som en slags virksomheder og oplevelserne i dem som et produkt?
- Byer er for eksempel underlagt politiske retningslinjer, aktørerne i byens rum kan være konkurrenter som man skal have til at samarbejde, og man har ikke nødvendigvis nogen sanktionsmuligheder over for folk der vil noget andet. Men der er også lighedspunkter eftersom byer konkurrerer på et marked for byer og søger at sælge sig bedst muligt over for de eftertragtede turister, erhvervsliv og borgere. Byen har et produkt, og det er blandt andet den oplevelse turisterne får når de tager til byen. Men alt er ikke oplevelser eftersom en oplevelse kræver noget ekstraordinært, er tidsbegrænset og så videre.Events er naturligvis oplevelser, men oplevelser er også arkitektur, kulturelle institutioner, mødet med borgerne, detailhandel, iværksættermiljøer ... alle de indtryk man får i mødet med byen.
Bilbao er kendt for at have fået et kulturbrand gennem et stærkt innovativt arbejde i byrummet og gennem Guggenheim. Bilbao er gået fra at være en industriby til at betone et finkulturelt og historisk brand.
Spejl byens værdier
Arbejdet med at placere en by strategisk i forhold til markedet forløber i flere tempi. I vidensfasen definerer man byens vision og det man ønsker at opnå: for eksempel at tiltrække flere borgere, turister eller erhvervsdrivende.
- Herefter må man analysere på brandet. Det skabes af relationen mellem borgere og erhvervslivets selvopfattelse, det eksterne image og byens ledelsesvisioner. Brandets styrke afhænger af overensstemmelsen mellem de tre. Hvis ledelsen ser byen som innovativ, mens borgerne og erhvervslivet ser den som traditionsbundet, svækkes brandet. I generel branding ser man for eksempel denne konflikt mellem ledelse og medarbejdere, siger Joachim Christgau.
Desuden må man analysere målgruppen og de oplevelser den efterspørger, og overveje hvilke oplevelser der er knyttet til konkurrerende byers produkt, og vurdere ens egen bys oplevelsesprodukt i forhold hertil. Herefter bruger man brandværdierne som udgangspunkt for at skabe oplevelser i byen.
- På Læsø har man for eksempel værdierne: tradition, ro og natur. De værdier bør afspejles i alle oplevelserne på Læsø. Brandplatformen er jo ikke blot noget man kommunikerer ud fra, men også udgangspunkt for udvikling af byens rum og de oplevelser man skal have i det. Vores analyse af brandet definerede en række elementer i stærke oplevelser: Man skulle kommunikere til alle sanser, man skulle inddrage læring, æstetik og underholdning, og endelig skulle oplevelserne indeholde aktiviteter, siger Joachim Christgau.
Læsø har været igennem nedgangstider, for eksempel i forhold til fiskeriet og befolkningsudviklingen. Der var ikke råd til at hyre et dyrt konsulentbureau, så i stedet udbød man en projektkonkurrence om en udviklingsstrategi for studerende.
Joachim Christgau og Martin Vibe Jacobsen lavede analyser og strategier og samarbejdede med en gruppe fra designskolen i København.
Læsøs salt
Joachim Christgau mener at det er svært at implementere noget nyt på Læsø fordi det sjældent bliver modtaget særligt godt i befolkningen.
- Derfor valgte vi at tage udgangspunkt i eksisterende ting og bruge historien. Det giver større opbakning når folk ser at ting ikke bare bliver skabt for turisterne. De har for eksempel deres læsøsalt, et helt generisk produkt som man tilfører en oplevelsesdimension. Det har givet det meget større værdi, for med salt-sydertraditionen har man også skabt en turistattraktion med historisk forankring som trækker folk til øen og endog skaber forståelse og stolthed i befolkningen. Det er et fint eksempel på oplevelsesøkonomisk merværdi.
Adskiller branding af Læsø sig fra branding af Glasgow eller Hamilton?
