BP: Beyond Propaganda

USA står med en historisk stor miljøkatastrofe – BP står med en historisk svær pr-opgave. En langvarig og bekostelig profilering af koncernen som grøn og alternativ eksploderede sammen med boreplatformen i Den Mexicanske Golf. Nu kæmper BP for at slippe for skurkerollen. Det sker ved at vise handlekraft i forhold til olieudslippet og lancere en kæmpemæssig kommunikationsindsats. Men kan det trække opmærksomheden væk fra kritikernes ubehagelige spørgsmål, om det ikke er BP's grådighed, uansvarlighed og sløsethed, der udløste katastrofen?

Siden 2001 har BP forsøgt at lægge sit olie-image bag sig, repræsenteret af "våbenskjoldet" til venstre. I stedet har man profileret sig med ydmyge små bogstaver, en blomst/sol og sloganet "Beyond Petroleum" (dansk omtrent: "Fremtiden efter olien"). Koncernens kritikere har kaldt det greenwashing, fordi BPs investeringer i for eksempel 2008 for 93 procents vedkommende skete i olie- og gasudvinding og blot 7 procent i vedvarende energikilder

 

Tony Hayward – den 52-årige direktør for verdens tredjestørste energiselskab, BP – udtalte til manges overraskelse allerede kort tid efter eksplosionen den 20. april 2010 på olieboreplatformen Deepwater Horizon, at BP vil påtage sig det fulde økonomiske ansvar for oprydningen efter olieudslippet i Den Mexicanske Golf. Og at BP vil dække alle berettigede krav om kompensation for tabt arbejdsfortjeneste fra kystbefolkningen i Florida, Alabama, Louisiana og Mississippi.

 

Men kan det virkelig passe, at BP uden videre påtager sig denne enorme økonomiske byrde? Det er helt andre toner end dem, der lød fra olieselskabet Exxon i 1989 efter forureningskatastrofen udløst af det forliste tankskib Exxon Valdez. Dengang fulgte årtiers retsligt slagsmål om ansvar og erstatning. Men Tony Haywards udmelding er tegn på, at direktøren ikke kun har sat sin egen karriere, men hele BPs fremtid ind på, at fortidens fejl ikke skal gentage sig.

 

Tony Haywards linje må dog ikke forveksles med hverken blødsødenhed eller rådvildhed.

 

Profit med i bagagen til krisen

Tony Hayward har siden sin tiltræden i 2007 kæmpet for at genoprette BP's image efter en række dødsulykker og miljøsager, som havde givet BP ry for at sætte profit højere end sikkerhed.

 

Samtidig er BP dog fortsat med i stor stil at drive lobbyvirksomhed imod strammere regulering af oliebranchen. Hverken Haywards ledelsesstil eller den globale klimabølge har således forvandlet energigiganten til en dengse i oliebranchen. Der skal stadig tjenes penge, og det bliver der – i stor stil. I første kvartal af 2010 alene havde BP indtægter for over 73 mia. dollar.

 

Reklamefilm fra 2005, hvor BP sammenligner sig med medicinen mod en farlig epidemi, med forløsningen efter en lang graviditetsperiode, med sommeren efter vinter. Filmen fletter arketypiske og livsnære temaer sammen med firmaets vision. Sideløbende med denne bløde profilering har firmaet ageret benhårdt i markedet

 

En imagekatastrofe af bibelske proportioner

For BP handler det lige nu om overlevelse. Selskabets markedsværdi er allerede faldet med 25-30 procent, svarende til 240 mia. kroner. Og selskabet slås med talrige fejlslagne forsøg på at stoppe udslippet, voldsom vrede i de berørte stater, fordømmelse fra præsident og kongres, muligt sagsanlæg fra BPs egne aktionærer med beskyldning om dårlig ledelse – og konkurrenter som Royal Dutch Shell og Exxon, der kan tænkes at forsøge en fjendtlig overtagelse af BP, hvis selskabet fortsætter med at svækkes.

 

Men den værste historie for BP er faktisk den fatale eksplosionsbrand på Deepwater Horizon, der kostede 11 ansatte livet og forårsagede, at boreplatformen sank i havet og knækkede borerøret.

 

For at sikre størst mulig samarbejdsvillighed fra BP har de amerikanske myndigheder meddelt, at en politiundersøgelse af ulykken må vente, til olieudslippet er standset. Men blandt andet tv-programmet 60 Minutes har interviewet en overlevende ingeniør fra boreplatformen. Hans udsagn tyder på, at arbejdsgangen på boreplatformen var præget af stressende deadlines, hastværk, sløseri med sikkerheden og grov pligtforsømmelse – alt sammen i jagten på hurtigere profit. (Se interviewet med Mike Williams i fire dele her, her, her og her).

 

Hvis oplysningerne i programmet, som delvist støttes af informationer, der er kommet frem i høringer i Kongressen, er sandfærdige, har BP og dets underleverandører Transocean og Halliburton hver især gjort sig skyldige i flere forhold, som tilsammen var fatale for sikkerheden på boreplatformen og derfor endte med at koste 11 mennesker livet og forårsage det enorme olieudslip.

 

BPs orkestrering af virkeligheden

Når man sammenholder de konsekvenser, Exxon Valdez-udslippet fik for olielovgivningen i 1990, med det globale klima- og miljøfokus og modviljen mod fossile brændstoffer i verden i dag, virker det overvejende sandsynligt, at BPs fremtid globalt vil afhænge direkte af selskabets evne til at demonstrere ansvarlighed og empati i forbindelse med katastrofen.

 

CEO Tony Hayward (til venstre) uden skåneærmer. Han er i BPs pressemateriale omhyggeligt vist slips- og jakkeløs, med opsmøgede ærmer og omgivet af stakeholders. Signalet er, at BP opfører sig arbejdsomt, samarbejdsvilligt, handlekraftigt, ydmygt og bekymret stillet over for katastrofens udfordringer

 

BPs strategi forekommer at være at flytte fokus fra, hvad der tilsyneladende er foregået på Deepwater Horizon, og hvorvidt BP er gennemsyret af en kultur af grådighed og uansvarlighed – til en nærmest overmenneskelig indsats for at standse olieudslippet og hjælpe kystbefolkningen. Hermed forsøger BP tilsyneladende at opbygge tilstrækkeligt med goodwill til at kunne overleve de retsopgør, der uundgåeligt må følge.

 

Denne vurdering understøttes af, at CEO Tony Hayward allerede i sit første interview om ulykken – med CNN den 29. april – udtrykte sorg over dødsfaldene, men samtidig gjorde det helt klart, at ansvaret for sikkerheden på Deepwater Horizon lå hos operatøren Transocean.

 

Tony Hayward, CEO i BP, undlader i det tidlige interview på CNN den 29. april at kommentere, hvad der gik galt på boreplatformen, men henviser i stedet til de undersøgelser, der vil følge. Eksplosionen er BPs ømme punkt, som søges gemt væk under bunker af handlekraft i forhold til udslippet

 

Det har siden den 20. april været et gennemgående træk i hovedbudskaberne fra BP, som synes at være:

 

  • Ansvar – Vi agter at rydde alt op efter denne ulykke og vil udbetale berettiget kompensation
  • Handlekraft – Vi gør alt, hvad vi kan, for at standse olieudslippet og minimere skaderne fra den olie, som driver i land
  • Åbenhed – Vi samarbejder med myndighederne i en undersøgelse af, hvad der gik galt på Deepwater Horizon, og hvis der blev begået fejl, skal vi rette op, så de ikke gentager sig i fremtiden
  • Fokus – Vi vil pt. ikke spekulere i resultaterne af kommende undersøgelser af eksplosionens årsag og baggrund.

 

Endnu et eksempel på, at Tony Hayward foretrækker at fokusere på de tekniske løsninger og den store indsats, er nedenstående interview med CNN fra den 7. maj. Læg især mærke til, hvordan Hayward fortæller om samarbejdet med miljøorganisationerne omkring en forsvarlig anvendelse af kemiske oliespredningsmidler, om at BP har frasagt sig lovens løfte om kun at kunne blive holdt skadesansvarlig for 75 mio. dollar ud over oprydningsarbejdet, og om de skadeskontorer, som BP har oprettet langs kysten, og som udbetaler penge til arbejdsløse fiskere.

 

BP-topchefen vil ikke tale om eksplosion, men om redningsindsats

 

BP går i mediekrig mod olien

Det er ikke helt misvisende at sammenligne kompleksiteten og omfanget af BPs indsats i Golfen med en militær operation eller et NASA-projekt. Operationen ventes at kunne komme til at koste BP over 12 mia. dollar.

 

Tony Hayward har flere gange henvist til en "armada" af skibe og et mindre luftvåben af fly og helikoptere, som hjælper de over 20.000 mennesker, som nu er i gang langs hele Golfkysten med operationer til lands, til vands og under havet. Det hele styres fra BPs kommandocentral og koordineres med civile og militære myndigheder og en hær af frivillige. De lokale fiskere, som er blevet arbejdsløse grundet olieforureningen, hyrer BP under ”Vessels of Opportunity”-programmet til at lægge flydespærringer ud eller transportere forsyninger og forsøger dermed at demonstrere, at koncernen tager hånd om lokalbefolkningens problemer.

 

BP driver også en selvstændig informationsindsats, der er en mellemstor nyhedsorganisation værdig. Størstedelen af indsatsen centreres omkring BPs omfattende krisesite, som indeholder nyheder, presseinformationer, billeder og videomateriale om alt, hvad BP foretager sig.