- Ja og nej. Den store udfordring på Læsø er at deres kultur er så sammentømret, og at alle har en holdning til det hele. Men der er jo politiske strømninger og interesser i alle byer. Flere engelske byer er blevet produktudviklet fra nedslidte industribyer til attraktive centre for kreativitet. Der har oplevelsestankegangen betydet store omvæltninger. Det kan man ikke på Læsø, for meget er jo fredet på øen, og skal man opføre en ny bygning, skal man have tilladelse fra myndighederne. Nogle elementer adskiller sig, men teorien er jo egentlig i bund og grund den samme, siger Joachim Christgau.
Forskellige beslutningsprocesser
Der er branding på alle niveauer i byen, men som oftest er det politikerne der sætter gang i den overordnede proces. Dernæst er det vigtigt at få involveret erhvervslivet da det trods alt er dem der har pengene til at gennemføre projekter, og som har størst indvirkning på byens eksterne image. På Læsø havde man en styregruppe som var både politisk og ikke-politisk, så det ikke blev alt for politiseret og et spørgsmål om magt.
- Med hensyn til borgerne er oplevelser et godt redskab fordi det ellers er svært at få dem til at deltage i politiske processer med kompliceret stof. Sender man en brochure ud til borgerne om Branding Læsø-strategien, kerneværdierne og markedsanalysen, gider de færreste sætte sig ned og læse det. Kommunikation gennem oplevelser er mere ligetil. Man er nødt til at få borgerne med på vognen og til ideelt set at kommunikere brandet, siger Joachim Christgau.
Der sker jo også udskiftninger og tilpasninger undervejs. Der vil være valg en gang imellem og nye politiske retningslinjer. Folk skal involveres i processen, så de føler at de har været med til at skabe brandet.
- Det er en anderledes måde at arbejde med branding på, for når man overfører en strategi rettet mod virksomheder til byer og øer, giver det problemer. Der er stor forskel i beslutningsprocesserne: I en virksomhed bestemmer ledelsen, mens byer er underlagt demokratiske retningslinjer. Virksomhedsledelsen har i modsætningen til byen mulighed for at fyre folk hvis de ikke følger retningen.
Mere end blot design og web
For byer er det en ekstremt kompleks proces. Det hele er ikke bare hjemmesider og designmanualer.
- Men websites er alligevel et meget vigtigt medium i forhold til turisme. Læsøs website var kedeligt og forvirrende. Siden lovede ting som Læsø som produkt ikke kunne leve op til: Læsø som et stort aktivitetsferieparadis. Men vores analyser viste at Læsøs turister ikke vil have aktiviteterne serveret på et fad, men selv vil ud og skabe oplevelserne: gå i naturen, fiske og så videre. De ville ikke have de ting som man efterspørger i Løkken. Man må ikke love noget i sin kommunikation som øen ikke er. Derfor skal de to ting tænkes sammen, siger Joachim Christgau.
Nogle byer skaber et museum fordi forbrugerne efterspørger museer, men når alle gør det, mister det sin betydning. Det utraditionelle kan skabes gennem utraditionelle alliancer, for eksempel mellem kulturliv og erhvervsliv. Folk vil overraskes, så man er nødt til at tænke utraditionelt.
- Men oplevelserne skal altid udspringe af brandet og bruges strategisk. Derfor bør man arbejde multidisciplinært. Det optimale brandteam består således af strateger, byplanlæggere, politikere og så videre. Desuden bør processen gavne både byen som helhed såvel som de enkeltstående aktører i byen.
- En gang var det nyt at være innovativ, men hvis alle satser på det, så mister værdien sit differentieringspotentiale. Branding handler jo netop om differentiering og om at tilføje et produkt et emotionelt plan. Oplevelser levendegør brandværdierne: Ved at skabe oplevelser viser man det i stedet for blot at tale om det, siger Joachim Christgau.