 

 

Indsatsen for at stoppe forureningen er hovedemnet for BPs omfattende krise-site, der både giver opdateret generel information og fungerer som service-skranke for den berørte lokalbefolkning. Bemærk for eksempel i yderste venstre spalte ansøgningsskemaer om skadeserstatning på flere sprog

 

Her er det interessant at se, hvordan BP næsten dagligt lægger detaljerede briefinger ud i levende billeder og animationer, således at nyhedsorganisationer og almindelige borgere kan følge med i de ofte meget tekniske procedurer, der foregår omkring forseglingen af den løbske oliebrønd. I samarbejde med kystvagten og meteorologiske tjenester opdaterer BP også løbende kort over oliens spredning på havet og indsatsen for at forhindre den i at nå kysterne.

 

BPs Facebook-side står naturligvis i krisens tegn. Omkring 5.000 personer "synes om" siden, og en opdatering får i gennemsnit 75 kommentarer

 

Spin kan ikke styre alt

Et eksempel på de historier, som BP utvivlsomt forsøger at distancere sig fra, er nyhedskanalen CBSs tårevædede tv-indslag fra den 22. april med hustruen til en af de 11 savnede oliearbejdere. I indslaget sidder hun med sin advokat ved sin side og taler om, at hendes retarderede søn ikke forstår, hvor hans far er blevet af...

 

Det er dog ikke den eneste form for historier, der har skadet BP igennem de sidste fem uger. Journalister, som har forsøgt at se omfanget af olieforureningen med egne øjne, er blevet truet med anholdelse af kystvagten med henvisning til at "BP bestemmer reglerne" – en sag der har givet kystvagtens ledelse røde ører. Samtidig har eksperter sat alvorlige spørgsmålstegn ved BPs estimater af, præcist hvor mange millioner liter olie, der flyder ud af den ødelagte brønd. På CNN er BP også blevet anklaget for "kosmetisk oprydning", da selskabet pludselig stillede med hundredevis af oprydningsarbejdere, lige nøjagtig den dag præsident Obama skulle inspicere kysten og BPs indsats.

 

Transocean, der ejede og drev Deepwater Horizon, står anklaget for at have forhindret de 115 evakuerede ansatte i at modtage lægehjælp eller kontakte deres familier i op til et halvt døgn, indtil selskabet havde fået alle til at skrive under på et dokument, der gør det umuligt senere at søge erstatning for traumer eller skader forårsaget af eksplosionsbranden. Dette benægter Transocean, men flere af de evakuerede har dog anlagt sag trods den underskrevne erklæring.

 

Samtidig florerer vilde rygter om ulykken overalt på nettet, hvor de får liv af konspirationsteoretikere og wannabe whistleblowers. Et eksempel er, hvordan sikkerhedsselskabet Schlumbergers folk skulle have forladt boreplatformen få timer før eksplosionsbranden – angiveligt i protest mod ikke at få lov til at udføre en akustisk sikkerhedstest af cementsamlingerne i borebrønden. Denne udlægning har Schlumberger meget naturligt ikke villet bekræfte.

 

Alle historierne er gode eksempler på, hvorfor Tony Hayward og BP finder det nødvendigt at forsøge at fastholde de overordnede budskaber – dog tilpasset situationens udvikling.

 

I dette klip fra den 24. maj beklager Tony Hayward, at indsatsen for at holde kysten fri af olie ikke er lykkedes. Samtidig forsøger han at fastholde fokus på BPs indsats, og han afviser fortsat at spekulere i udfaldet af efterforskningen af eksplosionen på boreplatformen

 

Beyond propaganda kan blive til beyond petroleum

Det er 10 år siden, at BP adopterede sloganet 'Beyond Petroleum' i et forsøg på at brande sig selv som et moderne energiselskab, der formåede at se ud i fremtiden, forbi de fossile brændstoffer. Trods det udgør koncernens indtægter fra vedvarende energikilder et årti senere kun omkring 1 pct. af BPs samlede indtægter.

 

Selv om man kan og bør sætte spørgsmålstegn ved BPs motiver i forbindelse med den enorme operation i Den Mexicanske Golf, er der håb om, at den tragiske eksplosion på Deep Horizon den 20. april 2010 har sat gang i begivenheder, der for altid vil forandre olieindustrien og føre til øget fokus på vedvarende energi.

 

Denne udvikling vil så ikke komme på grund af BPs tvivlsomme grønne profilering, men på trods af denne. I så fald fordamper greenwashing, og verden bevæger sig faktisk "beyond petroleum".

Relaterede artikler

BP: Black Pest, Bad Profit - Hvor sjovt er det lige med den der store olieforurening ved USA's kyst? Ret sjovt, faktisk. De sociale medier flyder ove...
Logo go - Logoer skal virke og virke. Som en knytnæve i synet. Som en god popsang i øret. Som en tryg fornemmelse i maven. Se her,...
Redwashing er The New Standard - Danske Bank får image-bank for deres bizarre reklame med Occupy-bevægelsen. Det postulerede samfundsansvar mangler bund ...

Giv din stemme

10 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Studentermedarbejder

Se alle job Indryk job

Kursus

Styrk jeres leder- og linjekommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 12. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. september kl. 12.00

Presserådgiver

Frist: 29. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.